出品/錦緞

撰文/費曼

李佳琦要“出淘”？

在各位野生分析師的敘事中，李佳琦離開淘寶直播，走向多平臺的道路已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?o:p>

特定的“小作文”出現(xiàn)在特定的時候，反映的，是人心所向：

包括淘天系在內(nèi)的各大電商平臺，在今年的618，都在全面擁抱內(nèi)容化，積極爭奪頭部主播，電商平臺的流量經(jīng)營變得更“卷”，更“寵”消費者，更愿意向頭部IP傾斜流量。

在爭奪頭部流量的道路上，各家無所不用其極，淘寶直播更是傾其所有：

在過去一年中，入駐淘寶直播的大號不在少數(shù)：TVB，張?zhí)m、羅永浩、東方甄選、vivi王婉霏、一栗小莎子等頭部主播，都不約而同投入了淘寶懷抱。

其中，東方甄選官宣入淘，標志著淘寶直播的流量經(jīng)營正式走上巔峰。

拿下東方甄選這樣的標志性大牌，淘寶直播的興奮之情溢于言表。在媒體采訪中，淘寶直播指出，直播行業(yè)的下半場，帶貨主播們選擇多平臺經(jīng)營是必然方向。

不過，這句話并不能從字面意思去理解。從后期的行動看，淘寶直播的意思并非所有人都看得懂：

多平臺經(jīng)營，指的是其他平臺的主播可以來淘寶開直播；

反過來，淘寶的頭部明星，大抵還是不能跑到其他平臺去的。

比如這次傳聞中，李佳琦尋求出淘的流言一經(jīng)傳出，論證李佳琦“不能走，不會走，不愿走”的野生分析師研報如同雨后春筍般涌現(xiàn)。

從這種近乎PTSD的輿論反應來看，淘寶不會允許李佳琦多平臺經(jīng)營的這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實。多平臺經(jīng)營，只是說說而已，暫時當不得真。

我們的結論，也很簡單：淘寶，不會讓李佳琦走。

為什么大家都在猜李佳琦要走？

我們回到最開始那個問題：大家是怎么論證李佳琦要走的？

首先，很多分析師正確的指出，隨著越來越多的頭部流量加入，淘寶自帶的流量池開始面臨不夠分的問題。

去年4月，抖音千萬級網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀；雙11前夕，交個朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起一輪更為浩大的入淘浪潮；再到如今，東方甄選入淘同樣貢獻了天量GMV。

頭部主播心中很清楚，淘寶直播不是一個內(nèi)容平臺，他不能產(chǎn)生超巨，只能用淘寶入口流量池來持續(xù)輸出，吸引更多超巨加入。

超巨一旦多了，流量池分流就會非常明顯，頭部主播只見新人笑，不見舊人哭。

鳥為食亡。

從單一平臺走向多平臺，是所有超巨主播的心頭隱秘法則。前有一眾頂級選手出淘，后有大牌主播來分食流量，分析師們由此揣測李佳琦想“出淘”，情有可原。

其次，與李佳琦同期走紅的各個直播電商工作室，除了維持頭部大牌之外，大家都在想辦法孵化腰部明星，利用多平臺來助力新人出頭，來提升主播矩陣的整體價值。

比如說，孵化出薇婭的謙尋文化，很早就開始開始淘寶直播、抖音雙平臺運作，爭取新的流量。

從去年開始，薇婭前助播琦兒在抖音首次開啟直播帶貨，近日其直播突破億元日銷大關，并且登頂了抖音帶貨榜；謙尋旗下主播達人唄唄兔、明星戚薇、李玲玉等也已經(jīng)布局抖音；

除此之外，謙尋控股孵化的蜜蜂驚喜社等在淘寶全天候直播，旗下海豚驚喜社同時在抖音直播。

這些頂流MCN，嘴上都說不要，身體都很誠實。

整合資源，保留淘寶陣地之外，多平臺經(jīng)營流量，再徐徐圖之，每個人都是這個套路。

李佳琦與眾人逆流而動，不選擇多平臺，是逆潮流而動的，不符合正常生意邏輯。

最后，據(jù)說李佳琦背后的MCN美腕，也或多或少的表達出有多元發(fā)展的意思。

比如，在美腕合伙人蔚英輝接受北京商報的采訪中，他清楚的提到，未來的直播電商公司將會是一個多元發(fā)展、自我進化的生命體。多元即意味著直播電商公司會嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內(nèi)容展示形式、服務以及技術等多個層面。

蔚英輝說，直播電商發(fā)展到下一個階段，內(nèi)容或許會成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。

