來源/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

9月10日晚6點(diǎn)，李佳琦像往常的任何一場(chǎng)直播一樣，走進(jìn)全國(guó)千萬(wàn)網(wǎng)友的手機(jī)屏幕。

絕大多數(shù)人可能并沒有注意到，他并沒有用“所有女生”來開場(chǎng)。

長(zhǎng)達(dá)六七個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，11日凌晨1點(diǎn)39分，他通過自己的個(gè)人微博，發(fā)出了一份300余字的“道歉信”。

在一天前的另一場(chǎng)直播中，因?yàn)橐幻W(wǎng)友說某品牌的產(chǎn)品越來越貴了，李佳琦現(xiàn)場(chǎng)立馬變臉，指責(zé)網(wǎng)友“不要睜著眼睛亂說”，還借此要求網(wǎng)友反思自己的原因“這么多年了工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”

這段“說教式”的言論一出，立馬在互聯(lián)網(wǎng)上掀起廣泛爭(zhēng)議。這個(gè)從“柜哥”起步，借互聯(lián)網(wǎng)的紅利，成為直播頂流的男孩，原來早已無法和“所有女生”共情。

他的道歉信，顯然無法換得絕大多數(shù)網(wǎng)友的原諒。

爹式懟網(wǎng)友

9月9日晚間的李佳琦直播專場(chǎng)，對(duì)于李佳琦來說，與日常的每一場(chǎng)直播并沒有太大區(qū)別。

數(shù)百款產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、鞋服、食品、家電等多個(gè)品類，他需要一款款地在直播間介紹，然后接受粉絲們，用自己手中的鈔票來投票。他一句“oh my god!”“買它買它”，就可以讓多少女生為之手抖下單。

作為直播界的頂流，這一切李佳琦都輕車熟路。

原本，長(zhǎng)達(dá)六七個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，他應(yīng)該走進(jìn)會(huì)議室，和團(tuán)隊(duì)一起統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)果，進(jìn)行復(fù)盤，回顧數(shù)據(jù)、盤點(diǎn)失誤、分析規(guī)律……這也是李佳琦“最嗨”的時(shí)候。

但是，因?yàn)橹辈ブ械囊粋�(gè)“插曲”，李佳琦把自己送到了熱搜，再次成為口誅筆伐的對(duì)象。

當(dāng)晚，李佳琦正在推薦自己的“老朋友”花西子的一款眉筆，有觀看直播的網(wǎng)友在彈幕中說，該品牌的產(chǎn)品越來越貴了。

在流水一般的彈幕中，這條評(píng)論被李佳琦捕捉到了。他本可以不回應(yīng)，或者用其他更“圓滑”的方式一句帶過。

可是，他選擇了硬剛網(wǎng)友，在直播間瞬間變臉，指責(zé)該網(wǎng)友“不要睜著眼睛亂說”。

如果到這里結(jié)束，可能也無傷大雅，畢竟，每個(gè)人都有自己的情緒，有自己的表達(dá)方式。

接下來，李佳琦就此話題，就進(jìn)行了一番“爹味”濃厚的PUA式說教，要求嫌產(chǎn)品貴的網(wǎng)友多反思自己，“這么多年工資有沒有漲？有沒有認(rèn)真工作？”

這一句，傷害了眾多網(wǎng)友的心，難道覺得產(chǎn)品貴，就是因?yàn)槲覀儧]有認(rèn)真工作？

正如一名網(wǎng)友在李佳琦的微博留言，“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。”

在次日李佳琦直播的微博預(yù)告下，熱度最高的評(píng)論是，“工資都漲了嗎？就看直播了！你們還不去工作！”

那個(gè)男孩

“當(dāng)年你要上大學(xué)阿姨拿不出兩萬(wàn)塊學(xué)費(fèi)，是因?yàn)樗粔蚺幔俊币幻W(wǎng)友對(duì)李佳琦發(fā)出了靈魂拷問。

1992年，李佳琦出身在湖南岳陽(yáng)一個(gè)工薪家庭。在他8歲時(shí)，父母離異，母親一人含辛茹苦把他拉扯大。

高中畢業(yè)他考上了南昌大學(xué)，選擇了自己喜愛的舞蹈專業(yè)。藝術(shù)專業(yè)學(xué)費(fèi)高昂，母親差點(diǎn)因?yàn)槟貌怀?萬(wàn)多的學(xué)費(fèi)，讓他無法走進(jìn)大學(xué)的校門。

大三那年，在一場(chǎng)排練中，老師發(fā)現(xiàn)李佳琦的妝容很別致，就推薦他到歐萊雅旗下美寶蓮品牌專柜去當(dāng)了一名實(shí)習(xí)BA，俗稱“柜哥”“柜姐”。

這個(gè)大男孩的人生軌跡，就此開始發(fā)生轉(zhuǎn)折。

當(dāng)時(shí)，從事彩妝銷售的男生還很少，為了向顧客展示產(chǎn)品最直觀的效果，他經(jīng)常將口紅的試用裝涂在自己的嘴上。因此，經(jīng)常遭遇別人異樣的目光。

