來源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

吵了好幾個月的泡泡瑪特城市樂園終于內(nèi)測開園了。

位于北京朝陽公園，9月16日開始內(nèi)測，9月26日正式對外開放，票價在150元到688元之間。

本著是騾子是馬都得拉出來溜溜的心態(tài)，我在第一時間就涌入買票天堂之閑魚高價買到了內(nèi)測第二天的票。作為一個對上海迪士尼和環(huán)球影城如數(shù)家珍，但對盲盒并不是十分上頭的妙齡女青年，我此行的唯一目的就是——看看小紅書博主們所謂的“北京最快樂的地方”“中國寶寶自己的環(huán)球影城”到底是真是假。

9月17日下午我入園了，走在朝陽公園這片偶爾略微有點馬糞味的土地上，我的第一感受是：“向無娃青年以及非盲盒粉推薦這里的每一個博主都沒有良心�！�

聽說泡泡瑪特的盲盒一直是黃牛的重災(zāi)區(qū)。看到比內(nèi)測還跑得快的黃牛，我決定既然“打不過就加入”。然后我發(fā)現(xiàn)——

在泡泡瑪特樂園，黃牛比游客多。

泡泡瑪特賺黃牛的錢，黃牛賺我們的錢。盡管你很難說這是北京年輕人最快樂的地方，但我知道黃牛比誰都興奮。

那一晚，在泡泡瑪特樂園的城堡里，我明白了這里原來是“全世界黃牛最快樂的地方”。

01

泡泡瑪特樂園，

“不帶娃不讓玩”？

所以泡泡瑪特城市樂園里究竟啥樣？

簡單來說，就是一座公園、一處水面和一座城堡，如果你不參加任何游玩項目（主要是成年人一般也參加不了），單向遛彎僅需15分鐘。

與其說這里是一個游樂園，更像是裝修精致、有樹有水的大型“沉浸式主題門店”。

氫商業(yè)攝

那到底有沒有可玩性？

這話我進(jìn)園后先后向兩位女性成年游客詢問過，其中一位聽后露出了尷尬的微笑，另一位和我說：“你可以獲得童真”。

想來我小時候只能在我家樓下刷著黃漆的社區(qū)健身器材上釋放作業(yè)不夠?qū)懙木�，這樣裝修精美的項目，確實少見。所以我在閑魚上經(jīng)過三家對比，最后以240元購買了一張原價398元一個成人帶一個孩子的套票（項目有大門票、奇趣豆樂屋）。雖然我沒娃，但不妨礙我把自己當(dāng)娃溜，來彌補(bǔ)“丟失的童年”（絕對不是因為我買不到單項目門票）。

樂園入口在朝陽公園西門，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能看到泡泡瑪特四個大字，打扮童趣的員工們在門口等待著我。

氫商業(yè)攝

整個街道都游蕩著“l(fā)abubu～”的兒童歌聲。主要的游玩場景叫做“奇遇森林”，還挺還原森林的，因為有些區(qū)域還彌漫著一股馬糞的味道，我相信孩子們可以體驗到沉浸式森林的快樂。但可能因為還在內(nèi)測階段，一些項目還沒有開放。

森林里有一些適合兒童的小游戲，比如旋轉(zhuǎn)擂臺賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)游戲等，以及5個左右需要花費30元但可以得到周邊的競技游戲。

氫商業(yè)攝

我明白了，說到底就是不適合我。畢竟樂園里有很多小屋子，連我這樣并不高挑的1米63小身板都不好往里面塞。

而我又沒娃，所以很多游玩項目都如同許多我磕的cp，存在了又好像沒在。只能說，我的體驗真的很單薄。

想著購買的門票包含了“奇趣豆樂屋”的價格，那就進(jìn)去逛一圈把。但因為這是兒童項目，工作人員表示必須“有娃才能進(jìn)”，買票了也不行。所以我這個獨身女子被攔在外面，連進(jìn)去看一眼的資格都沒有，即使我再三保證絕不會用100多斤的身軀“打壓”設(shè)備。