這段表態(tài)，本身說的四平八穩(wěn)，但是又頗為耐人尋味。

自我進化，多元發(fā)展，內(nèi)容為王，打破生命周期限制，每句話似乎都多少透露出那么點想要銳意進取，擺脫淘寶固有的限制的意思。

每個人都有屬于自己的狡兔三窟。

一眾分析師推測李佳琦可能出淘的傳言，這種推理能力也不算離譜。
沒有淘寶，李佳琦什么都不是

不過，我們的結論很簡單：以上全錯。

原因很簡單，與其他主播和MCN不同，淘寶之于李佳琦，一面是恩重如山，另一面，淘寶對李佳琦也有足夠控制力。

李佳琦不可能離開淘寶。淘寶也不會讓李佳琦走掉。

首先，和其他那些野生網(wǎng)紅完全不同，李佳琦發(fā)跡于淘寶。

淘寶直播和李佳琦相輔相成，沒有淘寶，便沒有今天的李佳琦。

2016年，因為品牌營銷需要，李佳琦被安排做一次直播，后來他便加入了淘寶直播，在幾萬柜哥柜姐中，李佳琦一炮走紅，成為了淘寶直播大當家。

假如沒有淘寶，李佳琦今天還是一個小小不言的歐萊雅BA，是淘寶這個平臺給李佳琦帶來了無限可能，換句話說，全網(wǎng)只有淘寶有李佳琦的使用手冊，其他任何平臺都沒有這樣的能力。

對李佳琦來說，應該很清楚，自己并不是一個人在戰(zhàn)斗，他能夠有今天的成績，淘寶多年全力傾注的資源同樣密不可分。

據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2020年時，淘寶對李佳琦給出了“擁有固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量”的優(yōu)厚條件。

不難想象，淘寶全力傾注資源的背后，會對李佳琦出走這件事完全沒有備案嗎？下注淘寶在這樣重大的事件面前沒有備案，實在是低估了淘天系的應對能力。

李佳琦在淘寶的崛起，除了李佳琦自己的天賦之外，更多的是淘寶系對供應鏈，技術，直播體系日常細節(jié)的打磨，淘寶體系的強大功能也直接導致了李佳琦異軍突起。

也正因此，一手打造了李佳琦的淘寶直播，同樣也非常清楚如何限制李佳琦的流量，控制他的發(fā)揮，一旦李佳琦選擇了多平臺，淘寶完全可以潤物細無聲的將李佳琦權重壓制到最低。

淘寶這種細到發(fā)指的控制能力，以及只見其聲未見其人的潛在殺招，李佳琦及其團隊很顯然早有評估。被淘寶降權，這幾乎構成了一個電商直播間的最大風險。

事實上，比在淘寶走紅更容易的，是被淘寶潤物細無聲的逐漸淡出主流視野：因負面被封殺的的薇婭，雪梨只是最近的例子，更早的張大奕，在淘寶大力支持下，意氣風發(fā)的遠赴納斯達克敲鐘，最終也黯然私有化，默默上岸。

這些淘寶系網(wǎng)紅心中都很清楚，他們的個人能力只是故事的A面，實現(xiàn)巨量財富這一故事的B面，是淘寶強力的掌控力。

李佳琦不會不理解這一點。

而這正是淘寶能夠保持氣定神閑，不斷向平臺招募頂流主播而不擔心李佳琦出走的重要砝碼。

這也是李佳琦到今天都沒有主動出淘的重要原因。

表面的知遇之恩背后，淘寶體系對李佳琦擁有著細致入微的控制，李佳琦和他背后的美腕，成為了被控制在淘寶算法中的那個人。

從這個角度看，美腕合伙人反復講的多元發(fā)展，生命周期延長，自我進取，與其說是暗示出淘意愿，不如說是一種面對淘寶體系控制能力的高度自覺。

在淘寶眼中，忠誠是一種不需要表達的東西。通過媒體多方表忠心，恰恰證明了李佳琦和美腕根本不能擺脫淘寶。

其次，更重要的是，就在不久前，淘寶和李佳琦的資源已經(jīng)完成了深度綁定，李佳琦也沒有任何動力想要離開淘寶。

用分析師的話說，李佳琦是淘寶各品牌心照不宣的一哥，作為品牌商家運營的主陣地，各品牌在淘寶天貓的表現(xiàn)，是寫入財報的。淘寶直播的一哥，也是品牌們公認直播行業(yè)的一哥。

很明顯，作為超級頭部的李佳琦，一旦有出淘的意向，對于其他直播達人選手和工作室也會形成強烈的示范效應，整個流量經(jīng)營的總戰(zhàn)略都會出現(xiàn)巨大的裂縫。

對于品牌方來說，李佳琦的出淘更可能會產(chǎn)生品牌方的動搖。這也與今年，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一的情況產(chǎn)生沖突。

要知道，今天的淘寶正處在流量經(jīng)營的巔峰。今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達人直播間數(shù)量同比增長139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長66%，破千萬直播間達490個。

散盡千金，留住李佳琦，是淘寶當下的重中之重。

事實上，就在剛剛過去的618，李佳琦剛剛與淘寶達成深化合作，“李佳琦超級618啟動大會”在上海舉辦。來自美ONE、淘寶直播和近1000家品牌的代表共同出席，商討618大促規(guī)劃。