李佳琦堅(jiān)持了下來，在美寶蓮柜哥的崗位上，一干就是三年。

這時(shí)，機(jī)會(huì)來了。2016年，電商機(jī)構(gòu)美ONE組織了一場(chǎng)“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，歐萊雅推選李佳琦去參賽。他憑借較好的外表，豐富的經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)能力，從眾多參賽者中脫穎而出，成為了美ONE簽約美妝主播。

從此，李佳琦賣口紅的路，從柜臺(tái)轉(zhuǎn)至淘寶直播間。

那時(shí)候，直播帶貨尚處于萌芽狀態(tài)，李佳琦的身邊，幾乎沒什么女生。

2016年10月，他在淘寶開啟了第一場(chǎng)直播，鏡頭里面還顯得異常青澀。他認(rèn)真地在自己的嘴唇上涂抹各種口紅，一遍遍地呼喚“買它買它”。可幾個(gè)小時(shí)過去，觀眾只有幾十人，評(píng)論區(qū)更是一片寂靜。

也有人沖進(jìn)直播間，說出“丟男人的臉”、“不男不女”等各種惡毒的話。大多時(shí)候，他選擇不予理會(huì)。實(shí)在忍不住了，他會(huì)鄭重回應(yīng)：“我是男生，平時(shí)也不化妝。我只是把我覺得好的產(chǎn)品推薦給大家，這是我的工作。”

自己的努力、團(tuán)隊(duì)的輔佐、資源的導(dǎo)入……李佳琦一躍成為“口紅一哥”。

身邊也圍繞了數(shù)以億計(jì)的女生，每晚躺在床上，抱著手機(jī)，等著他呼喚“所有女生”。

直播江湖

2016年，是公認(rèn)的直播帶貨元年。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蘑菇街率先上線直播功能，但并未引發(fā)行業(yè)關(guān)注。直到淘寶直播上線，互聯(lián)網(wǎng)賣貨的潮水，開始發(fā)生大流轉(zhuǎn)。

借助龐大的用戶基礎(chǔ)、流量?jī)?yōu)勢(shì)以及電商的先天優(yōu)勢(shì)，淘寶很快培育出了薇婭、李佳琦兩大直播頂流，頭部矩陣形成，腰部及以下主播更是不計(jì)其數(shù)。

那時(shí)候抖音剛上線不久，快手通過各種搞怪視頻，吸引著低線城市的老鐵們。

2018年8月，東北年輕人辛有志，看到了快手的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，取名“辛巴”在快手上開始了第一場(chǎng)直播。

初代網(wǎng)紅羅永浩，做錘子手機(jī)失敗，欠下了巨額債務(wù)。2020年，時(shí)年48歲的他入駐抖音，通過直播帶貨的方式來交個(gè)朋友。

就此，直播帶貨的四大天王各自歸位。

薇婭的背后是謙尋；李佳琦的身后是美腕；羅永浩背靠交個(gè)朋友；辛巴自己就是自己的老板。

羅永浩在抖音賣貨的3年后，就上演了一出“真還傳”，顯示出了直播帶貨超強(qiáng)的吸金能力。

薇婭因?yàn)楸娝苤脑颍瑥氐讖奶詫氈辈ラg隱退。在此之前，謙尋已打造出了一個(gè)超強(qiáng)的主播矩陣。而且，謙尋通過投資，已成為多家上市公司股東，自成一系。

辛巴因?yàn)榕c快手之間的不睦，已暫別直播江湖，不過，他培養(yǎng)出來的一眾徒弟，也足以在快手上籠絡(luò)足夠多的老鐵。

曾經(jīng)李佳琦是美腕的全部。2022年6月，他突然從直播間消失，正當(dāng)外界以為，他會(huì)和薇婭一樣時(shí)。當(dāng)年9月，時(shí)隔109天后，他低調(diào)復(fù)播，女生們又回來了。

美腕很清楚，一家公司押寶一個(gè)大主播的風(fēng)險(xiǎn)。李佳琦復(fù)出后，一個(gè)更重要的工作，就是幫助培養(yǎng)更多的“所有女生直播間”。畢竟，現(xiàn)在的李佳琦，已不是幾年前的李佳琦。他是獨(dú)角獸企業(yè)美腕的合伙人，是十余家公司的老板，是年入數(shù)億的富豪。

辛有志的辛選和李佳琦所屬的美腕，當(dāng)前仍是直播帶貨領(lǐng)域的頭號(hào)玩家。2022年的GMV分別高達(dá)600億元和650億元。

可互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，平臺(tái)的去中心化，都決定了直播的江湖不可能一成不變。

東方甄選的橫空出世，就是一個(gè)典型的案例。一次被迫的轉(zhuǎn)型，新東方的老師們，進(jìn)入抖音直播帶貨，董宇輝等現(xiàn)象級(jí)主播橫空出世。截至今年5月底的2023財(cái)年，東方甄選抖音粉絲總量達(dá)到4180萬(wàn)，全年GMV100億元，抖音訂單總量1.36億單。

還有更多人，正在向這個(gè)來錢快的行業(yè)蜂擁。

企查查顯示，我國(guó)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)近120萬(wàn)家，今年前8個(gè)月新增53.76萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)104.49%。

在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下，李佳琦卻因?yàn)橐痪湓挘⒉┮惶斓舴鄢^70萬(wàn)。

他曾說過，以前很討厭柜姐對(duì)顧客擺臉色，他終究變成了自己討厭的樣子。