來源/聯(lián)商專欄

作者/師天浩

“一小時只賣了一單”

“我們平均每天三四十單“

“我以為我這里一天100單已經(jīng)很慘淡了。”

自從瑞幸的醬香拿鐵上市后，庫迪加盟商的日子似乎更加難過了，類似這樣曬慘的帖子變得越來越多。 

隨著盈利的希望越來越渺茫，轉讓、閉店的帖子也越來越多。目前，僅小紅書上因為賺不到錢甚至持續(xù)虧錢而發(fā)布了轉讓、倒閉等消息的庫迪加盟商，就覆蓋了四川、陜西、浙江、安徽等多個省區(qū)。

而隨著盛夏退場、秋意漸濃，茶飲大賽道開始進入淡季，再加上不少門店進入半年續(xù)租點，庫迪或將迎來更大規(guī)模的閉店潮。

如果說，此前庫迪加盟商閉店的消息，還能被庫迪一路狂飆至5000家店的速度所掩蓋。如今，若撐不住的庫迪加盟商進入大規(guī)模的潰敗，庫迪官方就再無力遮掩。

“加盟商大軍”作為庫迪陣前搏殺的核心力量，庫迪方面當然不會看著一片傷亡而坐視不理。從而，一進入9月，庫迪就給出了明著補貼加盟商、暗里提價產(chǎn)品的新政策。

只是，一時的補貼能解庫迪加盟商的模式之困嗎？

庫迪模式不變，加盟商困境難解

庫迪自成立以來，就是靠低價、補貼的策略按下了開店的加速鍵。

今年以來，一遇到競爭危機或是加盟商閉店的現(xiàn)象，庫迪就以變相提高產(chǎn)品價格或是加碼補貼來撐住一段路。最近兩個月，7月初先是取消抖音團購9.9元的券，變?yōu)?3.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活動。

現(xiàn)在，庫迪發(fā)布的9月新政策，仍是既不換湯更不換藥的老招數(shù)。

一方面，庫迪加大了對加盟商的補貼力度，根據(jù)抖音用戶@無拘無束的爆料，庫迪不僅新增了外賣平臺補貼，根據(jù)門店情況設置了9.5至14元之間的補貼線，還新增了外賣平臺補貼。并且，原有的基礎補貼、多店補貼、房租補貼和同業(yè)競爭補貼，都調整為可疊加補貼。

另一方面，庫迪仍然溫水煮青蛙式的繼續(xù)變相提價。繼“天天9.9元”的活動取消后，庫迪也將8.8元門店專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受8.8元優(yōu)惠。小紅書用戶@萬熱熱表示，庫迪未來對用戶的價格補貼力度也會越來越小。

減少用戶補貼而加大加盟商補貼，根本原因還是在于，提價的庫迪留不住消費者，但庫迪又沒能力雙線均做補貼，此次新政策選擇扶加盟商一把，本質是為了延緩加盟商倒閉潮。但無論庫迪如何補貼，只要模式不變，加盟商就無法走出不賺錢、難支撐的惡性循環(huán)。

庫迪的模式，是一邊碰瓷瑞幸講做產(chǎn)品生意的故事，本質卻是做無自有供應鏈支撐的“吊牌”生意。

庫迪從不避諱碰瓷瑞幸，就是想把自己放在與瑞幸同樣的選擇盤上，讓瑞幸的產(chǎn)品成功為其背書，并以不收加盟費的更低門檻，吸引意向加盟商，讓無緣入局瑞幸的加盟商，以為是進入咖啡市場的新機會。從而，庫迪才能跑出開店的加速度。

但明明是做“吊牌”生意，加盟商的錢包也為庫迪維持門店增長提供了動力來源，但庫迪并沒有珍惜為自己征戰(zhàn)全國的“加盟商大軍”，讓他們在模式的惡性循環(huán)中等不來盈利時刻，最終走向轉讓、閉店的無奈之路。

其一，供應鏈籌備不及時，產(chǎn)品品控、物料設施等損害品牌形象的事件頻出，并讓背后的加盟商承擔真金白銀的損失。

即便此前已有不少媒體報道稱，庫迪各家加盟店使用的咖啡機也不是統(tǒng)一品牌或機型，但至今還有加盟商在媒體平臺吐槽庫迪的物料配送不及時，影響正常營業(yè)。

甚至，庫迪在多次提價導致加盟商杯量下滑的事實下，發(fā)布的新政策仍堅持提價之舉，并且看似幫助加盟商拉高杯量的主推爆款產(chǎn)品，竟是要與瑞幸拼產(chǎn)品力的生椰拿鐵。這對于供應鏈能力欠缺，產(chǎn)品力不足的庫迪來說，本質就是不顧加盟商之舉。

其二，任加盟商在承受市場競爭的同時，還要為庫迪追求的高速高規(guī)模承擔內(nèi)部競爭。

在庫迪高速狂奔的規(guī)模故事里，是一直追著瑞幸開店達成的。畢竟，這樣做就完全不用在選址層面花時間，更不需要做客群市場驗證，直接撿瑞幸的現(xiàn)成。

但隨著瑞幸步入萬店，庫迪對瑞幸發(fā)起了更加猛烈的攻勢，導致庫迪加盟商既要與瑞幸直面競爭，同時又要應對同區(qū)域開店過于密集的內(nèi)部惡性競爭。有不少加盟商表示，門店開業(yè)不久，1公里范圍內(nèi)又新開出2家?guī)斓稀?/p>

