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來(lái)源/Diamond Chain Store Online

作者/河合　拓

編譯/梁涵秋

亞瑟士(ASICS)是一家以生產(chǎn)和銷售競(jìng)技鞋、運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服裝為主要業(yè)務(wù)的日本公司。在日本，亞瑟士通常被認(rèn)為是學(xué)生在學(xué)校體育活動(dòng)中常用的代表品牌。但與此同時(shí)，亞瑟士旗下還有具有高度品牌價(jià)值的知名運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“Onitsuka Tiger（鬼塚虎）”。

亞瑟士的股價(jià)在經(jīng)歷了2020年3月的新冠疫情沖擊后開始持續(xù)上升，截至2023年6月16日，其收盤價(jià)已經(jīng)翻了近6倍，市值達(dá)到了令人印象深刻的8473億日元（約合人民幣416億元）。那么，亞瑟士為什么會(huì)取得如此顯著的業(yè)績(jī)？他們的優(yōu)勢(shì)又是什么呢？本文以亞瑟士截至2023財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)為基礎(chǔ)，對(duì)亞瑟士進(jìn)行了深入分析。

一、從新冠疫情的沖擊中崛起的驚人業(yè)績(jī)

亞瑟士在2022年12月度的財(cái)報(bào)中實(shí)現(xiàn)了令人矚目的表現(xiàn)，銷售額達(dá)到了4846億日元，較去年同期增長(zhǎng)了19.9％，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為340億日元，增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的54.9％。這是該公司繼2020年12月度實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)后，從新冠疫情的經(jīng)營(yíng)虧損中復(fù)蘇的表現(xiàn)。

亞瑟士的業(yè)績(jī)主要受益于大量的出口交易和日元貶值的影響，但即便除去匯率因素，其銷售額也實(shí)現(xiàn)了35％的增長(zhǎng)，這反映了疫情后市場(chǎng)需求的擴(kuò)大以及日本旅游政策放開后海外市場(chǎng)的復(fù)蘇。此外，毛利率也比上年提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了50.2％，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了前一季度的兩倍以上，從去年同期的9.5％躍升至14.5％。

從產(chǎn)品類別來(lái)看，各種運(yùn)動(dòng)鞋（不包括跑步鞋）的“核心訓(xùn)練”運(yùn)動(dòng)系列銷售額翻了兩番，而“潮流運(yùn)動(dòng)”（Sports Style）類別的產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額也取得了90.8％的增長(zhǎng)。備受境外游客喜愛的高端風(fēng)格品牌“Onitsuka Tiger（鬼塚虎）”也因境外游客需求的復(fù)蘇，銷售額同比增長(zhǎng)了38.8％。

從地區(qū)來(lái)看，東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)出色，增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的91.1％，而日本本土市場(chǎng)也取得了61.9％的增長(zhǎng)，大中華地區(qū)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了38.8％。

亞瑟士各渠道銷售額。 來(lái)源：亞瑟士2022年與2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。 制圖：聯(lián)商翻譯中心

從銷售渠道來(lái)看，亞瑟士以批發(fā)銷售為主，顯示出這家公司秉持著“制造商”的經(jīng)營(yíng)理念。與全球品牌耐克在嘗試增加直銷和電商渠道，以及加強(qiáng)對(duì)自有品牌的控制方面的努力相比，亞瑟士依然高度依賴傳統(tǒng)的批發(fā)銷售渠道。值得一提的是，盡管電商部門的銷售額為222億日元，同比增長(zhǎng)了45.1％，但其銷售構(gòu)成僅占總銷售額的14.6％，與前一季度相比沒(méi)有變化，因此亞瑟士可能需要進(jìn)一步提升這一比例。

二、公司的“出身”：制造商與零售商的不同

如今，有些讀者可能存在一個(gè)普遍的誤解，即只要擁有銷售店鋪并將商品生產(chǎn)外包給貿(mào)易公司，就可以形成自有的“制造零售商”模式（SPA），但實(shí)際上，公司的“出身”非常重要。

舉例來(lái)說(shuō)，像“Onward樫山”這樣的公司，公司職務(wù)和銷售賣場(chǎng)職務(wù)是分開的。但對(duì)于像聯(lián)合艾諾和優(yōu)衣庫(kù)等具有零售背景的SPA公司來(lái)說(shuō)，他們絕對(duì)不會(huì)這樣做。他們要求所有員工都有親自站在銷售場(chǎng)所的經(jīng)歷，將“向顧客銷售”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到底，然后員工再?gòu)匿N售場(chǎng)所晉升至總部的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)或事業(yè)部長(zhǎng)。因此，這些公司里有很多員工都認(rèn)為銷售場(chǎng)所是他們的工作場(chǎng)所，很多人反而不愿意回到總部等地工作。