懷著絕不能浪費票價的心，我曾試圖向路人借娃進(jìn)園，卻因路人的娃也玩過了而無果。

氫商業(yè)攝

那到底有沒有適合像我這樣的【成年人】可以得到快樂的項目？

還真有。有一個由4根大繩和一根柱子組成的狂野版秋千，我路過的時候發(fā)現(xiàn)3個帶娃媽笑聲賊大，于是按捺不住湊熱鬧地心主動詢問是否可以加入。

后來我們4個成年人用自己靈活的腳丫子當(dāng)作發(fā)動機(jī)，力爭蕩得更高、蕩出夢想�！斑@可是樂園里最好玩的項目，還有互動性�！痹谖也粩嗲舐c的聲音中，一個娃媽一邊讓娃別跑遠(yuǎn)，一邊和我說。

氫商業(yè)攝

所以我只能說從性價比來看，這個體驗感都不如樓下小區(qū)健身器材。

泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健曾對外表示，泡泡瑪特對標(biāo)的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”，前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)地和展示地，后者則是宮崎駿作品的美術(shù)展，由宮崎駿本人親自設(shè)計。

我試圖對比泡泡瑪特城市樂園和白色戀人巧克力工廠的相似之處，產(chǎn)品流水線？產(chǎn)品生產(chǎn)體驗？都沒有。聽小紅書網(wǎng)友反饋，最像的其實是在心愿之旅，“里面有不同的ip空間和會動的玩偶”，但可惜的是我沒買到票。

不過，泡泡瑪特樂園里的飯還算可以，在眾多樂園刺客的對比下顯得竟然有些實惠。

吃飯主要在Molly城堡的二樓和三樓，以西餐為主，一份沙拉最低28元，炸薯條30多，甜品和咖啡被做成了IP模樣。雖然性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上沙縣和麥當(dāng)勞，但是不到100元讓我吃飽了這事不知道該說什么好。

氫商業(yè)攝

城堡外的白色圓臺就是Molly等人偶的演出地點。在5個人偶和4個領(lǐng)舞者差不多15分鐘的演出中，我通過一圈又一圈的粉絲尖叫聲第一次學(xué)會了每一個有著洋氣名字IP的叫法。

氫商業(yè)攝

城堡一樓還有一些盲盒和大娃的展示。除了顯示出樂園自家的實力，還是最好的博主出片處。我本想著仔細(xì)揣摩一下這些以后可能再也見不到的限量款，然后被好幾個“長槍短炮”嚇得直退2米。

沒有錯，比起來玩mini版的項目，泡泡瑪特樂園顯然更適合成年人拍照。

每一個大型IP雕塑旁邊都是打卡點，湖邊外觀價值遠(yuǎn)超實用價值的白藍(lán)色小型游船和城堡里一排排的大娃都是官方提前給你準(zhǔn)備好的出片背景。所到之處你可以看到，要么對著鏡頭擺pose，要么正在低頭修圖的博主們。

氫商業(yè)攝

但是說實話，和這些大雕塑合影也不是非得跑一趟樂園，找一個大點的泡泡瑪特門店也能完成博主們的牌子kpi。

那以門票能玩回本嗎？

這事一千個人有一千個解釋。但如果從面積占比上，或許也能算一算。

泡泡瑪特這個樂園是對朝陽公園的舊建筑“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林進(jìn)行舊改更新，占地約4萬平方米。2020年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣。2021年，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作，正式得到改建授權(quán)。

目前來看，門票主要由大門票和2個付費項目組成。日常單個大門票最低150元，最貴家庭套票要688元。為了配合開園，還做了一定的票價優(yōu)惠。

看似泡泡瑪特拿出誠心給足了優(yōu)惠，但這事就怕友商更“良心”。北京環(huán)球影城400萬平方米日常售票493元、上海迪士尼116萬平方米日常票449元，而只有4萬平方米的泡泡瑪特怎么算怎么有點貴。

美團(tuán)價格對比

但值不值說到底還是看個人體驗，盲盒本身就是一個以情緒為先的貨幣。

不管怎么樣，在前期的轟炸式宣傳和盲盒熱下，泡泡瑪特的“第一槍”已經(jīng)打響。在“成為適合中國寶寶的迪士尼”等字眼沖擊下，多得是年輕人愿意來買單。

所以你問我成年人來這有啥可玩的？我只想說：成年人玩的是金錢游戲。

02

專賣周邊的樂園，

黃牛比游客還多

泡泡瑪特這個樂園從宣布建項開始，就充滿了爭議：

有沒有必要為一群沒有故事的IP專門建一個樂園？占地僅為環(huán)球影城的1/100能有什么可玩性？

我覺得大家都錯了，重點根本不在樂園的故事性和內(nèi)涵。如今泡泡瑪特用實際行動告訴我們，在這座小樂園里，買樂園限量周邊才是正經(jīng)事，真當(dāng)那100多元是門票錢？

