來源/新熵

作者/白芨

昨晚，雙十一正式打響了第一槍。

10月24日，雙十一預售第1天，李佳琦便3次登上熱搜，但這一次不是耀眼的GMV數字，而是平臺、商家和主播之間的互相攻訐與討伐。京東、淘寶、李佳琦以及今日下場的小楊哥和王海，正在圍繞著大主播與不同平臺之間定價權歸屬問題，對簿互聯網公堂。

只要“低價”的主題還在，雙十一大戰就會繼續硝煙彌漫。“貓狗”仍在卷低價，“第一主播”李佳琦首當其沖被拉到前臺獻祭。淘寶號稱“全網最低價”，京東提出“真便宜”口號；反內卷的拼多多，繼“天天都是618”之后，喊出“天天都是雙11”；抖快則持續發力直播電商，推出流量扶持和補貼激勵計劃。

縱觀全網，各大直播間的羊毛早已漫天飛舞，平臺和主播紛紛推出新花樣，主播們用退貨也不用退還贈品的方式刺激買家下單，用抽獎免單的方式拉長觀眾停留，商家主推現貨，拒絕預售等復雜玩法。

雙11購物節已經迎來第15個年頭。羅永浩曾在直播中闡釋購物節玩法復雜的邏輯：“通過設計復雜的折扣玩法，讓有錢的人花更多錢，讓愿意花時間的人省更多錢，這是一套高明的商業模式。”

但一個不可規避的疑問是，各大電商直播平臺365天不停地低價促銷的行為，究竟是否消解了雙十一的存在感呢？消解了，但好像又沒有。

01

雙十一的新常態，低價卷到極致

從各大電商平臺天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會等，到雙十一的新生代玩家小紅書、東方甄選和B站，各大平臺的雙十一主題是沖刺低價，卷到極致。

以淘寶天貓為例，淘天集團CEO戴珊在此次雙十一發布會上表示，電商平臺正在進入“挑戰中創造機會”的周期，長期品牌建設，創新力競爭將成為行業焦點。

根據天貓方面的表述，2023年雙十一，天貓將有超8000萬熱銷商品實現全年最低價。此外在往年跨店滿減玩法的基礎上，淘寶天貓新增單品價格直降15%以上的“官方立減”玩法和“天天低價”玩法，淘寶直播則推出直播間“閃降”玩法，相關商品提供直降折扣，無需湊單滿減。

更核心的轉變是，淘天集團從關注銷售額、用戶量，轉向關注價格力。

據澎湃新聞報道，今年雙十一，淘天集團將“全網最低價”定為核心目標，包括用戶、平臺、直播在內的多個部門都以此作為雙十一的核心考核KPI。

發布會上，戴珊公布了今年天貓“雙11”的三方面目標：為品牌商家獲取最大規模用戶；沉淀品牌資產提升品牌力；回歸初心，給消費者一屆快樂的“雙11”。

同樣關注價格的不止淘天集團一家。

今年的雙十一啟動會上，京東將主題確定為“真便宜，閉眼買”，強調將用超低價格和誠意商品，為消費者打造閉眼買體驗。京東零售CEO辛利軍在會上表示，低價是京東刻在骨子里的基因。

與往年相比，京東雙十一首日直接提供現貨銷售，在消費補貼上，除了跨店滿299元減50元，消費者也可疊加20元補貼。此外，京東在雙十一期間為活動商家超8億款商品提供30天全程價保，消費者可享受買貴一鍵退差價服務。

拼多多則在大促與百億補貼基礎上額外發放官方補貼。除了每滿300減50、每滿200減30的促銷活動外，百億補貼也首次上線了“單件立減”玩法，相關會場商品商家直降10%，再疊加平臺補貼券實現立減15%。

同時，年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動將上線拼多多。拼多多雙11大促項目負責人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費者帶來更多實惠，這也是拼多多一貫堅持的理念。”

抖音則以官方立減活動為主打，雙十一期間，抖音商城單品價格將直降15%起。而相比過去的跨店滿減玩法，本次雙十一抖音決定，由商家自己決定折扣比例。

整體來看，雙十一各電商平臺對于性價比和服務能力的競爭，已經達到一個新的高度。如何摒棄復雜規則，向消費者讓利，已成為各平臺的關注焦點。與此對應的是，消費者體驗也將在本屆雙十一來到一個全新高度。

