來源/鰲頭財經

撰文/寧曉敏

國內羊奶粉市場已成了一片紅海。

公開信息顯示，已有32家乳企旗下73個羊奶粉系列通過新國標注冊，在所有新國標產品中占比為27.1%。

市場在擴容，品牌在增多，牛乳市場上的競爭或將在羊乳市場上演。

與澳優乳業爭奪羊乳第一的藍河乳業，有兩個目標，即IPO上市及2023年營收百億。

藍河乳業以綿羊奶粉沖擊高端市場，簽約張雨綺、謝霆鋒、董子健等三大藝人，但在羊奶粉市場不敵澳優乳業，百億營收目標恐怕要落空。

另一方面，爭議纏身的藍河乳業想要叩開IPO的大門，也將困難重重。

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百億營收目標或落空

與澳優乳業頗有淵源的藍河乳業，一再聲稱要做羊奶粉第一。標志性的目標是，2023年營收達百億。

官網顯示，藍河品牌是由其創始人Keith Neylon于2003年在新西蘭創立，得益于成功培育出改良的東弗里斯奶綿羊，自稱為新西蘭乳品代表。

2003年，陳遠榮辭去南山乳業營銷總經理一職，和顏衛彬以及新大新集團合伙成立了佳貝艾特的母公司澳優乳業，后因公司財務出現問題，2014年，其引咎辭職離開澳優。

根據公開信息，離開澳優乳業后，2015年，陳遠榮出資2億元全資收購了新西蘭的藍河，并在湖南長沙注冊成立藍河營養品有限公司，并在同年將首款綿羊奶嬰幼兒配方奶粉引入國內。

2016年10月，藍河乳業收購全球綿羊奶原料第一供應商意大利Alimenta公司60%股權，宣稱掌握了全球70%的綿羊乳清粉核心資源，并成為全球綿羊奶原料的第一供應商和最大的綿羊奶嬰兒配方奶粉品牌商。

同在2016年，藍河乳業提出5年50億戰略規劃。2017年9月，藍河乳業旗下羊奶粉共有3個系列、9個配方通過中國嬰幼兒配方奶粉注冊制。

隨即，針對中國市場，藍河乳業陸續推出山羊奶、綿羊奶、嬰幼兒配方奶粉等產品。

目前，藍河乳業的三大主要產品為綿羊奶粉、春天羊奶粉、姆阿普牛奶粉。

第三次創業的陳遠榮野心勃勃。早在2017年，陳遠榮曾公開表示，“奶粉新五年，藍河有三大戰略目標，一是加快實現羊奶粉第一；二是更早實現行業品牌前十；三是在行業成為首批實現數字化賦能的企業。”

2020年，藍河乳業董事長陳遠榮之子陳立韜也表示，“爭取通過3年努力，將藍河打造成100億元市場規模。”

近年來，藍河乳業動作頻頻。

在營銷方面，2020年12月，藍河乳業官宣張雨綺為品牌代言人，2021年4月，官宣董子健為藍河營養代言人，2021年11月，藍河乳業官宣謝霆鋒為成人綿羊奶粉系列代言人。藍河乳業先后冠名《成為媽媽后》《脫口秀大會》《恰好是少年》《28歲的你》等綜藝節目，還牽手芒果TV情感類慢綜藝《朋友請聽好》，借力 《完美關系》《無心法師3》《兩世歡》等熱劇宣傳造勢。

在渠道布局方面，除了電商渠道，藍河乳業已完成多區域線下渠道的布局，已在長沙、鄭州、青島、南京、上海、廣州等多地的商超、孩子王等母嬰用品店內銷售。

如此“不差錢”的強勢營銷，藍河乳業的銷量的確實現了快速增長。

陳遠榮、陳立韜父子曾在多個公開場合稱，2019年，藍河乳業的明星品類綿羊奶粉保持著三位數的增速”，2020年，公司的年銷售額比上一年增加了80%，其中羊奶粉銷售超過15億元，上繳利稅則從2019年的1億元增加到了2億元。2020年，公司總銷售額中，綿羊奶銷售占比從2019年的25%擴大到35%。據天貓銷售榜榜單，2021年618、雙11的戰績中，藍河乳業成為嬰幼兒羊奶粉品類銷量榜的第一名。