這更像是限量再上一層樓，只是購買限量plus版盲盒的附件條件，只為泡泡瑪特的忠實會員們服務(wù)。

擁有著強(qiáng)大粘性的會員這些年帶著泡泡瑪特勇闖天涯，上市成為盲盒第一股，并帶來上半年28.14億元的總營收。根據(jù)泡泡瑪特的最新財報，現(xiàn)會員人數(shù)已達(dá)3038萬，2023年上半年會員貢獻(xiàn)銷售占比92.2%。

氫商業(yè)攝

“這個樂園里每一個景點都是我投資的�！泵ず型婕覀兊馁I賬成為泡泡瑪特建園的底氣，因為在這座位于朝陽公園一隅的樂園里，最大宣傳點是——樂園限量周邊。

甚至從宣傳開始，官方就已經(jīng)暗示周邊比樂園先行。在官方推文《樂園購物指南已上線》中，已經(jīng)詳細(xì)地為會員們介紹了有哪些限定款，似乎在暗戳戳地說，“本地的朋友可以來進(jìn)貨了，外地的朋友來不了也不怕，還有代購呢�！�

主題樂園的黃牛炒價格其實已經(jīng)是一件經(jīng)久不衰的事了。

上海迪士尼主要炒熱門和限量玩偶，因為有年卡可以85折所以黃牛一直禁不掉。官方明面抓，專業(yè)黃牛依舊排隊4小時把“川沙妲己”玲娜貝兒炒到上千元，而普通游客為了回血票價也是時不時做個散代。

環(huán)球影城就比較“不受待見”了，只有在內(nèi)測的時候一張門票被炒到5000元，因為周邊審美實在有待加強(qiáng)所以少見有黃牛專代。

其實就泡泡瑪特本身的黃牛也討論好幾波了。但像這次樂園里如此明目張膽地出現(xiàn)“黃牛產(chǎn)業(yè)一條龍”，我倒是第一次見。

為了一探究竟，我也做了一次泡泡瑪特的“散�！�，排隊4小時凈賺65.6元。代購的整個過程都在Molly城堡的一樓以及周邊進(jìn)行，因此我稱之為【黃牛的耶路撒冷】。

這里的每個產(chǎn)品一旁都擺放著“限購x件”的標(biāo)語，但實際限了又沒限。

我接到的第一單是代購2個售價79元的樂園限定版labubu玩偶掛件，有紫色和棕色2種，限購2個。我摸了會兒消費沖動就來了，于是詢問店員：2種顏色我一共買3個算不算超出限購？

氫商業(yè)攝

“你先結(jié)2個，然后再過來一次，再結(jié)一次就好了�！钡陠T對我進(jìn)行了購物指導(dǎo)。好家伙，結(jié)賬總共有2隊，普通結(jié)賬幾乎不需要排隊，也就是說限購直接等于不限。

根據(jù)我前期的情況盤點，這種掛件、抱枕、毛毯等周邊的代購價一般是原價的10%，也就是說光這些小周邊，其實賺不了大錢。

大頭在“端盲盒”上，官方介紹是《樂園，集合！》系列，售價690元，里面有10個盲盒，其中最貴的限量款單個盲盒skullpanda和molly-白已經(jīng)被炒至800元以上�！斑@哪里是樂園集合，分明是黃牛集合�！庇忻ず型婕覍Υ嗽u價。

從樂園一進(jìn)門的休息凳開始，就人手好幾端。而到了城堡一樓，墻角堆放的都是這個盲盒plus版，每個角都有30-50盒，它們被統(tǒng)一收納在紙袋里，一層疊一層成為黃牛們實力的展現(xiàn)。

氫商業(yè)攝

樂園規(guī)定每人一次只能買一端，所以一樓熙熙攘攘聚集的都是等待買端的人，有專業(yè)黃牛，也有想要把門票錢賺回來的散代。

現(xiàn)在一份端盲盒被炒到750元到1000元左右。我在一旁看了10分鐘左右，感覺所有人都參與進(jìn)了這場盲盒生錢的“運動”中，有年輕人，也有大爺大媽。

