來源/雪豹財經社 

撰文/瀚星

直播是美團2023年的集團級項目，在上線之初取得了不錯的增長。邁出從0到1的第一步后，美團直播很快遇到了流量瓶頸。美團想打造一個“直播+短視頻”的內容生態，但它面前有兩道必答題。

盡管在本地生活業務上尚未“大力出奇跡”，但抖音的攻勢絲毫沒有減弱的跡象。最新一個動作是，在距離十一長假期還有兩周左右的時間，抖音針對本地生活服務上線官方直播間，為即將到來的超長假期預熱。

另一邊，本地生活“一哥”美團，也在積極為增長略顯乏力的直播業務尋找新的流量。

雪豹財經社獲悉，近兩個月，一些抖音的本地生活KOL陸續接到了美團外賣“神搶手”直播間的推廣商單。7月的最后一周，多家主攻抖音的中腰部MCN公司接到美團銷售人員的電話，希望他們整合手中的商家和達人資源，在美團上開播。

自今年3月正式啟動至今，美團直播已登上了App首頁的黃金C位，與美團優選和特價團購并列。

一位美團內部人士告訴雪豹財經社，直播是2023年的集團級項目，在上線之初的幾個月取得了不錯的數據增長，但現階段公域流量已經見頂，增長有些乏力。

另一位美團人士對雪豹財經社表示，對比抖音，“美團有供給沒流量”，且雙方的流量成本相差甚遠。

做不做直播和怎么做直播，美團已經找到答案。新的問題又擺在面前：流量從哪里來？

01 

支棱起來的美團直播

6月初，一位抖音頭部美食探店主播所在的MCN，接到了美團遞來的橄欖枝。

美團的目的，是邀請有影響力的抖音達人到美團的官方直播間開播，并邀請這家MCN在各大內容平臺做宣傳，幫美團直播全平臺引流。為此，美團開出了“頗有誠意”的價碼。

除了將觸角伸向流量更高的平臺，美團還試圖擴大直播生態。

7月末，北京一家MCN的負責人孫偉（化名）收到了美團銷售人員發來的美團開播教程，對方希望他能吸引在其他平臺合作的中小商戶來美團做店播，并為有意向開播的商家開出了流量扶持、扣點減免等優惠條件。

“美團直播此前一直聚焦于SKA（超級大客戶）、CKA（城市大客戶）這樣的頭部商家，中小商戶參與度很低。”孫偉告訴雪豹財經社。與抖音本地生活的運營方式相比，美團直播的生態更加封閉，過去很少與MCN產生交集。

一位北京地區的美團服務商告訴雪豹財經社，過去3年，美團的服務商基本處于“放養”狀態，近期美團正在尋求重新建立聯系，以穩住更多的商家資源。

向對手“薅”流量，是美團直播在流量焦慮之下想出的新辦法。

今年4月，美團內部首次明確提出要將直播常態化，并涵蓋外賣、團購、酒旅、買菜等本地商業核心業務板塊。商家只需將產品和團購優惠券上架直播間即可，由美團官方負責直播售賣。

一位連鎖餐飲品牌負責人告訴雪豹財經社，美團官方直播間目前不收坑位費，但每場直播能夠參與的產品名額有限，因此對商家本身的知名度和體量有一定要求。此外，商家還需要給出全平臺最低的價格。

很快，美團便嘗到了直播的甜頭。

4月18日，美團首次以直播的形式舉辦“神券節”活動。據美團官方數據，當天平臺訂單量同比增長近50%，DAU同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超過30%。

商家的廣告預算也開始回流，在剛剛公布的Q2財報中，美團核心本地商業的在線營銷服務收入102億元，同比增長39.7%。

然而，邁出從0到1的第一步后，美團直播很快遇到了流量瓶頸。

外賣神搶手和團購的官方直播間，是美團過去幾個月的流量王者。在有明星大咖參與的場次，前者最高日累計觀看量（場觀）達到360萬，后者最高場觀超過600萬。但也因為依賴直播嘉賓坐鎮，這兩個直播間的開播頻率并不高，平均一周一次。

而在平日里，以北京神搶手官方直播間為例，平均每天約14個小時的直播時長，累計場觀穩定在6萬~8萬。頭部連鎖品牌中，蜜雪冰城外賣直播間一場14個小時左右的直播場觀通常不超過60萬。

相比之下，6月16日黃圣依夫婦在抖音賣一款旅游產品，8萬人同時涌入直播間，當天單場銷售額達到1.52億元。朱光玉火鍋館8月30日在抖音開啟直播首日，GMV便突破1億元。

擁有3000多家合作商戶的美團代運營機構負責人郭林（化名）告訴雪豹財經社，除了個別場次，美團直播間帶來的整體流量和轉化，與抖音相比仍有“數量級”的差距。

02 

抖音越追越近

美團做直播的壓力和驅動力，與抖音的步步逼近不無關系。

2020年，為了讓酒旅、餐飲等本地商家通過更多元的形式展現商品服務，美團開始建設面向各業務場景的直播技術，并先后推出“旅行直播”“袋鼠直播”“美團Mlive直播”等，但流量和銷量均表現平平。