因此，分析公司的“出身”非常重要。首先，制造商“出身”的企業(yè)認(rèn)為：“只要制造出好的產(chǎn)品，就一定會(huì)有人購(gòu)買”，并且工作時(shí)把“顧客”作為一個(gè)模糊而沒(méi)有特點(diǎn)的人設(shè)。

然而，零售商“出身”的公司里的員工更具有個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，在制造產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮他們實(shí)際遇見過(guò)并接待過(guò)的客人。所以，即使不需要將銷售人員和生產(chǎn)人員放在同一樓層，但所有員工都有“銷售至上”的心態(tài)，這就是零售商“出身”的SPA的特點(diǎn)。

從另一個(gè)方面看，制造商“出身”的服裝公司會(huì)在無(wú)關(guān)緊要的方面堅(jiān)持差異化，并認(rèn)為這是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但零售商“出身”的服裝公司認(rèn)為，從根本上講，產(chǎn)品沒(méi)有差異性，這并不是評(píng)判哪個(gè)好壞的問(wèn)題，關(guān)鍵在于顧客是否有購(gòu)買的欲望，這才決定了經(jīng)營(yíng)的勝負(fù)。

三、歐洲和北美銷售基礎(chǔ)穩(wěn)固且增長(zhǎng)迅速

亞瑟士有著廣闊的海外市場(chǎng)。圖源：Diamond online 

在品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方面，正如許多其他運(yùn)動(dòng)品牌公司一樣，亞瑟士正在努力通過(guò)贊助體育賽事以及與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員建立合作伙伴關(guān)系來(lái)提高其品牌地位，例如與100米世界田徑冠軍弗雷德·卡利（Fred Kerley）簽訂了顧問(wèn)人員合同。

在吸引顧客方面，亞瑟士通過(guò)其會(huì)員系統(tǒng)“One ASICS”，用名為“ASICS Run keeper”的跑步應(yīng)用程序以及通過(guò)收購(gòu)歐洲和日本的比賽注冊(cè)平臺(tái)，擴(kuò)大了對(duì)跑步者的吸引力。

在2022年8月，亞瑟士與日本最大的跑步者門戶網(wǎng)站“RUNNET”的運(yùn)營(yíng)公司RBZ合資成立了子公司（該公司還是《Runners》雜志的出版商）；同年11月，亞瑟士還收購(gòu)了歐洲最大的比賽注冊(cè)平臺(tái)njuko SAS，推進(jìn)了“成為跑步品牌領(lǐng)域第一”的戰(zhàn)略。

從“One ASICS”會(huì)員數(shù)量和電商銷售額來(lái)看，海外市場(chǎng)，尤其是北美和歐洲的規(guī)模和增長(zhǎng)明顯超過(guò)了日本。特別是在電商銷售額上，日本僅為16億日元，不到北美的五分之一，甚至不到中國(guó)的三分之一。

接下來(lái)，讓我們看一看不同地區(qū)的銷售組合。

按地區(qū)劃分的亞瑟士銷售額統(tǒng)計(jì)。來(lái)源：亞瑟士2022年與2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。 制圖：聯(lián)商翻譯中心

從地區(qū)銷售的劃分來(lái)看，歐洲是銷售額最高的地區(qū)，盡管當(dāng)?shù)卮嬖诟?jìng)爭(zhēng)激烈的同類品牌，如耐克和阿迪達(dá)斯，但亞瑟士的銷售額仍然具有明顯優(yōu)勢(shì)。在亞洲市場(chǎng)上，亞瑟士在日本的銷售額約為歐洲的一半左右；而預(yù)計(jì)未來(lái)增長(zhǎng)較快的東南亞和南亞地區(qū)，規(guī)模也僅為歐洲的六分之一到七分之一。然而，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，該地區(qū)的增長(zhǎng)率高達(dá)75.4%。不過(guò)，銷售額最高的歐洲地區(qū)也增長(zhǎng)了32.1%。因此，亞瑟士應(yīng)該在歐洲市場(chǎng)投入更多力量。

四、亞瑟士的庫(kù)存戰(zhàn)略：最大化資產(chǎn)回報(bào)率

接下來(lái)讓我們來(lái)討論一下亞瑟士的庫(kù)存戰(zhàn)略。亞瑟士在其財(cái)務(wù)報(bào)告中特地使用了“ROA Tree Breakdown”（ROA樹狀分解）這一資料。ROA，即總資產(chǎn)回報(bào)率，是指銷售收入凈利潤(rùn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積。由于這是第一季度，因此亞瑟士的總資產(chǎn)數(shù)據(jù)使用了截至22財(cái)年末和23財(cái)年第一季度末的平均值，并將分子設(shè)定為23財(cái)年第一季度的凈利潤(rùn)，并將其乘以4倍來(lái)計(jì)算第一期的ROA。