一場大會，匯聚千家品牌，奠定李佳琦的江湖地位，淘寶給足了李佳琦面子，誠意溢于言表。

在這場大會的細節(jié)中，我們更是看到了淘寶為了挽留李佳琦奉上的諸多細節(jié)：美腕旗下的直播間大量引入淘寶商家，直播間大幅擴大招商范圍，引入了淘寶店、C店、設計師品牌、專場。

淘寶直播的主播運營三彡還透露，本次618淘寶直播還將首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。

除此之外，美ONE還聯(lián)合淘寶直播品牌方代表，共同啟動了“消費者守護計劃”，作為平臺方的淘寶直播也參與了背書，重視程度可見一斑。

在淘寶打造的夢幻世界中，李佳琦儼然已經(jīng)是消費者利益的全面代言，江湖地位又上了一個臺階。

事實上，淘寶對李佳琦的呵護，細節(jié)都藏在數(shù)字里：

美ONE公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中已經(jīng)超過97%；生活品類一年選品3萬余件，已覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

淘寶心中非常清楚，通過這樣的深度綁定，李佳琦與淘寶的利益已經(jīng)高度一致，李佳琦一旦動了多平臺發(fā)展的心思，淘寶完全可以收回這種利益讓渡。

在潛在的損失面前，誰也不會跟錢過不去。即使他是李佳琦。

或者說，尤其是李佳琦。

最后，李佳琦應該能看出，與其他幾家平臺相比，淘寶直播電商風頭正勁。

電商主播多平臺經(jīng)營是一種必然的方向，但李佳琦之所以是一哥，正因為他看的清楚，雖然淘寶在直播電商來的較晚，但對優(yōu)質內(nèi)容的高度渴望，使淘寶愿意在內(nèi)容上巨量投入。

這也正是美腕合伙人所指出的，內(nèi)容為導向的電商直播會成為主流，大量主播和IP，也正是借這波內(nèi)容投入的紅利期，來換取淘寶對眾多IP的超額投入。

今年年初TVB與淘寶直播宣布合作后，東方衛(wèi)視、港星向佐、綜藝IP以及網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m等紛紛入淘，還有梅西來華的純內(nèi)容直播，不帶貨，都是淘寶直播試圖提高競爭力的努力。

這一點李佳琦不可能視而不見。

作為淘寶一哥，他比其他任何超級頭部都清楚，多平臺千般好，但獨家平臺才是美腕當下利益最大化的選擇。

美腕和李佳琦沒的選，他們也清楚這一點。

在淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放的描述中，直播電商已經(jīng)進入下半場，各大平臺比拼的是商業(yè)基礎建設能力，貨品力，供應鏈能力，提供更好的消費者體驗。

這句話實際表達的是，淘寶盡量避免在自己內(nèi)容短板與其他平臺發(fā)生競爭。

既要避開競爭，又想要搶到超級頭部，在李佳琦和其他一些超級主播上傾盡所有，是一個必然選擇，即使這意味著更卷的主播生態(tài)，更干涸的流量池。

淘寶系挖人的動力無與倫比，因為他們心里很清楚，優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作者的確是核心競爭力。而其余什么強調(diào)服務和供應鏈能力云云，聽上去更像是學霸常說的不搞唯分數(shù)論。

考試發(fā)揮失常的這種話，聽聽就可以了，當不得真。

李佳琦就是淘寶的心頭好，而淘寶也正是李佳琦的溫柔鄉(xiāng)。

淘寶算的很準，是淘寶成就了李佳琦，李佳琦心中也很清楚這一點。

所有人都可能出淘，唯獨李佳琦不會。

結語

我經(jīng)常會想起李佳琦走紅的經(jīng)歷。

2016年底，電商機構美ONE組織了一場“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽。歐萊雅公司選中了表現(xiàn)優(yōu)秀的李佳琦，讓他去參賽。在這場比賽中，李佳琦憑借專業(yè)的能力和豐富的經(jīng)驗脫穎而出，與美ONE簽約，成為它旗下的一名美妝主播。

命運的齒輪開始緩緩轉動。

隨后美腕力排眾議，將所有資源ALL IN李佳琦，最終打造了今天無可替代的電商直播一哥。美腕創(chuàng)始人戚振波也因此登上《2023年新財富500富人榜》。

榜單上，戚振波以159.8億的財富值名列242位，是唯一一個以MCN行業(yè)入榜的人。

從今天看，從7年前一開始，淘寶的流量加持，供應鏈的強大實力，以及在美妝商家中的強大號召力，都是美腕和李佳琦賴以成名核心基石。

李佳琦的個人能力固然重要，但生長在淘寶幾乎已經(jīng)掌控了李佳琦的可能出路，李佳琦的出淘幾乎是不可能的事。李佳琦們未來還會出現(xiàn)，但淘寶只會有一個。

淘寶直播成就了李佳琦，李佳琦也讓淘寶直播變得更完美，淘寶平臺，承載了李佳琦的夢，雙方都不想從這個夢中醒來。

但造夢人手中，卻握著夢境停止的按鈕。