來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

帝國(guó)的坍塌一定是不可預(yù)知的。雖然貴為茅臺(tái)，但是依然為未來(lái)而擔(dān)憂，因?yàn)槿缃竦哪贻p人越來(lái)越少喝白酒，所以這兩年來(lái)，茅臺(tái)不遺余力地在年輕人心智當(dāng)中埋下草蛇灰線。

但是，也有人認(rèn)為，茅臺(tái)如此不惜身價(jià)地乖張亂舞，是對(duì)茅臺(tái)既有消費(fèi)者的“冒犯”，年輕人不愛(ài)喝白酒不代表當(dāng)他們到了那個(gè)年齡段之后也不愛(ài)喝，喝不喝茅臺(tái)受年齡制約，更受身價(jià)制約。茅臺(tái)不缺知名度，而當(dāng)越來(lái)越多的年輕人捧著茅臺(tái)的主形象咖啡杯時(shí)，對(duì)真正喝茅臺(tái)的人來(lái)說(shuō)，是某種程度上“嘲笑”。

從建國(guó)至今，茅臺(tái)成為中國(guó)社會(huì)獨(dú)一無(wú)二不可理喻的“稀缺商品”，這種稀缺性，讓茅臺(tái)莫名其妙火了七十多年，茅臺(tái)的底層邏輯已經(jīng)超越了消費(fèi)品，而成為扎扎實(shí)實(shí)的硬通貨、投資品。所以，從目前看來(lái)，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以替代茅臺(tái)，在未來(lái)若干年之后，如若茅臺(tái)帝國(guó)沒(méi)落，唯一的可能性真的也許是到那時(shí)候，無(wú)論年輕人還是中年人都不再熱衷于白酒，乃至于不再“迷信”茅臺(tái)。

1、瑞幸贏麻了，茅臺(tái)也未必輸

9月14日，貴州茅臺(tái)官微宣布與德芙合作。茅臺(tái)將與德芙合作開(kāi)發(fā)酒心巧克力，9月16日正式上市。這是繼近期爆火的“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)又一次跨界活動(dòng)。當(dāng)前，在茅臺(tái)冰淇淋小程序上，有體驗(yàn)店已在預(yù)熱茅臺(tái)巧克力。其中，茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為39元、109元、179元。

此前9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開(kāi)賣(mài)，號(hào)稱(chēng)“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”、“美酒配咖啡”、“年輕人第一杯茅臺(tái)”的熱度，讓瑞幸與茅臺(tái)這一波聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)話題迅速上了熱搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

瑞幸也在深夜公開(kāi)生產(chǎn)畫(huà)面，3000萬(wàn)茅臺(tái)一瓶一瓶倒。但其中的操作流程并不是由瑞幸直接將茅臺(tái)加到咖啡中，而是安排了瑞幸的供應(yīng)商——一家提供奶制品的寧夏塞尚乳業(yè)，將茅臺(tái)加入厚奶，在調(diào)制咖啡時(shí)加入了這款厚奶，完成醬香拿鐵中茅臺(tái)的添加。

據(jù)一份寧夏塞尚乳業(yè)有限公司的承諾函顯示，白酒風(fēng)味厚奶(配制型含乳飲料)添加白酒原料，所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購(gòu)的真實(shí)53度飛天茅臺(tái)白酒。瑞幸如此操作，恐怕是擔(dān)心由于全國(guó)門(mén)店數(shù)量太多，采購(gòu)的茅臺(tái)如果分發(fā)到各個(gè)門(mén)店會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)不一，而且有可能會(huì)有茅臺(tái)被掉包私吞等漏洞發(fā)生，所以直接全部由供應(yīng)商預(yù)先配置好。

瑞幸店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計(jì)算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺(tái)酒。

一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后19元/杯。一瓶飛天茅臺(tái)或可做300杯醬香拿鐵，從利潤(rùn)上來(lái)說(shuō)，瑞幸贏麻了。

有段子說(shuō)，茅臺(tái)沒(méi)有和星巴克合作，是因?yàn)樾前涂说挠脩?hù)更高端，需要自駕，不能喝含有酒精的飲品，而瑞幸的用戶(hù)喝完就去擠地鐵。這顯然是有些酸溜溜的夸大其詞，但從另一側(cè)面也暗示，茅臺(tái)跟瑞幸的合作有些“自降身價(jià)”。更有文章認(rèn)為，瑞幸這一波借茅臺(tái)抬高了身價(jià)，而且新品大賣(mài)，名利雙手，而茅臺(tái)“亂招出圈”，輸慘了。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，瑞幸確實(shí)贏麻了，但茅臺(tái)也未必輸。

