來源/壹覽商業 

撰文/薛向

中秋國慶假期已過，電商人正式進入了雙11時間，而中斷一年的貓晚（天貓雙11狂歡夜，簡稱“貓晚”）也回來了。

10月3日，“湖南廣電HR”微信公眾號發布了一個招聘實習生的推文。推文顯示，招聘方為湖南衛視及芒果TV,招聘項目為2023天貓雙11驚喜夜。

10月7日，鈦媒體報道今年的“貓晚”再度重啟，天貓雙11晚會將在湖南衛視和芒果TV直播。據悉，作為天貓“雙十一全球狂歡節”活動的一部分，貓晚于2015年首次舉辦，至今已經舉辦7次。2022年，受疫情等諸多因素影響之下，天貓宣布取消“貓晚”。

而上述種種跡象表明，經歷了一年中斷后，天貓雙11晚會又回來了，而且今年更名為天貓雙11驚喜夜，同時直播的合作對象也變為了湖南衛視和芒果TV。對于此，壹覽商業咨詢淘天集團和優酷方面，截至發稿雙方均未有回應。

01 

浙江衛視丟失貓晚直播權

壹覽商業了解到，第一屆的“貓晚”是由湖南衛視制作播出的，但自第二屆開始，改由浙江衛視制作。而今年貓晚雖然回來了，但合作對象卻發生了重大變化，時隔8年再次由浙江衛視變為湖南衛視和芒果TV。

作為一個大型綜藝節目，淘天集團為何不繼續選擇多年合作的浙江衛視。鈦媒體從多方信源確認的原因是，原本今年“貓晚”已經談好了仍在浙江衛視直播，但近日與《中國好聲音》節目相關的輿情發酵之后，阿里巴巴旗下淘天集團轉而選擇了在湖南衛視直播該檔節目。

壹覽商業認為，受到《中國好聲音》的輿情影響，浙江衛視收視率受到嚴重影響。9月24日，正值杭州亞運會時期，晚間黃金時段電視劇《泳往直前》在浙江衛視兩集首播，收視率一路走低，9點跌至第19名。

而湖南衛視作為國內一線衛視，收視率一直頗有保障，特別是重大時間節點。

2021年11月10日晚，湖南衛視、東方衛視、浙江衛視三大衛視幾乎同時開啟了雙十一直播，爭奪流量。雖然，在剛開始時，東方衛視拿下開局首殺位列第一，但開局沒多久，湖南衛視憑借晚會功底直播收視逐漸上漲，成功逆襲，收視率突破1.0％，最終收視率碾壓浙江和東方衛視。

再以2023年跨年晚會為例，最終收視率排名第一的是央視3.5%，湖南衛視排名第二2.4%，而浙江衛視以0.5%排名墊底。

顯然，在這種情況下，貓晚作為淘天集團年度重要商業活動，為了保證活動的效果，轉投它臺是正常反應。

02 

優酷，是親兄弟也得明算賬

另外，值得注意的是在網絡直播平臺的選擇上，淘天集團這次也放棄了一直合作的優酷，選擇了芒果TV。

事實上，自2018年起，貓晚除了在浙江衛視直播之外，節目的內容規劃和制作也交由優酷負責，優酷也作為唯一長視頻平臺參與直播。

此次放棄優酷，被認為是阿里巴巴集團拆分之后，跨部門合作重新議價，不講往日情面的一個重大表現。

今年3月28日，阿里巴巴宣布了新的組織和治理架構，阿里巴巴集團作為股東持有六大業務集團和其他業務公司。六大業務集團由各自的首席執行官和董事會（或同等管理機構）獨立運營。天貓所在的淘寶天貓商業集團，優酷所在的阿里大文娛集團歸屬于六大板塊。

阿里大文娛集團目前市阿里集團旗下最拉跨的業務集團。在最新一季的財報里，雖然阿里大文娛實現了6300萬元的凈利潤，比起同期虧損超過9個億的境況，已經有了長足的進步。但從營收結構看，阿里大文娛只占據總營收的3%，在整個集團中，是墊底的存在。而且各大板塊的發展增速，阿里大文娛依舊是倒數第一。

阿里大文娛與同行競爭當中，最大的絆腳石來自旗下的優酷視頻網站。在愛奇藝和騰訊視頻都早已實現連續盈利的情況下，優酷仍然深陷虧損泥潭。在長視頻網站的較量中，優酷已然脫離了第一梯隊的行列。

反觀芒果TV，雖然上半年芒果超媒廣告業務實現營收17.90億元，同比下降17.23%，但會員和運營商業務迅速部位，上半年公司會員業務營收達19.61億元，會員數超過6000萬人，同比增長5.54%。

特別是在綜藝方面芒果TV表現出色，云合數據顯示，2023上半年全網綜藝正片有效播放共134億，同比上漲僅4%，芒果TV全網綜藝有效播放同比增長54%，高于其他長視頻平臺。

芒果超媒認為從用戶規模來看，國內長視頻格局從原有的 “三足鼎立”，逐步呈現四大視頻平臺“2+2”競爭格局。愛奇藝和騰訊視頻率先破億的會員數屬于第一個陣營中，芒果TV和優酷會員規模則屬于兩外一個“2”的陣營之中。

在此情況下，淘天集團選擇芒果TV合作也是題中應有之義。

事實上，不僅如此，今年8月，芒果TV已經與淘寶天貓88VIP達成合作。這是88VIP首次與阿里生態以外的平臺權益合作，并且用戶需要在優酷與芒果TV之中“二選一”。

顯然，如果優酷后續表現依舊疲軟，那么終有一天淘天88 VIP會員也將不會有它的一席之地。

另外，在壹覽商業看來，隨著阿里拆分越來越徹底，這種“親兄弟，明算賬”的事情將越來越多。