2022年4月，美團完成了直播技術和運營的初步搭建，并上線直播助手App。但直到此時，美團仍未在直播上投入太多資源和精力，直到對手洶洶而來。

去年，抖音持續加碼本地生活業務，上線本地生活商家服務平臺“抖音來客”App，與餓了么達成戰略合作。依托于內容生態的優勢和龐大的服務商體系，抖音快速在美團最擅長的領域站穩了腳跟。2022年全年，抖音的本地生活GMV同比增長7.7倍，達到了770億元。

同年Q4，美團到店業務的廣告收入增速由正轉負，從Q3的8%變為Q4的-4.8%。

孫偉告訴雪豹財經社，從2022年下半年開始，他所在MCN的合作商戶中，廣告預算占比第一的平臺由美團變成了抖音，“部分商戶對美團的預算甚至已經低于小紅書”。這部分廣告收入的流失主要集中在預算比較充足的KA商家。據孫偉觀察，中腰部的商家預算也在向抖音傾斜。

孫偉在與合作商戶的交流中明顯感覺到，多數商家對在美團做店播“興趣不大”。雖然美團在直播生態布局中規劃了KOL直播，美團CEO王興也在Q2的財報電話會上表示，美團正在探索和第三方在流量獲取方面的合作。

但截至目前，達人主要參與美團的官方直播，由MCN主導的達人直播數量稀少。

今年上半年，對手的攻勢仍在繼續。

據晚點LatePost，抖音生活服務上半年支付GMV超過1000億元，主要由到店與酒旅業務貢獻，這一交易額不到美團相同業務（到店餐飲、到店綜合、酒旅）GMV的一半。同期，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額一度接近美團的45%，但隨后回落至40%左右。

奉行高頻打低頻戰略的美團，依靠高頻微利的外賣引流，逐步在利潤更高的到店領域取得領先的市場地位。2022年，美團到店業務的市場份額為62%，幾乎是第二名（32%）的兩倍。但抖音只用了不到兩年時間，就做到了美團近一半的體量。

國盛證券的一份研報測算，到2025年，抖音的到店傭金收入將提升至174億元，到店總收入將達到590億元，屆時將趕上美團到店酒旅收入水平，即再造一個“美團到店”。

這不是美團想要看到的結果，它必須作出反擊。

03 

戰果懸而未決

美團做直播的態度足夠堅決，本地生活是它必須守住的戰略要地。

今年3月，美團成立中客運營部，將原有的CKA和頭部的中小客戶全部納入直營BD管理，據了解，這一部門主要是為了應對抖音團購及維護頭部、中腰部客戶。

4月，從平臺官方直播、商家店播到KOL直播，美團開始全面發力。6月，美團進行組織架構調整，平臺事業群組建直播中臺，主要負責直播相關的技術建設，直播中臺負責人直接向S-Team（美團最高決策機構）成員李樹斌匯報。

與此同時，美團的到家和到店兩大事業群也在推進各自的直播業務。

一位美團到家事業群員工告訴雪豹財經社，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中非常重視這一業務，神搶手相關產品和運營均向外賣用戶增長負責人匯報，后者直接向王莆中匯報。

據雪豹財經社了解，現階段美團對于直播的場觀、轉化等指標不做要求，但會特別關注每場直播的GTV（平臺總交易額）。

7月，美團App首頁開啟直播入口，與美團優選、特價團購等核心業務并列C位。

在直播之外，美團也在發力打造短視頻的內容生態，目前除一線城市北上廣深外，絕大部分城市的美團App主頁底部導航欄處的購物車被替換為短視頻入口“視頻賺”。

過去，本地商家受制于運營成本、自身運營能力等因素，并沒有把直播作為與消費者溝通的主要方式。隨著直播、短視頻的普及，本地商家的直播需求開始涌現。

但與抖音相比，美團的流量短板仍然明顯。

據QuestMobiles數據，今年5月和6月的美團神券節，美團外賣App的日活躍用戶規模分別為2434萬和2364萬。截至2023年6月底，美團App加小程序的日活用戶數約為1億。抖音的日活則早已突破7億。

現階段，美團商家大多通過官方直播的方式參與直播，沒有人力、廣告投放等方面的成本。但官方直播間的帶貨能力有限，很難照顧到大量的中腰部以及長尾商家，而僅依靠數量稀少的官方直播間也很難覆蓋更多的SKU。

美團的目標，是效仿抖音，打造一個“直播+短視頻”的本地生活內容生態。但它面前有兩道必答題：去哪里尋找新的流量泉眼？如何撬動平臺上1300萬商家的直播熱情？

在抖音再造一個“美團到店”前，它必須盡快交卷了。