出品/聯商網

撰文/羅秀玲

“北上廣深之外，法國人知道了中國的第五個城市——合肥。”

在9月20日的媒體溝通會上，水羊國際中國渠道事業部經理徐懌彬毫不掩飾這份自豪。2022年7月，水羊國際成功收購法國高端護膚品牌伊菲丹，如何幫助伊菲丹打開中國市場，這是水羊國際需要解決的第一個問題。

轉機出現在5個月后，2022年底，銀泰商業集團孵化的美妝集合店品牌GINKGO-X銀盒在銀泰百貨體系內的紹興柯橋店和杭州中大店試營業，水羊國際就是率先合作品牌之一。今年年初，水羊國際在合肥銀泰中心打造了一場伊菲丹的快閃合作，合肥消費者的購買熱情打開了法國人的城市認知，盡管徐懌彬并未透露活動具體客流和銷售額情況，但這個金額無疑應該是驚人的，也讓水羊國際決定與銀泰百貨再次加深合作，9月13日，伊菲丹在銀泰百貨布局了其在中國市場首家門店。

水羊國際不是第一個因為在GINKGO-X銀盒業績好而決定落地線下的品牌，同樣是小眾品牌代表，德國瑞鉑希浙江首店也選擇了銀泰百貨。

根據《聯商網》此前報道，GINKGO-X銀盒試營業期間單店月銷售額為150萬元左右，我們關注的點是，GINKGO-X銀盒是如何快速吸金的？依托于銀泰百貨強大的美妝體系，銀盒如何為銀泰百貨美妝錦上添花，又如何跳出「銀泰模式」，更重要的是，它的「一號任務」是什么？

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「拆解」GINKGO-X銀盒

98㎡的GINKGO-X銀盒里，承載的是銀泰商業集團美妝負責人華勤玲的「美妝夢想」，華勤玲用三年的時間，讓夢想落地。

2020年，華勤玲就開始籌備銀盒項目，彼時銀泰百貨內部探討的話題是如何將擅長制造爆款的「新興品牌、小眾品牌」用集合店的方式開到線下來，集合店成為彼時銀泰百貨的「核心戰略」之一。

除了華勤玲的美妝集合店外，銀泰百貨還規劃了中國原創設計師包袋品牌集合店IncollecTion、原創潮牌集合店AnswerLimited，并且先后于2021年開出。

GINKGO-X銀盒是銀泰「集合店系列」落地的第三個項目，2022年底，GINKGO-X銀盒開始了長達9個月的試營業階段，直到9月20日，GINKGO-X銀盒全國首店在杭州中大銀泰百貨正式開出，這個時候，GINKGO-X銀盒已經總結出來一套相對成熟的「打法」。

根據華勤玲介紹，上半年試營業期間，GINKGO-X銀盒已經服務超3萬人，單店單月銷售額達到百萬量級。對于「新手上路」的銀盒來說，這個成績屬實不錯，畢竟GINKGO-X銀盒從籌備到落地的這三年，恰好是消費者消費特征、消費行為發生巨變的三年，僅以杭州市場為例，三年時間，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、only write獨寫、H.E.A.T喜燃等「新美妝集合店」進入又退出，「美妝集合店」的生意并沒有想象中的好做，跟上消費者和市場變化更是「難上加難」。

GINKGO-X銀盒的不同之處在于，沒有「新美妝集合店」那么復雜。走進GINKGO-X銀盒中大銀泰店，除了SK-II神仙水等傳統明星單品外，還能發現伊菲丹櫻花潔面、奧倫納素冰白面膜、瑞鉑希銀白面膜、THREE卸妝油、JO LOVES香水甚至洗護、護發梳、剛剛崛起的線香……也就是說，GINKGO-X銀盒更像是小眾品牌的「爆款」聚集地。

為了滿足顧客需求，GINKGO-X銀盒專門組建十人「商務團隊」，其職責就是專門尋找中國市場乃至全世界最紅的單品。

你可以將其定義為「回歸傳統」，因為GINKGO-X銀盒摒棄了「新美妝集合店」的「造景能力」，其打法邏輯不是「吸引顧客進店打卡進而完成交易」，而是最直接的「產品導向」，用產品吸引顧客注意力。

模式看起來簡單，但是它最考驗的是快速捕捉、落地顧客需求的能力。

這就必須要提到喵街。

對于銀泰百貨的顧客來說，喵街是她們最喜愛的線上購物平臺，而對于GINKGO-X銀盒來說，喵街則是CRM系統，顧客的搜索和關注成為GINKGO-X銀盒選品的主要方式之一，特別是門店周圍三公里的客群，“從幾萬個品牌里面搜索出適合周圍3公里客群需要的產品，這對我們來說是個挑戰”。

