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撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

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初代購物中心與建材市場兼容通常采用的方式有雙MAIL模式和嵌入式。雙MAIL格局就是一棟購物中心、一棟建材市場，兩者屬性不同，直接進行隔離開來，但在同一場域。

嵌入式主要盛行于十幾年前，那時候購物中心面積對于當時的市場過大，而供應鏈端沒有足夠的商戶進行填鋪，會把部分高層以較低的租金出租給建材市場，由建材市場方進行再招商。

為什么不是購物中心直接招建材商戶入駐？那個階段需要中間商賺差價，大型建材市場商戶有成功的運營經驗及品牌背書，中小商戶愿意跟，開發商直接招，中小建材商戶不愿意跟，或者部分中小商戶要首層，又與購物中心不兼容。現在很多購物中心經常可以看到的尚品宅配、維意定制等，也都是在高樓層冷門位置，這種類型的商戶對于購物中心還是填鋪為主，它主要以吸食流量為主，而無法給購物中心帶來流量。

購物中心是社交型商業，建材市場是目的消費型商業，購物中心消費者很少會順便買瓷磚，建材市場消費者也很少會到購物中心順便買件衣服。這是基于購物中心與建材市場處于不同發展階段，雙方最大客群不兼容，像家居建材門店的店態并不以購物中心客群來設計，早期店態都是針對建材市場或社區底商來走的，核心產品也不走隨機流量型。

一場雙向奔赴？

如今，家居建材商戶開始往定向購物中心滲透，購物中心泛家居建材類商戶也在增加，兩者為什么又走向融合了？

家居建材市場今年的發展低于很多人的預期，核心是銷售額和人流量沒有增長到預期的目標，不少商戶開始主動出逃。廠商端已經感覺到建材市場的寒意，主動開始針對購物中心渠道開發適配的店態。

家居建材市場的構建邏輯基本有三個：第一個是陶瓷衛浴帶頭，后端鏈條商戶跟進，行業有句俗話：“得陶瓷衛浴得天下”，只要龍頭品牌進來，后面招商就是水到渠成。第二個是家具風格決定裝修風格，由鏈條反推，當前端招商受阻，就要開辟新線路，尋找實力大佬支持，同時差異化打開當地頭部市場。第三個就是整裝市場越發強勢，陶瓷衛浴、家具家居等逐步淪為整裝大佬供應商，一些新的家居建材市場出現整裝定制企業逐步強勢，并拿下核心點位。單品商戶則淪為整裝企業的選品中心，裝修訂單不斷集中在整裝企業手上，不進入整裝企業選品庫，拿單都難，面臨生存危機；進入了也難，利潤低、結款難。不少單品商戶開始轉型接整裝的訂單，自己再拉攏上下游串聯進行資源共享。

在家居建材市場沒有流量時，很多邏輯都失效，進入購物中心攝取流量成為很多廠商的共識。購物中心入駐成本偏高，一些企業就設計出接待中心、展示中心模式，接到客戶后，再導入到其大型倉儲展示門店。這種只要流量的模式，購物中心不喜歡。

購物中心接納家居建材門店入場的核心因素是為了填鋪，在明知不兼容的情況下，能賺點租金也是好的。但購物中心也不是真的完全排斥家居建材門店入場，只要店態可以改變，就能夠成功兼容。泛家居業態在購物中心的滲透率或受歡迎度是有的，如NITORI、NOME等。

早期人們對于家居建材的消費重硬裝輕軟裝，形成家居建材消費偏重度思考，屬于家庭集體決策型。當人們生活質量逐步提升，對于家庭場景有了更多訴求，就逐步過渡到重軟裝輕硬裝階段，對于軟裝的特性及訴求就希望能夠高頻迭代，不斷滿足消費者當期生活狀態或心情。消費者對于家居建材產品及款式又不了解，如果有更多的家居建材產品能夠展示在他們面前，剛好切中他們的即時需求，就可能產生隨機購。比較典型的就是：基于滿足年輕人情緒價值的家居產品，通過場景構建以及文化刺激其即時購；和基于家庭場景升級的家具、窗簾布藝、臺燈飾品以及智能產品等，引導家庭消費者構建美好生活場景。

生活再發現產生的場景映射會出現很大的隨機性購買，這塊購物中心沒有去深度開發，而消費者又有這方面訴求。購物中心是招商型模式，需要有合適的商家來匹配，供應鏈的掣肘使得購物中心的招商會受到很大的限制。購物中心自營又不太現實，購物中心沒有這方面人力配置，做不出像樣的產品，大概率會以失敗結束。

如何更好兼容？

購物中心和建材市場品類相互滲透，但沒有構建合適的店態和產品線，兩者在兼容過程當中都挺痛苦的。有些購物中心或建材市場喊出優選的口號，其實是就招到那么一兩家商戶，這種優選模式沒有體現出什么優，自然也就隨風而去。購物中心需要有中間商出來整合家居建材市場板塊，把合適的產品提煉出來，重新構建場景，去針對消費端用戶，而不是一堆家居建材商戶在那邊“卷”，C端打不通時，都開始涌現B端，B端也不是什么好做的市場，又沒有紅利存在。改革模式做C端，前期雖然會很難，但誰率先跑出來，誰就能優先享受市場帶來的紅利，消費端對于很多輕量化高頻商品是有需求的。

家居建材產品百貨化是一種融合的趨勢，從低頻向高頻消費轉化，從剛需向非剛需轉化，就會與購物中心客群實現較大的兼容。輕量化、高頻可以更好實現與零售、餐飲娛樂等業態進行互動，實現高質量生活方式，實現客群圈層的擴容，會重新構建出一個產業鏈條出來。

現有購物中心與家居建材市場存在的各種不兼容，既有理念思維上的差異，也有產品店態上的不對口，導致各個業態雖同在一個空間，卻形同陌路。比如購物中心引入家居建材商戶，基本讓其自生自滅。家居建材市場引入超市、影院等，同樣放任自由。超市、影院如果運營能力強，可以獨自存活，并帶動旁邊小商戶存活；運營能力一般的，免租期過了，就開始尋思退場。

當經濟和人民收入處于繼續增長階段，消費升級的態勢會持續，能夠提升生活品質的產品一定會受到消費者歡迎。購物中心對于家居建材產品的趨勢思考、培育、引導非常關鍵，供應鏈端的店態、產品調整也需要順勢調整升級，來迎合人們對于美好生活的追求。購物中心與家居建材產品是能夠兼容的，只是路徑還需要各方不斷去跑通，才能實現完美破壁融合。 

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