出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

“北上廣深之外，法國(guó)人知道了中國(guó)的第五個(gè)城市——合肥。”

在9月20日的媒體溝通會(huì)上，水羊國(guó)際中國(guó)渠道事業(yè)部經(jīng)理徐懌彬毫不掩飾這份自豪。2022年7月，水羊國(guó)際成功收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌伊菲丹，如何幫助伊菲丹打開中國(guó)市場(chǎng)，這是水羊國(guó)際需要解決的第一個(gè)問題。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在5個(gè)月后，2022年底，銀泰商業(yè)集團(tuán)孵化的美妝集合店品牌GINKGO-X銀盒在銀泰百貨體系內(nèi)的紹興柯橋店和杭州中大店試營(yíng)業(yè)，水羊國(guó)際就是率先合作品牌之一。今年年初，水羊國(guó)際在合肥銀泰中心打造了一場(chǎng)伊菲丹的快閃合作，合肥消費(fèi)者的購(gòu)買熱情打開了法國(guó)人的城市認(rèn)知，盡管徐懌彬并未透露活動(dòng)具體客流和銷售額情況，但這個(gè)金額無疑應(yīng)該是驚人的，也讓水羊國(guó)際決定與銀泰百貨再次加深合作，9月13日，伊菲丹在銀泰百貨布局了其在中國(guó)市場(chǎng)首家門店。

水羊國(guó)際不是第一個(gè)因?yàn)樵贕INKGO-X銀盒業(yè)績(jī)好而決定落地線下的品牌，同樣是小眾品牌代表，德國(guó)瑞鉑希浙江首店也選擇了銀泰百貨。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前報(bào)道，GINKGO-X銀盒試營(yíng)業(yè)期間單店月銷售額為150萬元左右，我們關(guān)注的點(diǎn)是，GINKGO-X銀盒是如何快速吸金的？依托于銀泰百貨強(qiáng)大的美妝體系，銀盒如何為銀泰百貨美妝錦上添花，又如何跳出「銀泰模式」，更重要的是，它的「一號(hào)任務(wù)」是什么？

01

「拆解」GINKGO-X銀盒

98㎡的GINKGO-X銀盒里，承載的是銀泰商業(yè)集團(tuán)美妝負(fù)責(zé)人華勤玲的「美妝夢(mèng)想」，華勤玲用三年的時(shí)間，讓夢(mèng)想落地。

2020年，華勤玲就開始籌備銀盒項(xiàng)目，彼時(shí)銀泰百貨內(nèi)部探討的話題是如何將擅長(zhǎng)制造爆款的「新興品牌、小眾品牌」用集合店的方式開到線下來，集合店成為彼時(shí)銀泰百貨的「核心戰(zhàn)略」之一。

除了華勤玲的美妝集合店外，銀泰百貨還規(guī)劃了中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包袋品牌集合店IncollecTion、原創(chuàng)潮牌集合店AnswerLimited，并且先后于2021年開出。

GINKGO-X銀盒是銀泰「集合店系列」落地的第三個(gè)項(xiàng)目，2022年底，GINKGO-X銀盒開始了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的試營(yíng)業(yè)階段，直到9月20日，GINKGO-X銀盒全國(guó)首店在杭州中大銀泰百貨正式開出，這個(gè)時(shí)候，GINKGO-X銀盒已經(jīng)總結(jié)出來一套相對(duì)成熟的「打法」。

根據(jù)華勤玲介紹，上半年試營(yíng)業(yè)期間，GINKGO-X銀盒已經(jīng)服務(wù)超3萬人，單店單月銷售額達(dá)到百萬量級(jí)。對(duì)于「新手上路」的銀盒來說，這個(gè)成績(jī)屬實(shí)不錯(cuò)，畢竟GINKGO-X銀盒從籌備到落地的這三年，恰好是消費(fèi)者消費(fèi)特征、消費(fèi)行為發(fā)生巨變的三年，僅以杭州市場(chǎng)為例，三年時(shí)間，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、only write獨(dú)寫、H.E.A.T喜燃等「新美妝集合店」進(jìn)入又退出，「美妝集合店」的生意并沒有想象中的好做，跟上消費(fèi)者和市場(chǎng)變化更是「難上加難」。