GINKGO-X銀盒應對挑戰的方式是善用喵街，根據喵街搜索量級來完成選品，比如銀泰百貨中大店3公里范圍內顧客在選擇奧倫納素時，90%的客人都選擇了冰白面膜，于是GINKGO-X銀盒與奧倫納素進行專項洽談，引入奧倫納素冰白面膜；而柯橋店除了冰白面膜外，還根據顧客搜索程度引入了蛋白水等單品。

毫不夸張地說，消費者的喜愛決定品牌在GINKGO-X銀盒的生死存亡。

華勤玲告訴《聯商網》：“消費者的感知度和市場反響決定了品牌引入、組合”，這也意味著，GINKGO-X銀盒不能被100%復制，“我們會根據城市消費者去重新組合適合的商品。”

傳統之外，GINKGO-X銀盒更有「創新」，盡管只有98㎡，GINKGO-X銀盒還是將美容坊「搬了進來」，除了給顧客增值服務體驗外，銀盒希望顧客真正了解產品使用方法，幫助品牌樹立正面形象。

“這對我們來說，適合客戶貼近以及給客戶愉悅體驗的最直接方式”，華勤玲有自己的考量，“每一個品牌都有自己的護理手法，用錯手法對品牌和消費者來說都是一種「損傷」，品牌方也會把專業老師請過來培訓，給到消費者更精準的以及最科學、最合適的使用方法”。

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「一號任務」是什么？

“在不斷給消費者提供品牌的同時，我們也幫助品牌做好跟消費者鏈接的橋梁作用”，華勤玲在回答《聯商網》提問時稱：“幫助小眾品牌落地，就是GINKGO-X銀盒成立的使命”。

上文提到的伊菲丹、瑞鉑希都是典型案例，而更早之前，則是奧倫納素，如今奧倫納素算是從小眾走向大眾的典型案例，而這正是伊菲丹和瑞鉑希要走的下一步。

奧倫納素中國區銷售總監Amy.He在形容雙方關系時稱：“銀泰百貨其實陪伴著小眾品牌從最早被中國消費者認知，到慢慢茁壯成長。”

2019年，奧倫納素與銀泰百貨首次合作，三年時間，奧倫納素在銀泰百貨體系內已經開出8家門店，對于此次和GINKGO-X銀盒合作，Amy.He表示看中的就是銀泰百貨三公里的客戶匹配能力。「高效」「關鍵」「精準」是品牌最看中的價值，特別是開進集合店只需要「輕裝上陣」，對于品牌來說，是一個不小的誘惑。

“不需要品牌入駐一個裝修非常昂貴的柜臺，只是一個相對更加精致的、突出爆品產品賣點和品牌故事的小型貨架，就能呈現品牌形象，實現跟消費者觸達的第一步。”Amy.He這樣形容入駐GINKGO-X銀盒，同樣的感受徐懌彬也有，“解決重投資問題的方法就在于跟頭部企業和頭部項目合作，這可以幫助我們最大程度被觸及顧客，對于我們小眾品牌來說，才能夠更好的發展。”

隨著和銀泰百貨深度合作，奧倫納素銷售也持續增長，根據Amy.He最新透露數據：2022年，奧倫納素在銀泰百貨銷售同比2021年增長135%，截至2023年8月同比去年增長31%，遠超大盤，預計今年品牌GMV將超過15億。”

這樣的成績無疑刺激著更多的小眾品牌選擇與GINKGO-X銀盒合作，熱衷于與國際品牌「組CP」的水羊國際希望借復制伊菲丹的成功模式，打響小眾品牌在國內的市場。

此外，銀泰百貨「消費者導向」的優勝劣汰模式又倒逼品牌產品升級，品牌在收到反饋后，將更加集中精力在產品研發上，迭代出更適合中國消費者的產品，瑞鉑希中國副總經理郭俊將此稱之為品牌的「內化過程」，也是小眾品牌生存發展的關鍵。

除了在一線城市「生長」外，GINKGO-X銀盒將帶著小眾品牌去更廣闊的下沉市場。

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到2028年開出百店

盡管剛剛開出第一家店，銀盒已經確定了清晰的目標，去二三線城市，2025年開出30家店，到2028年開出100家店。

這是典型的銀泰百貨風格，確定好三年、五年計劃，然后去實現。

GINKGO-X銀盒的這個目標現在無從判斷「保守」或者「激進」，畢竟品牌門店選址一定程度上受限于城市層級，而新興市場確實也需要更多品牌來滿足顧客需求，對于品牌來講，「輕裝」進入集合店去開拓更大、更廣的市場可以當作「首選」。

更何況，和其他百貨公司做美妝集合店不同的是，GINKGO-X銀盒并不拘泥于銀泰百貨系統，相反，跳出銀泰百貨開店才是目標。

華勤玲并沒有談到開店的壓力問題，不過在回答提問時，華勤玲表示在柯橋第一家店開始試運營的時候，就已經接到了多家商業體的邀約，其中最遙遠的邀約來自新疆。