茅臺(tái)的品牌護(hù)城河太強(qiáng)大，強(qiáng)大到?jīng)]有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以撼動(dòng)，所以茅臺(tái)基本上可以毫無(wú)顧忌地“任性妄為”。從茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力到茅臺(tái)咖啡，均無(wú)不可，這些延伸品無(wú)論成功與否，都不會(huì)影響其主產(chǎn)品——茅臺(tái)白酒在那些特定人群中的消費(fèi)需求和品牌認(rèn)知。從另一角度看，作為瑞幸這樣的大客戶(hù)，醬香拿鐵火爆大賣(mài)，瑞幸已經(jīng)成為穩(wěn)定的需求商，而且命門(mén)完全由茅臺(tái)控制，對(duì)采購(gòu)的價(jià)格和供給量都由“茅大爺”說(shuō)了算，簡(jiǎn)直就是妥妥地躺在家里數(shù)錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。

所以，貴州茅臺(tái)方面表示，醬香拿鐵將成為持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。言下之意就是，你瑞幸如果不賣(mài)了，我茅臺(tái)就自己賣(mài)。

2、茅臺(tái)冰淇淋怎么樣了？

去年5月，茅臺(tái)與蒙牛合作推出了茅臺(tái)冰淇淋上市，并隨后在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋確實(shí)是冰淇淋中的茅臺(tái)，售價(jià)區(qū)間在59-66元之間。據(jù)稱(chēng)，截止今年五月份，該冰淇淋產(chǎn)品已賣(mài)超過(guò)1000萬(wàn)杯（今年5月29日數(shù)據(jù)）。今年7月31日，茅臺(tái)冰淇淋又推出新包裝與新口味產(chǎn)品，主要是改成了小包裝，合作方也從蒙牛換成了中街。此舉被解讀為，茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)太貴，不得不以小包裝的形式變相降價(jià)。

在度過(guò)嘗鮮期后，茅臺(tái)冰淇淋令人咂舌的售價(jià)很難獲得持久復(fù)購(gòu)。從本質(zhì)上說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋依然只是冰淇淋，從口感上說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋只是在普通的冰淇淋中增添了酒味，冰淇淋本身并不突出，加之高昂的價(jià)格，嘗鮮之后，實(shí)在想不出繼續(xù)選購(gòu)這么一款奇怪冰淇淋的理由。2023年，茅臺(tái)冰淇淋推出了50克的新品，但售價(jià)依然高達(dá)39元。

據(jù)都市快報(bào)報(bào)道，杭州一位茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)，今年虧了很多。在杭州開(kāi)了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，去年茅臺(tái)冰淇淋剛上市的時(shí)候火過(guò)一陣，“但今年銷(xiāo)量一般，我也很少進(jìn)貨了。”

社交媒體上，一些城市的物美、永輝超市最近在以9.9元價(jià)格甩賣(mài)臨期茅臺(tái)冰淇淋。在北京朝陽(yáng)大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買(mǎi)一送一”活動(dòng)售賣(mài)。而在茅臺(tái)的大本營(yíng)貴陽(yáng)，前不久的七夕，茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店也罕見(jiàn)推出了買(mǎi)一送一的活動(dòng)。

3、鈔能力之王茅臺(tái)

財(cái)報(bào)顯示，2022年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1241億元，同比增長(zhǎng)16.87%；凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%，相當(dāng)于平均每天賺約1.72億元；基本每股收益49.93元；公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利259.11元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利達(dá)325.49億元(含稅)。

8月2日，貴州茅臺(tái)披露2023年半年報(bào)，上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%，是近五年來(lái)半年?duì)I收增幅首次超20%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 359.80億元，同比增長(zhǎng) 20.76%，基本每股收益28.64元。凈利潤(rùn)占了營(yíng)收總額的51%，放眼整個(gè)A股，除了茅臺(tái)，別無(wú)他家。

據(jù)披露，茅臺(tái)酒的毛利率長(zhǎng)期保持在90%以上，幾乎就是企業(yè)毛利率的天花板。茅臺(tái)成為名副其實(shí)的A股之王。

一直以來(lái)，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商成為各方諸侯，賺得盆滿缽滿。茅臺(tái)自然不希望豐厚的中間加價(jià)落入他人腰包。2018年以來(lái)，茅臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了大刀闊斧改革，大幅削減經(jīng)銷(xiāo)商，將收回茅臺(tái)酒份額投入直銷(xiāo)渠道，被稱(chēng)為茅臺(tái)“削藩”。

削藩以來(lái)，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入由2018年的43.76億元提升至2021年的240.29億元。