GINKGO-X銀盒的不同之處在于，沒有「新美妝集合店」那么復(fù)雜。走進(jìn)GINKGO-X銀盒中大銀泰店，除了SK-II神仙水等傳統(tǒng)明星單品外，還能發(fā)現(xiàn)伊菲丹櫻花潔面、奧倫納素冰白面膜、瑞鉑希銀白面膜、THREE卸妝油、JO LOVES香水甚至洗護(hù)、護(hù)發(fā)梳、剛剛崛起的線香……也就是說，GINKGO-X銀盒更像是小眾品牌的「爆款」聚集地。

為了滿足顧客需求，GINKGO-X銀盒專門組建十人「商務(wù)團(tuán)隊(duì)」，其職責(zé)就是專門尋找中國(guó)市場(chǎng)乃至全世界最紅的單品。

你可以將其定義為「回歸傳統(tǒng)」，因?yàn)镚INKGO-X銀盒摒棄了「新美妝集合店」的「造景能力」，其打法邏輯不是「吸引顧客進(jìn)店打卡進(jìn)而完成交易」，而是最直接的「產(chǎn)品導(dǎo)向」，用產(chǎn)品吸引顧客注意力。

模式看起來簡(jiǎn)單，但是它最考驗(yàn)的是快速捕捉、落地顧客需求的能力。

這就必須要提到喵街。

對(duì)于銀泰百貨的顧客來說，喵街是她們最喜愛的線上購(gòu)物平臺(tái)，而對(duì)于GINKGO-X銀盒來說，喵街則是CRM系統(tǒng)，顧客的搜索和關(guān)注成為GINKGO-X銀盒選品的主要方式之一，特別是門店周圍三公里的客群，“從幾萬個(gè)品牌里面搜索出適合周圍3公里客群需要的產(chǎn)品，這對(duì)我們來說是個(gè)挑戰(zhàn)”。

GINKGO-X銀盒應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方式是善用喵街，根據(jù)喵街搜索量級(jí)來完成選品，比如銀泰百貨中大店3公里范圍內(nèi)顧客在選擇奧倫納素時(shí)，90%的客人都選擇了冰白面膜，于是GINKGO-X銀盒與奧倫納素進(jìn)行專項(xiàng)洽談，引入奧倫納素冰白面膜；而柯橋店除了冰白面膜外，還根據(jù)顧客搜索程度引入了蛋白水等單品。

毫不夸張地說，消費(fèi)者的喜愛決定品牌在GINKGO-X銀盒的生死存亡。

華勤玲告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“消費(fèi)者的感知度和市場(chǎng)反響決定了品牌引入、組合”，這也意味著，GINKGO-X銀盒不能被100%復(fù)制，“我們會(huì)根據(jù)城市消費(fèi)者去重新組合適合的商品。”

傳統(tǒng)之外，GINKGO-X銀盒更有「創(chuàng)新」，盡管只有98㎡，GINKGO-X銀盒還是將美容坊「搬了進(jìn)來」，除了給顧客增值服務(wù)體驗(yàn)外，銀盒希望顧客真正了解產(chǎn)品使用方法，幫助品牌樹立正面形象。

“這對(duì)我們來說，適合客戶貼近以及給客戶愉悅體驗(yàn)的最直接方式”，華勤玲有自己的考量，“每一個(gè)品牌都有自己的護(hù)理手法，用錯(cuò)手法對(duì)品牌和消費(fèi)者來說都是一種「損傷」，品牌方也會(huì)把專業(yè)老師請(qǐng)過來培訓(xùn)，給到消費(fèi)者更精準(zhǔn)的以及最科學(xué)、最合適的使用方法”。

02

「一號(hào)任務(wù)」是什么？

“在不斷給消費(fèi)者提供品牌的同時(shí)，我們也幫助品牌做好跟消費(fèi)者鏈接的橋梁作用”，華勤玲在回答《聯(lián)商網(wǎng)》提問時(shí)稱：“幫助小眾品牌落地，就是GINKGO-X銀盒成立的使命”。