這種情況下，內(nèi)外承壓的加盟商將會被逼至退出，離瑞幸更近的門店危機更大。已有小紅書用戶爆料，見證了瑞幸隔壁的一個庫迪，開業(yè)三個月就掛出轉讓告示。

其三，庫迪明明就是賺加盟商的錢，卻硬要宣稱補貼政策是與加盟商風險共擔。

早在庫迪推出9月新政策之前，一個已經(jīng)閉店了的加盟商在復盤時，就發(fā)現(xiàn)了庫迪的精明之處：所謂不收加盟費，是因為沒有直營店的庫迪不滿足2家1年以上門店的標準，但實際上，加盟商已經(jīng)通過每月的抽成變相交了加盟費。

隨著庫迪模式弊端漸顯，加盟商們都開始算起了經(jīng)濟賬，明白了能回本、能掙錢才是硬道理。在這樣的認知下，庫迪可能會隨著季節(jié)的入冬而進入品牌的入冬。

低價與補貼從來不是競爭力

哪怕能意識到問題所在，庫迪的創(chuàng)始團隊可能還是會硬扛到底。

畢竟，在已經(jīng)用同樣的模式嘗試過小面、預制菜等多個賽道都無功而返后，庫迪已經(jīng)是他們堅持得最久、水花最大的項目。并且，咖啡市場確實仍有巨大增長潛力。

只是，如果庫迪真想要堅持走下去，就該跳出“自欺欺人”的說辭，清醒地面對市場。比起一直標榜“前瑞幸創(chuàng)始團隊”的噱頭，不如真正認識到瑞幸踢走“前瑞幸創(chuàng)始團隊”之后起死回生的方法論，這才是庫迪最該“像素級借鑒”的地方。

庫迪最該認識到的一點就是，靠補貼的低價從來都不是競爭力，提升運營效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等才是核心。 

在這一點上，瑞幸已經(jīng)給庫迪做了深刻的示范。

從瑞幸的期中財報來看，自5月推出9.9元優(yōu)惠券以來，6月付費用戶數(shù)就突破5000萬創(chuàng)下新高。整個二季度平均付費用戶達4310萬，同比大增107.9%。同時，一般管理費用率同比改善了3.5個百分點，租金費用率同比改善1.6個百分點，運營效率整體得到提升。

這樣的成績，就是在于瑞幸的萬店規(guī)模疊加數(shù)字化運營能力，能轉化為成本優(yōu)勢，從而做到一杯咖啡9.9元還能賺錢的低價。

但庫迪的低價策略，最終都是由加盟商買單。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在一次采訪中，表示庫迪9.9的活動并非低價營銷，而是讓咖啡回歸合理價格。但她的成本核算邏輯是，一杯咖啡的成本（包含了原材料成本、水電、房租、人工等）是在9元以下，售價9.9元，每日銷售咖啡約400杯，聯(lián)營商就能盈利。

事實卻是，各個媒體平臺上，不少庫迪加盟商現(xiàn)身說法自己在虧本，因為即便是在夏天旺季期間，也難有門店能保證每天都有400杯的量。尤其是隨著庫迪的頻繁提價，普遍情況糟糕到了單店杯量不到200杯/天了。

更為關鍵的一點是，李穎波的計算邏輯，不僅沒有包括折舊成本、外賣平臺運營成本與抽成，甚至還沒將庫迪對加盟商的抽成算進去。

很多加盟商本以為開一家?guī)斓鲜琴嶅X的機會，殊不知，虧錢才是這個品牌的底色。華夏時報已有直言：“雖然庫迪不收加盟費，但其分成機制以及低價促銷幾乎讓加盟商無利可圖。”

但為了“在2025年年底開出1萬家店”的宏大目標，庫迪必須得穩(wěn)住加盟商。有業(yè)內(nèi)人士更是斷言“庫迪成不成，就看今年下半年”。

但尚未有融資記錄的庫迪，實際經(jīng)將品牌與加盟商都拖進了一個難解的死循環(huán)：要補貼加盟商，庫迪就得有充足的現(xiàn)金流，但沒有資本支持的庫迪，收入都來自加盟商的物料與抽成，那就必須讓加盟商有利潤，加盟商有利潤產(chǎn)品就得提價，但沒有產(chǎn)品競爭力的庫迪，提價就意味著單量下降，單量下降加盟商就難以穩(wěn)住，庫迪就必須加大補貼......

如此循環(huán)往復，庫迪還能補貼加盟商多久呢?加盟商又能撐住多久呢？今年上半年，庫迪遠高于同行的閉店率，以及進入淡季后社交媒體上高增的閉店信息，已經(jīng)釋放了很明確的信號了。

歸根結底，還是在于庫迪的供應鏈能力跟不上。

時至今日，庫迪甚至連加盟商的常規(guī)物料都無法及時保證供給，短缺情況屢見不鮮，更別說從產(chǎn)品研發(fā)層面上提升競爭力，做到即便漲價消費者也愿意買單，由此去打破上述的死循環(huán)。

要是庫迪真有這個能力，也不會一直走照抄瑞幸產(chǎn)品的路了。在9月新政中，庫迪還在模仿瑞幸已經(jīng)推出了3年買爆3億杯的生椰拿鐵，當成自己的爆款去推。

想要開出萬店規(guī)模的庫迪，即便不對標瑞幸的供應鏈能力，而是去參照一樣是完全走加盟路線的華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城等品牌，也會發(fā)現(xiàn)，這些萬店品牌，在決定著產(chǎn)品的性價比和質量把控的供應鏈上都有極強的護城河，才最終實現(xiàn)了在自身所在的細分類目，不僅產(chǎn)品能打、標準化強、性價比高，還能讓加盟商有利可圖。

在品牌和產(chǎn)品都沒有絕對優(yōu)勢的情況下，庫迪如果持續(xù)希望用低價和補貼穩(wěn)住加盟商，搶奪市場，而不是踏踏實實做好供應鏈做低成本，怕是不僅會“卷死”自己，還會讓背后5000多加盟商深受其害。