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撰文/小酒

10月23日晚8點(diǎn)，京東率先拉開(kāi)雙11購(gòu)物狂歡節(jié)帷幕，然而這場(chǎng)全民狂歡活動(dòng)在舉辦不到24小時(shí)內(nèi)，被一場(chǎng)“最低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”吸引了全部注意力。

10月24日，“京東采銷人員喊話李佳琦”詞條沖上熱搜，某京東采銷人員在朋友圈公開(kāi)詢問(wèn)李佳琦“二選一”行為是否已經(jīng)違法，引發(fā)熱議。

據(jù)悉，該京東采銷人員在10月23日收到品牌商海氏律師函，被品牌方投訴由于某款海氏烤箱京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與美ONE簽訂的所謂“底價(jià)協(xié)議”，要求賠償巨額違約金。

在該條朋友圈中，他還表示，“海氏產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品”“這次補(bǔ)貼費(fèi)用完全由京東自掏腰包”“犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到的現(xiàn)在的價(jià)格”，并表示“現(xiàn)在終于理解花西子的價(jià)格下不來(lái)了”，似在“炮轟”頭部主播李佳琦。

根據(jù)該工作人員提供的律師函，海氏方面表示，京東方面多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產(chǎn)品銷售價(jià)，同時(shí)，也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動(dòng)違約，即將產(chǎn)生巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

而在一張流傳于網(wǎng)絡(luò)的聊天記錄截圖上得知，10月23日，海氏品牌方曾大吐苦水，表示“京東壓迫品牌方，多年合作仍未能換來(lái)平臺(tái)的支持，反而是變本加厲的壓迫，這次起源于李佳琦直播，京東強(qiáng)制跟價(jià)，且將產(chǎn)品價(jià)格有意做低，多次多方溝通無(wú)果，一意孤行，導(dǎo)致品牌面臨違約風(fēng)險(xiǎn)巨額賠償，且溝通過(guò)程中京東人員態(tài)度惡劣，威脅品牌方進(jìn)一步做價(jià)格力度”，并表示其“自營(yíng)模式已經(jīng)失去了原有的本質(zhì)，費(fèi)用不斷增加，權(quán)限不斷收緊”。

10月24日下午，美ONE在接受新浪科技采訪時(shí)稱，純屬躺槍，對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說(shuō)法，均表示為“不實(shí)信息”，“直播間商品定價(jià)在于品牌”。

事情發(fā)展至此，三方各執(zhí)一詞，均表示自己很委屈。京東表示自己貼錢做促銷，海氏表示京東擅自修改銷售價(jià)，給自己造成了巨額損失，美ONE表示純屬躺槍。

不過(guò)，新浪科技獨(dú)家獲取到的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”讓事態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。合同顯示，品牌需保證贈(zèng)品的價(jià)值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價(jià)值最高。

且在保證期限內(nèi)，品牌需要保證其通過(guò)指定達(dá)人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

其中，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺(tái)和線下渠道。最優(yōu)惠價(jià)格保證期限為該場(chǎng)直播推廣服務(wù)實(shí)際發(fā)生日前后各60日內(nèi)(共121天)。

此外，在保證期限內(nèi)，品牌還需保證其通過(guò)指定達(dá)人的所有推廣服務(wù)下所對(duì)應(yīng)計(jì)劃售貨量?jī)?nèi)的推廣對(duì)象的最終成交價(jià)為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的最低價(jià)格。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，這份合同正是網(wǎng)傳的“底價(jià)協(xié)議”，“全網(wǎng)最低價(jià)”的確存在。

不止一位電商從業(yè)者向藍(lán)鯨記者表示，“底價(jià)協(xié)議”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也會(huì)和品牌簽類似的合約，違約金百萬(wàn)起。有的時(shí)候只是說(shuō)法不一樣，可能合約并不叫底價(jià)協(xié)議或二選一等。”

但事實(shí)上，“底價(jià)協(xié)議”并不是主播專享，在如今越來(lái)越卷的電商環(huán)境中，仍然掌握話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)也享有類似的權(quán)利，“電商平臺(tái)有時(shí)候做促銷也會(huì)要求品牌在一定時(shí)間段內(nèi)保持該價(jià)格為底價(jià)，差別可能是周期長(zhǎng)短。”某電商運(yùn)營(yíng)人員小馬告訴藍(lán)鯨記者。