上文提到的伊菲丹、瑞鉑希都是典型案例，而更早之前，則是奧倫納素，如今奧倫納素算是從小眾走向大眾的典型案例，而這正是伊菲丹和瑞鉑希要走的下一步。

奧倫納素中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)Amy.He在形容雙方關(guān)系時(shí)稱：“銀泰百貨其實(shí)陪伴著小眾品牌從最早被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知，到慢慢茁壯成長(zhǎng)。”

2019年，奧倫納素與銀泰百貨首次合作，三年時(shí)間，奧倫納素在銀泰百貨體系內(nèi)已經(jīng)開出8家門店，對(duì)于此次和GINKGO-X銀盒合作，Amy.He表示看中的就是銀泰百貨三公里的客戶匹配能力。「高效」「關(guān)鍵」「精準(zhǔn)」是品牌最看中的價(jià)值，特別是開進(jìn)集合店只需要「輕裝上陣」，對(duì)于品牌來說，是一個(gè)不小的誘惑。

“不需要品牌入駐一個(gè)裝修非常昂貴的柜臺(tái)，只是一個(gè)相對(duì)更加精致的、突出爆品產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事的小型貨架，就能呈現(xiàn)品牌形象，實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者觸達(dá)的第一步。”Amy.He這樣形容入駐GINKGO-X銀盒，同樣的感受徐懌彬也有，“解決重投資問題的方法就在于跟頭部企業(yè)和頭部項(xiàng)目合作，這可以幫助我們最大程度被觸及顧客，對(duì)于我們小眾品牌來說，才能夠更好的發(fā)展。”

隨著和銀泰百貨深度合作，奧倫納素銷售也持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)Amy.He最新透露數(shù)據(jù)：2022年，奧倫納素在銀泰百貨銷售同比2021年增長(zhǎng)135%，截至2023年8月同比去年增長(zhǎng)31%，遠(yuǎn)超大盤，預(yù)計(jì)今年品牌GMV將超過15億。”

這樣的成績(jī)無疑刺激著更多的小眾品牌選擇與GINKGO-X銀盒合作，熱衷于與國(guó)際品牌「組CP」的水羊國(guó)際希望借復(fù)制伊菲丹的成功模式，打響小眾品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

此外，銀泰百貨「消費(fèi)者導(dǎo)向」的優(yōu)勝劣汰模式又倒逼品牌產(chǎn)品升級(jí)，品牌在收到反饋后，將更加集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上，迭代出更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，瑞鉑希中國(guó)副總經(jīng)理郭俊將此稱之為品牌的「內(nèi)化過程」，也是小眾品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵。

除了在一線城市「生長(zhǎng)」外，GINKGO-X銀盒將帶著小眾品牌去更廣闊的下沉市場(chǎng)。

03

到2028年開出百店

盡管剛剛開出第一家店，銀盒已經(jīng)確定了清晰的目標(biāo)，去二三線城市，2025年開出30家店，到2028年開出100家店。

這是典型的銀泰百貨風(fēng)格，確定好三年、五年計(jì)劃，然后去實(shí)現(xiàn)。

GINKGO-X銀盒的這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在無從判斷「保守」或者「激進(jìn)」，畢竟品牌門店選址一定程度上受限于城市層級(jí)，而新興市場(chǎng)確實(shí)也需要更多品牌來滿足顧客需求，對(duì)于品牌來講，「輕裝」進(jìn)入集合店去開拓更大、更廣的市場(chǎng)可以當(dāng)作「首選」。

更何況，和其他百貨公司做美妝集合店不同的是，GINKGO-X銀盒并不拘泥于銀泰百貨系統(tǒng)，相反，跳出銀泰百貨開店才是目標(biāo)。

華勤玲并沒有談到開店的壓力問題，不過在回答提問時(shí)，華勤玲表示在柯橋第一家店開始試運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就已經(jīng)接到了多家商業(yè)體的邀約，其中最遙遠(yuǎn)的邀約來自新疆。