來源/不二研究

撰文/若楠 豆乳拿鐵

“潮玩第一股”泡泡瑪特不潮了？

近日，泡泡瑪特公布的正面盈利預告顯示：預計上半年收入增長不低于18%，凈利潤同比增長不低于40%。根據(jù)泡泡瑪特此前公布的2022年報，其2022年凈利為4.76億元，同比下滑超4成。

截至8月1日港股收盤，泡泡瑪特報收21.75港元/股，對應市值293.9億港元(約折合人民幣270.31億元)；對比IPO首日，其市值蒸發(fā)超8成。

「不二研究」據(jù)其年報發(fā)現(xiàn)：2022年，泡泡瑪特的營收為46.17億元，同比增長2.81%；凈利潤為4.76億元，同比減少44.32%。

2020-2022年，泡泡瑪特的毛利率持續(xù)下降，其中原材料、模具和設(shè)計及授權(quán)等成本費用上漲是主要原因之一。2020年，泡泡瑪特的銷售成本為9.19億元，而2022年已上漲至19.6億元。

與此同時，自有IP仍是其主要收入來源，但老牌爆款Molly吸引力顯著下降，以2022年為例，SKULLPANDA已成為泡泡瑪特的第一大IP，其營收占比為18.4%，而Molly的營收占比為17.4%，同比增加僅1.7%。

圖源/泡泡瑪特官網(wǎng)

此前8月的一篇舊文中(《盲盒夢碎，泡泡瑪特被潮流反噬》)，我們聚焦于泡泡瑪特IP局限明顯、漲價引發(fā)爭議。盡管頭頂“潮玩第一股”光環(huán)，但上市一年后，市值下跌百億港元。

時至今日，當“潮玩熱”退潮、盲盒告別野蠻增長，“裸泳”的泡泡瑪特路在何方？由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

潮玩領(lǐng)域的王者、“潮玩第一股“泡泡瑪特，也曾因被爆招聘時歧視女性，被輿論推至風口浪尖，引發(fā)社會對其價值觀的質(zhì)疑。

2021年6月有爆料稱，泡泡瑪特在面試時要求女性填寫近期生育計劃，如有虛報則立即開除并沒有任何賠償。很難想象，這是打出“年輕女孩購買Molly，就像年輕男孩購買AJ”旗號的泡泡瑪特，在招聘時真切存在的性別不公。

雖然泡泡瑪特緊急道歉，但并未消弭輿論的負面影響。隨后的五個交易日內(nèi)，泡泡瑪特股價大跌，累計跌幅達到10.43%。

圖源/泡泡瑪特官網(wǎng)

泡泡瑪特是以盲盒出圈的潮玩公司，于2020年12月登陸港股。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然上市后兩個月內(nèi)股價漲超50%，隨后市值幾乎腰斬，3月最低點僅為46.47港元/股，市值從高點的1505.92億港元一路跌落，跌幅超過850億港元。

雖然到了6月初，泡泡瑪特股價略有上升，創(chuàng)下近3個月的新高讓市值重回千萬級，但好景不長，泡泡瑪特的股價始終處于下行區(qū)間。

這是否意味著泡泡瑪特的泡沫將要破滅？在老牌玩具廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速入局的“后潮玩時代”，泡泡瑪特的優(yōu)勢又在哪里？

01

漲價風波，褪去王者光環(huán)

泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)故事符合大多數(shù)年少成名的幻想。

2008年，還是大學生的王寧創(chuàng)辦了一家格子鋪，2010年專營潮流百貨的“泡泡瑪特”品牌正式誕生。

在經(jīng)歷了2年的門可羅雀后，王寧拿到了當時知名天使投資人麥剛200萬元的投資，隨后在年輕人的市場迅速崛起。

2015年，潮流百貨行業(yè)下行，王寧轉(zhuǎn)攻潮玩賽道，推出了Molly、Pucky兩大爆款I(lǐng)P，并于2020年12月在港股上市。

圖源/泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧-泡泡瑪特官網(wǎng)

從天使輪到上市的8年時間里，泡泡瑪特估值漲超一萬倍，而此時的王寧只有33歲。同時，為Z世代所追捧的泡泡瑪特也受到資本市場的寵愛，港股掛牌首日股價暴漲79%，總市值最高達1472億港元，市盈率高達280倍。

這似乎已是泡泡瑪特最高光的時刻，隨著一系列負面新聞的發(fā)酵，冷靜下來的市場開始回歸理性。

據(jù)歷年財報顯示，2018-2019年泡泡瑪特營收處于高速增長中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速斷崖式下跌至49.32%，增速下降近八成。2022年，泡泡瑪特的營收增速僅為2.81%，遠低于前兩年的49.3%和78.7%。

