來源/零售氪星球

作者/莫小綠

萬萬沒想到，大潤發10月11日上市的一款“樸實無華”的土豆面包，以出乎意料的速度，在社交平臺躥紅，還掀起一股代購炒價到10倍都要“挖土豆”的消費新潮流。

這讓大潤發連夜出來呼吁“別炒價”，還讓被認為“正在下山”的傳統商超們，再一次出現在聚光燈下。

源自：小紅書

這幾年，商超業普遍承壓，加速尋求變革轉型。死磕“低價”，成了今年業內最高頻出現的關鍵詞，但出圈的“土豆面包”，給行業帶來一抹亮色。

積極變革，會給商超業帶來新機會，主動進化的新成果，也給“壞消息”頻發的國內商超市場帶來新的氣象。

01 

老牌商超：跑出“大不同”

大潤發這款“出圈”的土豆造型面包，由大潤發烘焙大師自主研發，外型酷似土豆，包裝盒里，還配有鏟子狀的勺子，提供一種“剛挖出來”的即視感和趣味性。

超形似又萌呆，“土豆面包”一上市就被熱捧，搶到的消費者們在社交媒體上紛紛曬單，上海、蘇州、杭州、南京等區域上市首日即店內售罄。在二手平臺，還一度出現代購，甚至加價到10倍。

土豆面包“大賣”，也讓首批只備貨4萬盒的大潤發措手不及，官宣呼吁消費者不要囤貨和加價購買，提速趕工補貨。

上周，大潤發加大生產10萬盒。此外，大潤發東北、華北、華南、華中等地區也加緊籌備上市，預計11月13日在大潤發全國500多家門店會上架這款土豆面包。

烘焙品類是很多消費者日常復購最多的商品之一，號稱有“面包腦袋”的消費者越來越多。山姆、盒馬、fudi等商超同行們都有備受追捧的網紅爆品，麻薯、榴蓮千層蛋糕、瑞士卷等等。

物質豐富時代，有趣有顏的商品，體現品味和生活態度，易形成社交話題，也能激發消費者買單。大潤發土豆面包，在熱門的烘焙品類上另辟蹊徑地提供了一種“情緒價值”。用丑萌的顏值，在“品質與價格”的基本功能外，戳中消費者對獨特、有趣產品的好奇心，出其不意地爆了。

今年初，高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海給自有品牌商品構建的幾個要求就是：首先，圍繞核心用戶價值，給予用戶健康、快樂、高品質商品；其次，集約供應商資源，構建雙向賦能的一體化、協同式新零供關系，通過規模換取效率，通過效率換取效益，共創全鏈路的效益最大化；最后，將差異化理念由商品拓展至場景、服務、體驗。

7月29日，大潤發升級旗下自有品牌“潤發工坊”及“好麥”（HomeSmile），以新空間、新門店、明廚亮灶、匠心手作等方式，希望為目標客群打造更多健康快樂的消費場景、體驗與服務。

目前看，大潤發今年大力推進的差異化舉措初見成效，“土豆面包”的背后，能看出，大潤發在打造自有品牌商品上，已摸索出大致的感覺和方法論。

其一是消費洞察。新鮮、美味是商品標配，有趣是構建商品的新趨勢與創新點。

其二是產品滿足。這款土豆面包從今年8月開始研發，花了2個月確認配方，選用50%的真土豆，動物黃油，新西蘭進口奶酪芝士，減糖配比讓口味更好，吃起來也更健康。在好吃和品質的功能滿足外，好玩與能社交分享的情緒滿足。

其三是服務跟進。土豆面包引發“吵價”，大潤發及時回應，理性呼吁與及時補貨，更好服務為品牌形象加了分，也會拉動復購。

某種程度上，對大潤發這樣具有足夠市場覆蓋的頭部商超，積極響應需求，改善客戶體驗，可以讓差異化實現乘數效應。

02

現象易復制，戰略難“拿來”

在“每個人都有15分鐘成名時間”的互聯網時代，市場從來都不缺網紅和爆款，也不缺如何跟進爆款分得一杯羹的方法論，缺的是，能持續提供爆款和差異化的長期戰略。

大潤發“土豆面包”火了，一定會引發跟隨者，但易復制的是有“保質期”的單品，很難復制的，是支撐差異化產品的機制。

2023財年（2022.4.1-2023.3.31），大潤發母公司高鑫零售加快品類拓展、商品去同質化，并成建制地建立了自有品牌部門。

2023財年第四季度，這個改革發揮效力，差異化商品在同品類銷售中位居榜首。

2024財年，大潤發將差異化商品力作為首要戰略。持續拓展趨勢品類，提升供應鏈全鏈路效率，打造核心品類的質量和價格競爭力。另外，以整個高鑫零售的力量全力加強自有品牌研發，提升整體的差異化商品力。