即便如此，誓言與澳優爭奪羊奶粉第一的藍河乳業，與澳優乳業的差距不小。

尼爾森數據則顯示，2018至2022年，澳優乳業旗下的佳貝艾特連續5年在中國進口嬰幼兒羊奶粉市場銷售份額中占比超6成，而蓓康僖、藍河、伊利等緊追其后。

目前，國內羊奶粉市場占有率第一的品牌仍為澳優旗下的佳貝艾特。2022年，澳優羊奶粉營收35.91億元，占據羊奶粉賽道三至四成的市場份額。

藍河乳業并未披露具體經營業績，從澳優乳業披露的數據看，今年上半年，澳優乳業的營業收入為35.18億元。

據此判斷，今年，藍河乳業的實際營收與百億目標恐怕要相距甚遠。

02

擇機IPO上市的難題

除了百億營收目標，陳遠榮父子還有一個目標，那就是，藍河乳業叩開IPO大門。

今年4月，長沙市望城經濟技術開發區在介紹藍河乳業時稱，未來，藍河中國、藍河新西蘭、藍河意大利將三地聯動打造集團化國際乳品公司，積極籌備并擬擇機IPO上市。

但是，備受爭議的藍河乳業IPO路上攔路虎不少。

藍河乳業曾遭遇“假洋品牌”的輿論危機。

此前，藍河乳業宣稱“掌握全球70%羊奶資源，70%綿羊奶奶源，兩大羊奶奶源地分布在新西蘭和意大利撒丁島，100%進口純羊乳奶粉”。這一宣傳曾受到廣泛質疑，雖然藍河在海外注冊，實際上是中國資本在運作，其產品也是針對大陸消費者定制而成，且藍河乳業的絕大部分市場份額也是在國內而非新西蘭。

后來，藍河乳業官網上“100%新西蘭”等內容已作更改。

藍河乳業宣稱掌握全球70%綿羊奶奶源，但有媒體報道稱，中新合資乳企新西蘭牧怡公司作為綿羊奶奶源的供應商，已經和多家國內外知名乳品品牌開展合作，其也是藍河嬰幼兒配方奶粉的原料方。此外，澳優乳業也表示，其掌握全球80%的羊乳清蛋白供應。那么，藍河乳業“掌握全球70%綿羊乳清資源”是否屬實，奶源供應實力究竟如何，受到質疑。

另一方面，業內一度質疑藍河乳業渠道混亂，產品價格倒掛。

有媒體報道，在電商平臺上定價350元/罐以上的藍河羊奶粉，在疊加各種促銷優惠后實際售價在150元-190元不等，這不僅損害了線下經銷商的利益，也動搖了藍河的高端奶粉定位。

今年7月31日，藍河新國標產品發布會上，陳立韜公開承諾，新周期，藍河乳業將優化價值鏈模式，堅持渠道利益穩定不動搖，堅持嚴格控貨控價不動搖，堅持電商控價不動搖。

藍河乳業的產品質量也受到關注。

2019年，藍河姆阿普幼兒配方奶粉中的核苷酸檢出值低于產品包裝標簽標示值的80%。藍河對此檢驗結果提出異議，并申請復檢；后經深圳海關食品檢驗檢疫技術中心復檢后，維持初檢結論。

在黑貓投訴平臺上，有消費者反映，小孩吃了藍河的羊奶粉出現過敏癥狀，消費者反映買的藍河奶粉是臭味，還有消費者投訴稱藍河二段奶粉中有蟲子，要求賠償嬰兒體檢費853.7元，商家只賠償200元。

藍河乳業還面臨一個突出問題，那就是羊奶粉賽競爭加劇，且伴隨著人口出生率的下降，市場需求在減少。

在羊奶粉賽道，除了澳優乳業，還有美玲、完達山、金領冠、蓓康僖、合生元等布局羊奶粉，伊利、蒙牛（02319.HK）、君樂寶、飛鶴（06186.HK）等牛奶粉巨頭也都重兵殺進羊奶粉賽道。羊奶粉賽道的內卷將會愈演愈烈。綜合實力并不強的藍河乳業，能否保住其市場份額，都是一個問題。

競爭激烈，疊加市場需求減少，業績勢必承壓。

2017年至2019年，澳優羊奶粉收入增速分別為60.19%、58.90%、40.50%，而2020年至2022年，其羊奶粉增速已放緩至8.8%、7.8%、6.6%。

公開消息稱，陳遠榮在接受采訪時表示，2022年，對于藍河來說，是最艱難的一年，尤其是供應鏈的沖擊影響巨大，公司盈利甚微。

今年，乳制品行業經營依舊承壓。蒙牛、飛鶴凈利潤出現負增長，伊利的凈利潤增速也大幅放緩。

硬傷頗多的藍河乳業，如果不加倍努力，要想順利上市，絕非易事。