同時毛利的增長也明顯趨緩，從2018-2021年的296.03%、265.85%、46.2%、73.09%，下降到2022年的-3.77%。

從毛利率來看，泡泡瑪特2018-2022年毛利率逐年下滑，分別為57.9%、64.8%、63.4%、61.4%，但在2022年下降到57.5%。

「不二研究」認為，為了防止用戶流失，泡泡瑪特不得不提高工藝質(zhì)量，由于拆件數(shù)量增加、原材料價格上漲等方面影響進而導致毛利率下滑。

2021年4月，泡泡瑪特提高了新品價格，由原本的59元漲到69元，引發(fā)消費者大規(guī)模“質(zhì)疑潮”。

泡泡瑪特回應，漲價是為了應對原材料PVC（聚氯乙烯）的價格上漲。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2020年四季度PVC價格一度達到十年高點，也進一步攤薄了泡泡瑪特的毛利率。

「不二研究」認為，產(chǎn)品漲價的根本原因是泡泡瑪特業(yè)績增長受阻。

這次漲價不涉及核心IP，顯然是泡泡瑪特對消費者價格敏感性的試水。漲價雖然有利于業(yè)績的提升，但長期來看無異于殺雞取卵。單品上漲10元，整盒12個就上漲了120元，調(diào)價幅度對不少反復購買的深度玩家并不友好，受到情緒反彈也是意料之中。

跟風效應下，潮玩賽道入局者增多，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少關(guān)注，用戶可選項增加，泡泡瑪特已喪失新鮮感。

雖然泡泡瑪特仍以8.5%的市占率排名第一，但若為了維持業(yè)績而主動放棄價格優(yōu)勢，更多用戶將轉(zhuǎn)投競品懷抱；加上品控不佳、售后不及時等負面新聞，“潮玩第一股”的光環(huán)正在褪去。

泡泡瑪特所要面對的不僅是自身萎靡的業(yè)績，還有外部前所未有的激烈競爭。

02

Molly蒙塵，難尋接檔爆款

泡泡瑪特通過較為平價的盲盒公仔，實現(xiàn)了潮玩的大眾化普及。除了六七十元一個的盲盒外，泡泡瑪特還有其他較高端的產(chǎn)品線，比如手辦、BJD和其他衍生品。

IP是泡泡瑪特業(yè)務的核心，2022年的營收主要依靠前五大頭部IP，占比達到65.0%。其中,SKULLPANDA、Molly、Dimoo、小甜豆及小野五個核心IP，銷量分別占總收入的18.4%、17.4%、12.5%、3.2%及3.1%。

單一IP依賴性過高會對營收產(chǎn)生較大影響，其中老牌爆款Molly2022年表現(xiàn)乏力，銷售額為8.02億元，收入占比為17.4%，同比增加1.7%。

截至2022年12月31日，泡泡瑪特的自有IP貢獻了65%的營收，其余25.8%來源于獨家和非獨家IP。

「不二研究」認為，由于不少獨家IP僅有1-2年的合作時長且有使用權(quán)限的限制，獨家和非獨家IP貢獻營收占比過高將潛藏盈利不穩(wěn)定的風險。原本被視為第二大IP的PUCKY和TheMonsters都屬于獨家IP，舊有IP到期后，新IP的培育和孵化能力尚未顯現(xiàn)。此種狀況下，泡泡瑪特急需找到下一個“財富密碼”。

在不二研究看來不同于迪士尼先有故事后有形象的開發(fā)IP方式，泡泡瑪特的IP背后并沒有故事支撐，僅依靠精美的外表來俘獲芳心。雖然這種方式看似效率更高，但在各內(nèi)容豐富形象豐滿的IP襯托下難免顯得單薄。

「不二研究」認為，泡泡瑪特的IP遠沒有達到統(tǒng)治市場的程度。

一方面，新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等潮玩公司和網(wǎng)易、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不是擁有陰陽師等知名IP，就是積極與HelloKitty等大IP合作，在一旁對泡泡瑪特虎視眈眈。

另一方面，與國內(nèi)銷售量前十的其他IP如長草顏文字、吾皇萬睡、littleamber、羅小黑、阿貍等相比，泡泡瑪特沒有故事也沒有歷史，未免會有用戶流失的擔憂。

圖源/泡泡瑪特官微

泡泡瑪特剛創(chuàng)立之際，王寧就格外重視線下店鋪布局，但2022年受疫情影響，線下渠道的零售店和機器人店的開店速度大幅放緩。2022年線下渠道的零售店和機器人店分別新增49家、206家，共實現(xiàn)營收20.7億元，線上渠道實現(xiàn)營收18.3億元。

線下渠道擴張使得用人成本高企，雇員福利開支從2021年的2.87億元增至3.94億元，同增37.0%，拖累營收增長節(jié)奏。

或由于國內(nèi)業(yè)務增長遇阻，泡泡瑪特開始押注海外市場。2022年，其海外市場收入同比增長147.1%，去年在英國、新西蘭、美國、澳大利亞四個國家分別開設(shè)了首家線下門店。

圖源/泡泡瑪特官網(wǎng)

潮玩領(lǐng)域在全產(chǎn)業(yè)鏈主要有5個競爭壁壘，「不二研究」認為泡泡瑪特具有先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢，但領(lǐng)先幅度不大。

比如在渠道壁壘方面，泡泡瑪特布局線下329家零售店、2067家機器人店，而IP小站也已擁有超過900家無人售賣機，名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOPTOY以及在國內(nèi)擁有200多家門店的酷樂潮玩。

