來(lái)源/鰲頭財(cái)經(jīng)

撰文/寧曉敏

國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)已成了一片紅海。

公開(kāi)信息顯示，已有32家乳企旗下73個(gè)羊奶粉系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，在所有新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品中占比為27.1%。

市場(chǎng)在擴(kuò)容，品牌在增多，牛乳市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒃谘蛉槭袌?chǎng)上演。

與澳優(yōu)乳業(yè)爭(zhēng)奪羊乳第一的藍(lán)河乳業(yè)，有兩個(gè)目標(biāo)，即IPO上市及2023年?duì)I收百億。

藍(lán)河乳業(yè)以綿羊奶粉沖擊高端市場(chǎng)，簽約張雨綺、謝霆鋒、董子健等三大藝人，但在羊奶粉市場(chǎng)不敵澳優(yōu)乳業(yè)，百億營(yíng)收目標(biāo)恐怕要落空。

另一方面，爭(zhēng)議纏身的藍(lán)河乳業(yè)想要叩開(kāi)IPO的大門(mén)，也將困難重重。

01

百億營(yíng)收目標(biāo)或落空

與澳優(yōu)乳業(yè)頗有淵源的藍(lán)河乳業(yè)，一再聲稱(chēng)要做羊奶粉第一。標(biāo)志性的目標(biāo)是，2023年?duì)I收達(dá)百億。

官網(wǎng)顯示，藍(lán)河品牌是由其創(chuàng)始人Keith Neylon于2003年在新西蘭創(chuàng)立，得益于成功培育出改良的東弗里斯奶綿羊，自稱(chēng)為新西蘭乳品代表。

2003年，陳遠(yuǎn)榮辭去南山乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理一職，和顏衛(wèi)彬以及新大新集團(tuán)合伙成立了佳貝艾特的母公司澳優(yōu)乳業(yè)，后因公司財(cái)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，2014年，其引咎辭職離開(kāi)澳優(yōu)。

根據(jù)公開(kāi)信息，離開(kāi)澳優(yōu)乳業(yè)后，2015年，陳遠(yuǎn)榮出資2億元全資收購(gòu)了新西蘭的藍(lán)河，并在湖南長(zhǎng)沙注冊(cè)成立藍(lán)河營(yíng)養(yǎng)品有限公司，并在同年將首款綿羊奶嬰幼兒配方奶粉引入國(guó)內(nèi)。

2016年10月，藍(lán)河乳業(yè)收購(gòu)全球綿羊奶原料第一供應(yīng)商意大利Alimenta公司60%股權(quán)，宣稱(chēng)掌握了全球70%的綿羊乳清粉核心資源，并成為全球綿羊奶原料的第一供應(yīng)商和最大的綿羊奶嬰兒配方奶粉品牌商。

同在2016年，藍(lán)河乳業(yè)提出5年50億戰(zhàn)略規(guī)劃。2017年9月，藍(lán)河乳業(yè)旗下羊奶粉共有3個(gè)系列、9個(gè)配方通過(guò)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制。

隨即，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)河乳業(yè)陸續(xù)推出山羊奶、綿羊奶、嬰幼兒配方奶粉等產(chǎn)品。

目前，藍(lán)河乳業(yè)的三大主要產(chǎn)品為綿羊奶粉、春天羊奶粉、姆阿普牛奶粉。

第三次創(chuàng)業(yè)的陳遠(yuǎn)榮野心勃勃。早在2017年，陳遠(yuǎn)榮曾公開(kāi)表示，“奶粉新五年，藍(lán)河有三大戰(zhàn)略目標(biāo)，一是加快實(shí)現(xiàn)羊奶粉第一；二是更早實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌前十；三是在行業(yè)成為首批實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能的企業(yè)�！�

2020年，藍(lán)河乳業(yè)董事長(zhǎng)陳遠(yuǎn)榮之子陳立韜也表示，“爭(zhēng)取通過(guò)3年努力，將藍(lán)河打造成100億元市場(chǎng)規(guī)模�！�

近年來(lái)，藍(lán)河乳業(yè)動(dòng)作頻頻。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，2020年12月，藍(lán)河乳業(yè)官宣張雨綺為品牌代言人，2021年4月，官宣董子健為藍(lán)河營(yíng)養(yǎng)代言人，2021年11月，藍(lán)河乳業(yè)官宣謝霆鋒為成人綿羊奶粉系列代言人。藍(lán)河乳業(yè)先后冠名《成為媽媽后》《脫口秀大會(huì)》《恰好是少年》《28歲的你》等綜藝節(jié)目，還牽手芒果TV情感類(lèi)慢綜藝《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》，借力 《完美關(guān)系》《無(wú)心法師3》《兩世歡》等熱劇宣傳造勢(shì)。

在渠道布局方面，除了電商渠道，藍(lán)河乳業(yè)已完成多區(qū)域線(xiàn)下渠道的布局，已在長(zhǎng)沙、鄭州、青島、南京、上海、廣州等多地的商超、孩子王等母嬰用品店內(nèi)銷(xiāo)售。

如此“不差錢(qián)”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，藍(lán)河乳業(yè)的銷(xiāo)量的確實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

陳遠(yuǎn)榮、陳立韜父子曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合稱(chēng)，2019年，藍(lán)河乳業(yè)的明星品類(lèi)綿羊奶粉保持著三位數(shù)的增速”，2020年，公司的年銷(xiāo)售額比上一年增加了80%，其中羊奶粉銷(xiāo)售超過(guò)15億元，上繳利稅則從2019年的1億元增加到了2億元。2020年，公司總銷(xiāo)售額中，綿羊奶銷(xiāo)售占比從2019年的25%擴(kuò)大到35%。據(jù)天貓銷(xiāo)售榜榜單，2021年618、雙11的戰(zhàn)績(jī)中，藍(lán)河乳業(yè)成為嬰幼兒羊奶粉品類(lèi)銷(xiāo)量榜的第一名。

即便如此，誓言與澳優(yōu)爭(zhēng)奪羊奶粉第一的藍(lán)河乳業(yè)，與澳優(yōu)乳業(yè)的差距不小。

尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，2018至2022年，澳優(yōu)乳業(yè)旗下的佳貝艾特連續(xù)5年在中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售份額中占比超6成，而蓓康僖、藍(lán)河、伊利等緊追其后。

目前，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)占有率第一的品牌仍為澳優(yōu)旗下的佳貝艾特。2022年，澳優(yōu)羊奶粉營(yíng)收35.91億元，占據(jù)羊奶粉賽道三至四成的市場(chǎng)份額。

藍(lán)河乳業(yè)并未披露具體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，從澳優(yōu)乳業(yè)披露的數(shù)據(jù)看，今年上半年，澳優(yōu)乳業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為35.18億元。

據(jù)此判斷，今年，藍(lán)河乳業(yè)的實(shí)際營(yíng)收與百億目標(biāo)恐怕要相距甚遠(yuǎn)。

02

擇機(jī)IPO上市的難題

除了百億營(yíng)收目標(biāo)，陳遠(yuǎn)榮父子還有一個(gè)目標(biāo)，那就是，藍(lán)河乳業(yè)叩開(kāi)IPO大門(mén)。

今年4月，長(zhǎng)沙市望城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)在介紹藍(lán)河乳業(yè)時(shí)稱(chēng)，未來(lái)，藍(lán)河中國(guó)、藍(lán)河新西蘭、藍(lán)河意大利將三地聯(lián)動(dòng)打造集團(tuán)化國(guó)際乳品公司，積極籌備并擬擇機(jī)IPO上市。

但是，備受爭(zhēng)議的藍(lán)河乳業(yè)IPO路上攔路虎不少。

藍(lán)河乳業(yè)曾遭遇“假洋品牌”的輿論危機(jī)。

此前，藍(lán)河乳業(yè)宣稱(chēng)“掌握全球70%羊奶資源，70%綿羊奶奶源，兩大羊奶奶源地分布在新西蘭和意大利撒丁島，100%進(jìn)口純羊乳奶粉”。這一宣傳曾受到廣泛質(zhì)疑，雖然藍(lán)河在海外注冊(cè)，實(shí)際上是中國(guó)資本在運(yùn)作，其產(chǎn)品也是針對(duì)大陸消費(fèi)者定制而成，且藍(lán)河乳業(yè)的絕大部分市場(chǎng)份額也是在國(guó)內(nèi)而非新西蘭。