02

從狂歡回歸節日

在平臺與品牌商家熱戰雙十一的同時，消費者心態也在發生變化，從一年一次的薅羊毛變成了理性下單。

在早期的雙十一，消費者看到的是海量營銷宣傳，從電視媒體到網絡媒體、平面媒體、戶外媒體，雙十一以閃電速度深入千家萬戶。2009年，淘寶雙十一只有27家商家參與促銷，當天成交額僅為5200萬元。到2021年，天貓雙十一成交額已經來到5403億元。十幾年里，雙十一的影響力爆炸式增長，已是不爭的事實。

但眼下，雙十一正在從全民級的消費狂歡日，蛻變為一個有儀式感的節日。

首先，大促周期的延長，削減了雙十一的沖擊力。

在早期，雙十一購物節還是一場用一天時間豪賭業績的試驗品，但平臺與商家很快發現，這種把消費潛力集中在一天挖掘的模型并不是最優解。商家需要更長的備貨周期和銷量預測，物流行業需要分散突如其來的高峰，消費者需要更多時間來籌備購物規劃。

正因如此，2016年阿里巴巴率先將雙十一從24小時延長至24天。這保障了產業鏈各方不再倉促迎接消費峰值，能做到有序應對。而與此同時，雙十一的緊張節奏也有所松緩。

其次，海量帶貨主播、電商新勢力平臺的涌現，分散了消費者的視覺焦點。電商平臺主會場不再是消費者的唯一選擇，整個網絡都能找到雙十一的蹤跡。

李佳琦的雙十一經歷就是行業競爭的縮影。有京東采銷人員吐槽頭部主播李佳琦“二選一”，由于京東銷售某商品的售價低于品牌此前與李佳琦簽署的“底價協議”，導致京東被品牌投訴，要求賠償違約金。這位采銷人員滿是不解：

“補貼費用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發展，傷害消費者基本權益的二選一行為，是否已經構成違法”？

當低價成為各平臺各主播的核心競爭力，所有玩家都試圖構筑屬于自己的價格護城河，越來越多的低價商品涌入市場，消費者產生驚喜的閾值被拉高，很難再對某個促銷活動產生驚喜感。

但這并不意味著，雙十一的影響力在削弱。

對絕大部分消費者來說，雙十一仍然是一年當中最重要的消費節點，很多不急于一時購買的商品，諸如日用洗護，零食酒水，電器家居，都值得留到雙十一再入手。相比過去那個分秒必爭的全網狂歡，如今的雙十一更像是一個真正的節日——約定俗成，循規蹈矩，所有人都已適應節日帶來的消費節奏。

03

不必期待雙十一再進化

這屆雙十一展現出一種趨勢——電商大促節日的進化，高峰期已經過去。

雙十一的玩法能否再進一步，達到現象級，滿足所有人的需求？

曾經有消費者在社交網絡吐槽稱，我懷念曾經的雙十一，沒有復雜的套路，直接在日常價格基礎上降價，和朋友各自總結一份攻略然后交流心得，那才是真正的購物節。

如今，在歷年購物節的打磨下，雙十一的玩法越來越趨近平臺、商家、消費者之間的黃金平衡點。對小紅書、東方甄選、B站等電商新勢力來說，它們可以不費吹灰之力，就從傳統電商平臺學到一套高度成熟的大促玩法。

以消費者促銷玩法為例。這屆雙十一中，各平臺的玩法表現出高度趨同的特性，例如復雜玩法與省心直降的統一。在任何一個主流電商平臺，跨店滿減加補貼直降的結合打法已經成為標配。

手懶與手勤的兩派消費者都能很快找到自己的場域——追求更高折扣，就緊盯大促時間，提前掃貨領券湊滿減。追求快捷方便，就到各平臺的官方直降會場，搜索對應商品下單購買。

再如大促時間。在這屆雙十一，由京東帶動的現貨開售浪潮在各平臺蔓延開來，多個平臺選擇將雙十一預售期提前。對消費者來說，購物節不再是與時間賽跑的戰爭，無論從哪個時間點切入雙十一，消費體驗的區別不會太大。

此外，商家與平臺的經營哲學正在發生根本轉變。商家正在從過去的從大促中盲目追求業績，轉向以可持續盈利為目標；電商平臺也從關注用戶增長與銷售體量，轉向關注消費者體驗。在本次雙十一競爭中，全網最低價已經成為各平臺的競爭核心。以天貓為例，天貓雙十一期間將上線“天天低價”活動，相關商品將獲得平臺官方流量扶持。

對消費者來說，成熟期的雙十一不會再作出大幅度的玩法調整，但這已經足夠。在歷經多年博弈后，平臺、商家、消費者都找到了參與雙十一的最佳姿勢。這樣的大促未必能帶來太多驚喜，但它一定適合更多人。