“底價(jià)協(xié)議”迅速打臉美ONE，整個(gè)事件發(fā)展脈絡(luò)更加清晰。

為迎接雙11活動(dòng)，海氏和美ONE簽訂推廣合同，合同中約定了所謂“底價(jià)”，另一邊京東方面通過(guò)自營(yíng)模式售賣海氏產(chǎn)品，在雙11活動(dòng)中“自掏腰包補(bǔ)貼”降低海氏烤箱的售價(jià)，低于李佳琦直播間價(jià)，造成美ONE方不滿，給予品牌方海氏壓力，海氏迫于巨額賠償向京東提出抗議并要求賠償。

但是，事情發(fā)酵后，海氏發(fā)布的一則聲明揭露了更多的細(xì)節(jié)。海氏在雙11期間按照各平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊；在與京東平臺(tái)簽訂的協(xié)議中明確經(jīng)營(yíng)行為需要建議在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格；京東采銷調(diào)低價(jià)格系單方面行為，在海氏表示明確拒絕后依舊堅(jiān)持；調(diào)低出售的烤箱所產(chǎn)生的損失均由海氏承擔(dān)，而非京東采銷所說(shuō)的“平臺(tái)補(bǔ)貼”；在雙方溝通未果的情況下，京東采銷更進(jìn)一步鎖后臺(tái)、將產(chǎn)品售價(jià)改為五折出售，給海氏造成嚴(yán)重?fù)p失。

在海氏發(fā)布聲明的微博評(píng)論區(qū)下，不少品牌運(yùn)營(yíng)人員現(xiàn)身印證京東方面的確存在“店大欺客”現(xiàn)象，還有運(yùn)營(yíng)人表示“每個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在都在搞競(jìng)價(jià)，有點(diǎn)無(wú)底線了，都是在壓榨商家”。

圖源/微博@海氏Hauswirt

綜合來(lái)看，“最低價(jià)”是引發(fā)這場(chǎng)鬧劇的關(guān)鍵。

今年雙11，各方平臺(tái)劍指“價(jià)格力”。

在今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，價(jià)格力已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重要紅利來(lái)源。在過(guò)去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。

對(duì)于正在推行低價(jià)策略的京東來(lái)說(shuō)，貫穿雙11的一個(gè)主線便是“真便宜”。在京東零售CEO辛利軍看來(lái)，京東的低價(jià)，不只要幫消費(fèi)者把商品價(jià)格打下來(lái)，也要讓廠商賺到錢，而背后則需要依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

自2009年至今，雙11已經(jīng)舉辦了14年，這個(gè)國(guó)內(nèi)最老牌的電商促銷季也成為眾多電商平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于靠“優(yōu)惠”出圈的雙11來(lái)說(shuō)，低價(jià)即是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，由此，“最低價(jià)”也稱為各方爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，有些平臺(tái)因?yàn)椴僮鞒绦虻牟徽?dāng)，很容易形成壟斷，逼迫品牌方選擇，即本次風(fēng)波中所提及的“二選一”。

實(shí)際上，2021年4月，天貓就曾因在雙十一期間逼迫用戶進(jìn)行“二選一”被市場(chǎng)監(jiān)管局查處，責(zé)令其停止違法行為，并對(duì)其進(jìn)行了182億的罰款，打響了我國(guó)反壟斷的第一槍。

法律人士認(rèn)為，若海氏與美ONE簽訂的“底價(jià)協(xié)議”屬實(shí)，那么從法律層面來(lái)講已經(jīng)違法。另一方面，如果京東方面置海氏的意愿于不顧，單方面強(qiáng)行降價(jià)，也顯示出了平臺(tái)方對(duì)于品牌的“壓榨”。

而品牌方，成為了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

當(dāng)前，這場(chǎng)由海氏引發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)蔓延到其他家電品牌。10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)文稱，“將抵制‘全網(wǎng)低價(jià)’協(xié)議霸王條款”。當(dāng)天下午，《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，京東家電家居真低價(jià)會(huì)場(chǎng)赫然寫著“價(jià)低李佳琦直播間”幾個(gè)大字，正下方還開(kāi)啟了“抽萬(wàn)支花西子眉筆”活動(dòng)，京東與美ONE李佳琦之間這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)暗流涌動(dòng)。

圖源/微博@梨視頻

回顧整件事情，京東、海氏、美ONE李佳琦誰(shuí)是最終贏家，已經(jīng)不重要了。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是王道。