大家井然有序，在城堡暖黃的燈光和適宜的空調(diào)下，提著腳下用紙袋裝起來已經(jīng)排好的盲盒前進(jìn)，然后等待著自己錢包再一次進(jìn)賬。我體驗下來排隊買一次只需15分鐘，買完就可以回到隊尾接著再排。

氫商業(yè)攝

“一般都是拖家?guī)Э趤砼抨牭模?個人盯梢買好的，剩下的3-4個人來排隊�！币粋�正在排隊的泡泡瑪特運營告訴我，黃牛都是有了就排，一家人這么一天賺7000-8000元不是事兒。不過這種熱度可能會隨著樂園正式開放降下來。

氫商業(yè)攝

看著一個又一個端盲盒從箱子里取出，再到黃牛手里，我第一次切實感到了【盲盒生金】。但這不是最夸張的，因為很快我就發(fā)現(xiàn)了——黃牛售賣整個流程可以在樂園里完成。

排隊的時候用手機(jī)在小紅書、閑魚進(jìn)行接客，然后再一輪一輪地排隊買，買完了就可以直接在園內(nèi)寄走。

沒有錯，順豐快遞點直接搬到了樂園里。就在城堡出門左邊的涼亭里，不到30米的涼亭里都是已經(jīng)等待寄出的快遞、被丟棄的泡泡瑪特紙袋、和各種還沒來得及打包的紙箱子。

氫商業(yè)攝

有些黃牛著急做下一單，索性自己打包好然后交代給快遞小哥，但也有我這樣的“生手”害怕出問題，只為一單足足等了快遞小哥10分鐘。

大家嘴里都在不停地念叨：“要順豐航空、最快的、到付�！�

我前面也是一個散代，在她和快遞小哥確認(rèn)收貨人的時候，我發(fā)現(xiàn)我們手上的端盲盒都是寄給同一個人。下一步這些盲盒被這個“專業(yè)玩家”收到后，是以更貴價格賣給其他玩家，還是拆出限量后再高價賣出，那就是另一個故事了。

為什么順豐快遞能進(jìn)來？樂園允許了嗎？

一個快遞小哥告訴我，是默許的，“他們（泡泡瑪特）就指著這個掙錢。”

順豐快遞是從樂園后門進(jìn)來的。和我聊天的快遞小哥是因為人手不夠前來支援，“我還專門找了另外一個人幫忙做我本來的業(yè)務(wù)。”在周日下午1點到8點，他一個人差不多做了50單，估摸大伙一天最少能做300單。

但是泡泡瑪特并不會因此給他們更多錢，“我們的工資還是按件收費�！比齻�快遞小哥忙得滿頭大汗，一會是紙箱不夠用了，一會又小刀也找不到了，“其實還有幾個人，他們現(xiàn)在去吃飯了�！�

氫商業(yè)攝

所以與其說泡泡瑪特是獻(xiàn)給年輕人的樂園，不如說專門黃牛打造的樂園。泡泡瑪特賺黃牛的錢，黃牛賺我們的錢。

泡泡瑪特早就看明白了，建樂園賣周邊才是好生意。

2021年，上海迪士尼在開園5周年的時候發(fā)布過一組數(shù)據(jù)：這五年期間樂園一共推出了17673種商品，門票收入占比約在40%，餐飲和商品銷售能占30%。而在東京迪士尼，直接從30%拉到超60%。

所以說，賣門票哪里比得上賣周邊錢來得快。再加上廣大專業(yè)的黃牛們的助推，泡泡瑪特何愁賺不了錢。

也難怪有很多消費投資人士曾經(jīng)說，“看不懂泡泡瑪特”。以前是不懂為啥一個小玩具能賣到上市，現(xiàn)在是不懂泡泡瑪特光有IP沒有故事還能建城堡。正如億歐智庫的評價，“將沒有故事支撐的單個玩具賣出去，才是件非常性感的事情�！�

泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，希望能像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，并進(jìn)行商業(yè)化。

氫商業(yè)攝

如今，泡泡瑪特雖沒有講出更好的故事，但是說不定也可以從瘋狂的周邊和黃牛身上實現(xiàn)與迪士尼在某種層面上的平起平坐。

畢竟提起周日晚上8點的城堡涼亭，我依舊歷歷在目：

遍地的快遞箱、紙袋和還沒來得及打包的周邊們——那是周邊嗎，那是金錢在黑夜里發(fā)光。