我們假設(shè)亞瑟士的戰(zhàn)略可能是以最少的資產(chǎn)獲得最大的利潤(rùn)，也就是提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率并將期末庫(kù)存最小化。

在這個(gè)“ROA樹狀”分解中，總資產(chǎn)明細(xì)包括營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率（正常經(jīng)營(yíng)所需的資金，一般指采購(gòu)和付款），即立即出售所采購(gòu)的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)換為所需資金的金額。這似乎受到了全公司的控制，因此我認(rèn)為亞瑟士可能在全面削減庫(kù)存方面采取了行動(dòng)。

亞瑟士銷售額與庫(kù)存率比較。來(lái)源：亞瑟士2022年與2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。 制圖：聯(lián)商翻譯中心

關(guān)于庫(kù)存，讓我們從過(guò)去四個(gè)季度的全年財(cái)報(bào)中進(jìn)行分析。在這一方面，亞瑟士的庫(kù)存水平與典型的服裝公司相當(dāng)。然而，仔細(xì)觀察庫(kù)存情況，可以看出，在新冠疫情元年2020年，產(chǎn)品銷售急劇下降，庫(kù)存增加，但在2021年度，亞瑟士相當(dāng)嚴(yán)格地控制了庫(kù)存，以創(chuàng)造利潤(rùn)，而在2022年度，隨著銷售的迅速增長(zhǎng)，庫(kù)存也相應(yīng)增加。除了前文提到的ABC Mart（譯者注：日本最大的鞋類賣場(chǎng)）作為例外，幾乎所有的服裝公司都陷入了這種趨勢(shì)，因此經(jīng)營(yíng)者更需要密切關(guān)注未來(lái)銷售額與庫(kù)存比率的發(fā)展趨勢(shì)。

五、亞瑟士的優(yōu)點(diǎn)與致命弱點(diǎn)

最后，讓我們來(lái)總結(jié)一下亞瑟士的情況。確實(shí)，亞瑟士在新冠疫情爆發(fā)后，其銷售額及利潤(rùn)都受到了不小的打擊，但后來(lái)業(yè)績(jī)的恢復(fù)卻相當(dāng)出色。與ABC Mart一樣，亞瑟士實(shí)現(xiàn)了超越新冠疫情前水平的業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)率約為40％左右。

從我個(gè)人的角度來(lái)看，我自己也喜歡“Onitsuka Tiger”（鬼塚虎）品牌，它具有“Made in Japan”的特點(diǎn)，并且很時(shí)尚，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己處在“亞洲潮流”的最前沿。亞瑟士是否意識(shí)到了這一點(diǎn)尚不得而知，但我認(rèn)為“Onitsuka Tige”可以被視為“更為積極的Muji”。這種顧客無(wú)意識(shí)感知到的品牌定位應(yīng)該被牢牢確立為產(chǎn)品的核心價(jià)值，并保持一致性。這就是潛在的產(chǎn)品品牌化策劃的思路。

那么，亞瑟士是否存在弱點(diǎn)呢？

在我看來(lái)，以批發(fā)為中心的業(yè)務(wù)模式最終將走向終結(jié)，店鋪與工廠將通過(guò)數(shù)字化連接，成為數(shù)字SPA，然后進(jìn)一步發(fā)展為D2C，而在日本，有80％的D2C項(xiàng)目都失敗了。為什么在日本80％的D2C項(xiàng)目失敗，這是我一再?gòu)?qiáng)調(diào)的問(wèn)題，此處就不再詳述。

但如果要進(jìn)行D2C項(xiàng)目，那就必須自己去做。因?yàn)闆](méi)有錢開店，也沒(méi)有店長(zhǎng)候選人，所以初期不得不依賴第三方在線銷售。通過(guò)這樣做，你將了解到商品管理的復(fù)雜性，以及對(duì)于工廠品牌的更大挑戰(zhàn)。你還將意識(shí)到在直播銷售中與消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲是多么困難。

回到亞瑟士，由于這是一家制造型鞋類服裝公司，因此無(wú)法確定其是否比服裝公司更擅長(zhǎng)下游銷售。那么能否成功應(yīng)對(duì)這一時(shí)代浪潮將成為戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)。

總而言之，亞瑟士已經(jīng)證明了他們能夠適應(yīng)突發(fā)事件，如新冠疫情，但他們?nèi)匀恍枰�密切關(guān)注日本市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并考慮如何在數(shù)字化和D2C的潮流中找到機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，他們的“Onitsuka Tiger”品牌在全球范圍內(nèi)享有盛譽(yù)，可以繼續(xù)擴(kuò)大其品牌影響力，并考慮如何更好地利用這一品牌去獲得更大的成功。亞瑟士需要在保持自身核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化，并積極追求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。