2022年年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入493.79億元，同比增長(zhǎng)105.49%，毛利率為96.2%，高出茅臺(tái)酒毛利率2個(gè)百分點(diǎn)；直銷(xiāo)收入占營(yíng)收比例也提升至39.79%。換而言之，僅5年的時(shí)間，茅臺(tái)酒直銷(xiāo)渠道收入翻了超10倍。直銷(xiāo)渠道已經(jīng)為了茅臺(tái)酒廠最核心的銷(xiāo)售渠道之一。

4、茅臺(tái)到底需要什么

9月4日，醬香拿鐵火爆上市，貴州茅臺(tái)股價(jià)以1866元收盤(pán)，微漲0.81%，跑輸大盤(pán)；當(dāng)天上證指數(shù)報(bào)3177.06點(diǎn)，漲幅1.40%。9月5日，瑞幸的醬香拿鐵繼續(xù)大賣(mài)，貴州茅臺(tái)以1868元開(kāi)盤(pán)，但很快高開(kāi)低走，盤(pán)中最低跌至1856.8元，最終以0.39%的跌幅收盤(pán)。按照茅臺(tái)超2.3萬(wàn)億的市值計(jì)，跌幅相當(dāng)于市值蒸發(fā)100多億。

茅臺(tái)的多元跨界，其內(nèi)部稱(chēng)為茅臺(tái)+，意欲將茅臺(tái)金光閃閃的招牌復(fù)制到其他各種品類(lèi)上，也可以搖身一變，因“茅”而升天。

但是，無(wú)論茅臺(tái)冰淇淋還是茅臺(tái)咖啡，茅臺(tái)巧克力，甚至還有說(shuō)法茅臺(tái)辣椒醬也在醞釀之中。茅臺(tái)如此看上去雜亂無(wú)章的跨界，從數(shù)據(jù)上來(lái)看有點(diǎn)“叫好不叫座”。

根據(jù)茅臺(tái)財(cái)報(bào)，2022年下半年和2023年上半年，茅臺(tái)的其他業(yè)務(wù)收入分別為2.7億和2.2億元，其他業(yè)務(wù)主要指其酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)。2021年、2020年、2019年，其他業(yè)務(wù)的收入分別1.3億、0.93億、0.85億，在沒(méi)有推出冰淇淋之前，這三年的“其他業(yè)務(wù)”主要是酒店業(yè)務(wù)。

相對(duì)于茅臺(tái)千億營(yíng)收，冰淇淋業(yè)務(wù)的收入幾乎可以忽略不計(jì)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍之前曾表示，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，要建立起不同類(lèi)型的產(chǎn)品矩陣。有媒體戲稱(chēng)，茅臺(tái)對(duì)多元化如此樂(lè)此不疲，無(wú)所不包，讓人恍惚感覺(jué)成了第二個(gè)南極人的貼牌策略。

未來(lái)年輕人會(huì)不會(huì)熱愛(ài)喝白酒，可能并不是茅臺(tái)一家需要面臨的挑戰(zhàn)，而是整個(gè)白酒行業(yè)共同的課題。但是，家大業(yè)大的茅臺(tái)自然最為緊張，所以茅臺(tái)在年輕人群心智中預(yù)埋品牌認(rèn)知的動(dòng)作最為激烈。丁雄軍表示，“茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)。”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至7月白酒累計(jì)產(chǎn)量為236.7萬(wàn)千升，同比下降13.3%，產(chǎn)量持續(xù)下滑同時(shí)，白酒終端的動(dòng)銷(xiāo)也遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈。

但是，現(xiàn)在通過(guò)茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)冰淇淋讓年輕人的味蕾適應(yīng)醬香白酒，以期望未來(lái)年輕人會(huì)接受茅臺(tái)酒，這樣的邏輯似乎并不能打通。現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，并不是年輕人能否接受茅臺(tái)，而是能否熱衷于白酒這個(gè)品類(lèi)。如果年輕人對(duì)白酒不感冒，所以無(wú)論茅臺(tái)還是二鍋頭，對(duì)未來(lái)的主力消費(fèi)人群而言，如今所有的預(yù)埋植入，都是徒勞的。

作為白酒行業(yè)的鐵帽子王，無(wú)論怎么樣的跨界折騰都不會(huì)傷害茅臺(tái)白酒這一核心大單品的品牌形象分毫，但這樣的折騰似乎也不能對(duì)當(dāng)下和未來(lái)的茅臺(tái)能產(chǎn)生多大的利好。放眼可見(jiàn)范圍之內(nèi)，茅臺(tái)無(wú)對(duì)手，營(yíng)收和利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，茅臺(tái)啥也不缺，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，搞跨界可能純粹就圖個(gè)樂(lè)呵。而茅臺(tái)唯一需要的，也許只是擴(kuò)大產(chǎn)能吧！