在IP運營方面，各家目前都以聯(lián)名、購入外部IP為主，自有IP的生產(chǎn)能力或?qū)⑹俏磥硇袠I(yè)格局定調(diào)的重要指標。

核心IP吸引力下降，新IP創(chuàng)造能力存疑，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯，下一個爆款“Molly”在哪里，存在諸多不確定性，泡泡瑪特正在失去上市之初的勁頭，陷入增長滯緩的新常態(tài)中。

03

盲盒內(nèi)卷，未來去往何處？

盲盒的玩法其實很簡單，同系列玩偶分為常規(guī)款以及隱藏款，隱藏款抽中概率約0.69%，在二手市場上具有幾十到上千不等的溢價，吸引玩家不斷重復購買盲盒，提高獲取隱藏款的概率。

王寧認為，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，盲盒只是一種形式。但不可否認盲盒在潮玩出圈的路上至關(guān)重要。

中國盲盒行業(yè)研究報告指出，95后最“燒錢”的愛好中盲盒手辦排在第一位。天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》也顯示，每年有20萬硬核玩家在盲盒上花費超過2萬元。

除了幾十塊錢的盲盒玩偶之外，泡泡瑪特還嘗試走高端路線，挖掘更大的客單價。泡泡瑪特想要打造“年輕人的第一件收藏品”，推出高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，每一款全球限量發(fā)售3000套，單價為4999元，賣點是限量款的收藏價值。

圖源/泡泡瑪特官微

不過高價產(chǎn)品被不少消費者指責為“智商稅”，認為高價建立在營銷炒作的泡沫上，熱度并不具備可續(xù)性，其價值還有待時間檢驗。

目前，盲盒市場正面臨著前所未有的外部利空。今年6月，針對盲盒市場出現(xiàn)的各種亂象，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》，為盲盒經(jīng)營劃出紅線，推動盲盒經(jīng)營者加強合規(guī)治理。

中國消費者協(xié)會也曾發(fā)文提醒消費者不能以投機或博彩的心理購買盲盒，新華社也認為盲盒是給劣質(zhì)商品提供便利，加上寵物盲盒等不當創(chuàng)新引發(fā)的口誅筆伐，整個盲盒體系遭受質(zhì)疑。

「不二研究」認為，盲盒的商業(yè)空間是靠稀缺性和重復決策的成癮性打造的，并不能僅靠復制IP，如果沒有實質(zhì)內(nèi)容也很難有持續(xù)的生產(chǎn)力。

圖源/pexels

雖然對于泡泡瑪特來說，商業(yè)底盤就是銷售IP產(chǎn)品，從上游的IP設(shè)計，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，但是高毛利的盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著更多入局者的到來開始內(nèi)卷，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機，在盲盒這種形式之外，泡泡瑪特有必要進行新的探索。

手游是泡泡瑪特涉足的新領(lǐng)域。

今年5月，泡泡瑪特公布旗下首款游戲《夢想家園》的PV，并計劃今年上線，其融合了泡泡瑪特旗下的熱門IP。不過看起來也是試圖依靠手游聚集用戶、促進交流來填補社交空缺。

泡泡瑪特的主力用戶畫像接近78%集中在18-35歲人群，為了留住用戶，泡泡瑪特進行全渠道會員運營，2022年末累計注冊會員總數(shù)2600萬人，新增注冊會員642萬人，會員貢獻銷售額占比93.1%，會員復購率為50.7%。

新會員的加入攤薄了單個會員的付費，且需要較長時間才能成長為深度用戶。在此之前，泡泡瑪特已經(jīng)面臨著用戶復購率下降的問題，同比減少5.8%。

潮玩第一股還能走多遠，取決于泡泡瑪特能否戳破盲盒經(jīng)濟中的泡沫，回歸產(chǎn)品和服務本身。

“潮玩熱”退潮

“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，這是泡泡瑪特的品牌口號。雖然王寧在港交所敲鑼的時候說，潮玩這條賽道是由泡泡瑪特開創(chuàng)的，但目前泡泡瑪特維持第一的壓力高企。

作為一家75%的消費者都是女性的公司，泡泡瑪特最不該的就是在女性職場平權(quán)呼聲高漲時反其道而行之，引起女性消費者的反彈情緒。

要知道潮玩賽道競爭者林立，可替代的產(chǎn)品太多，引發(fā)消費者集體抵制的下場，是阿迪耐克等國際大品牌都難以承受的。被泡泡瑪特得罪的女性消費者，總能找到更多更新穎的盲盒玩意。

參考資料：

1.《市值暴跌500億 泡泡瑪特的煩惱不止是漲價》，獵云網(wǎng)

2.《拆開泡泡瑪特估值的“盲盒”》，BT財經(jīng)

3.《創(chuàng)造潮流的泡泡瑪特，正在被“潮流反噬”！》，品牌營銷官

4.《泡泡瑪特市值縮水八成，盲盒告別“野蠻生長”》，零售商業(yè)財經(jīng)