后來(lái)，藍(lán)河乳業(yè)官網(wǎng)上“100%新西蘭”等內(nèi)容已作更改。

藍(lán)河乳業(yè)宣稱(chēng)掌握全球70%綿羊奶奶源，但有媒體報(bào)道稱(chēng)，中新合資乳企新西蘭牧怡公司作為綿羊奶奶源的供應(yīng)商，已經(jīng)和多家國(guó)內(nèi)外知名乳品品牌開(kāi)展合作，其也是藍(lán)河?jì)胗變号浞侥谭鄣脑戏�。此外，澳�?yōu)乳業(yè)也表示，其掌握全球80%的羊乳清蛋白供應(yīng)。那么，藍(lán)河乳業(yè)“掌握全球70%綿羊乳清資源”是否屬實(shí)，奶源供應(yīng)實(shí)力究竟如何，受到質(zhì)疑。

另一方面，業(yè)內(nèi)一度質(zhì)疑藍(lán)河乳業(yè)渠道混亂，產(chǎn)品價(jià)格倒掛。

有媒體報(bào)道，在電商平臺(tái)上定價(jià)350元/罐以上的藍(lán)河羊奶粉，在疊加各種促銷(xiāo)優(yōu)惠后實(shí)際售價(jià)在150元-190元不等，這不僅損害了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也動(dòng)搖了藍(lán)河的高端奶粉定位。

今年7月31日，藍(lán)河新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，陳立韜公開(kāi)承諾，新周期，藍(lán)河乳業(yè)將優(yōu)化價(jià)值鏈模式，堅(jiān)持渠道利益穩(wěn)定不動(dòng)搖，堅(jiān)持嚴(yán)格控貨控價(jià)不動(dòng)搖，堅(jiān)持電商控價(jià)不動(dòng)搖。

藍(lán)河乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也受到關(guān)注。

2019年，藍(lán)河姆阿普幼兒配方奶粉中的核苷酸檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。藍(lán)河對(duì)此檢驗(yàn)結(jié)果提出異議，并申請(qǐng)復(fù)檢；后經(jīng)深圳海關(guān)食品檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心復(fù)檢后，維持初檢結(jié)論。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者反映，小孩吃了藍(lán)河的羊奶粉出現(xiàn)過(guò)敏癥狀，消費(fèi)者反映買(mǎi)的藍(lán)河奶粉是臭味，還有消費(fèi)者投訴稱(chēng)藍(lán)河二段奶粉中有蟲(chóng)子，要求賠償嬰兒體檢費(fèi)853.7元，商家只賠償200元。

藍(lán)河乳業(yè)還面臨一個(gè)突出問(wèn)題，那就是羊奶粉賽競(jìng)爭(zhēng)加劇，且伴隨著人口出生率的下降，市場(chǎng)需求在減少。

在羊奶粉賽道，除了澳優(yōu)乳業(yè)，還有美玲、完達(dá)山、金領(lǐng)冠、蓓康僖、合生元等布局羊奶粉，伊利、蒙牛（02319.HK）、君樂(lè)寶、飛鶴（06186.HK）等牛奶粉巨頭也都重兵殺進(jìn)羊奶粉賽道。羊奶粉賽道的內(nèi)卷將會(huì)愈演愈烈。綜合實(shí)力并不強(qiáng)的藍(lán)河乳業(yè)，能否保住其市場(chǎng)份額，都是一個(gè)問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加市場(chǎng)需求減少，業(yè)績(jī)勢(shì)必承壓。

2017年至2019年，澳優(yōu)羊奶粉收入增速分別為60.19%、58.90%、40.50%，而2020年至2022年，其羊奶粉增速已放緩至8.8%、7.8%、6.6%。

公開(kāi)消息稱(chēng)，陳遠(yuǎn)榮在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，2022年，對(duì)于藍(lán)河來(lái)說(shuō)，是最艱難的一年，尤其是供應(yīng)鏈的沖擊影響巨大，公司盈利甚微。

今年，乳制品行業(yè)經(jīng)營(yíng)依舊承壓。蒙牛、飛鶴凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，伊利的凈利潤(rùn)增速也大幅放緩。

硬傷頗多的藍(lán)河乳業(yè)，如果不加倍努力，要想順利上市，絕非易事。