“大潤發只有堅持在質價比基礎上，創造超越電商的健康快樂的商品場景體驗服務的用戶價值，才有機會成為大賣場的iMax。”

在今年4月的大潤發生鮮新零供大會上，高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海用提供杜比聲、3D體驗的現代影院作類比，指出大潤發變革的新方向。

2024新財年，大潤發確立了四大發展戰略，位居第一位的是，以質價比為基礎，打造健康和快樂為用戶價值的差異化商品力。

升級自有品牌，是大潤發落地“差異化商品戰略”的關鍵一步。大潤發加工課，則通過品牌資產屋重建、商品規劃、品類結構精簡、品質優化升級、供應商集約優選及門店輕改造等諸多調整，最終確立了以“樂享健康鮮美味”為核心的價值定位。

這其中，一方面，著眼“二八原則”，大潤發加工課將更多的精力放在更具品類機會的烘焙、熟食等適合現場熱加工產品。同時，放棄掉了部分效率低、拉排面的長尾商品，將560個SKU精簡至到250個左右，商品結構由“大而全”轉向“小而美”。

另一方面，大潤發加工課集結優質供應商，雙向賦能，探索可復制、可推廣的品類合作范本。

在7月升級了自有品牌“潤發工坊”及“好麥”（HomeSmile）后，大潤發加工課商品的自有品牌化全面啟動，也讓像“土豆面包”這樣主打“快樂”情緒牌的新品有了成長土壤。

據說，最近新推出的手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黃油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等也都很受歡迎。

除了烘焙類產品，在打造差異化商品力上，大潤發有一個“寶藏商品”打法： 提供每一件都由品牌為大潤發顧客定制，只有大潤發能買到的獨家商品。

比如，爆火的出前一丁泡面桶，大潤發獨家定制款內含24杯桶面，限量6000桶；大潤發聯合薈尚品牌挖掘小眾原產地，推出有機五常大米、房縣小花菇、新疆若羌紅棗等；呷無忌品牌為大潤發定制的小青檸汁、椰子水也成了爆款商品。

從長遠看，密切聚焦消費者利益，建立機制，投入足夠資源，就會洞開新機會和新市場。而持續貫徹和變革，則有可能從一時的單品爆品，到一直有爆品，構建差異化心智，給商超企業帶來穩定和忠誠的復購和擁躉。

03  

轉型的新維度

最近2年，大潤發在差異化上做了很多投入，大潤發“段子手”的形象刻入人心，“殺魚文學”出圈，后續又推出“冷宮文學”、“菜場黑話”等系列具有熱度的“煙火文學”，讓老牌商超的氣質漸漸年輕、張揚起來。

最近幾個月，當“低價”成為市場上幾乎所有零售商的口頭禪時，大潤發又用“不炒價”的態度，不“掐價”，在洞察和響應用戶利益和情感訴求上，構建了一種形象上的鮮明“差異化”。

生成屬于自身的形象符號是一個商品差異化的新維度，建立好“情感連接”，形成品牌與消費者的社交貨幣，討論度、可持續性也會更可觀。

土豆面包的出圈，顯示出，持續迭代和漸進式革新起效，大潤發對社會熱點、消費者喜好的洞察及快速反應力已落地到自有品牌“商品力”上。

盡管，未來能否成為大單品，具有更長商品生命周期，以及，能否不斷推出更多的“土豆面包”，構建更大差異化心智，大潤發還在迭代的路上。但，某種程度上，土豆面包的出圈，或將成為大潤發自有品牌商品創新的一個關鍵節點。

國家統計局數據顯示，今年上半年消費市場整體呈現復蘇態勢，但超市細分市場依然壓力重重。2021年，限額以上零售業單位中的超市零售額同比增長了6.0%，到2022年，這一增長率僅為3.0%，甚至今年上半年出現0.4%的下滑。從消費者能感知的市場表象看，一些知名外資超市今年加速關店。

商超行業，正面臨前所未有的挑戰，但不可否認的是，積極的轉型變革，進步就會不斷發生，帶來新的可能性，出現扭轉軌跡的破局點。2022年，大潤發在大賣場行業的市場份額增長了1.1%，達到28.6%。

積極進化，不斷出現一個個“土豆面包”，會讓人重新認識大潤發，也會對國內傳統商超的變革轉型有更多信心。