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作者/曹安潯 劉寶丹

作為中國(guó)電商巨頭之一的掌門(mén)人，劉強(qiáng)東在這個(gè)秋天又遇到了一個(gè)坎。

去年底回國(guó)后，劉強(qiáng)東鮮少公開(kāi)露面，卻在內(nèi)部開(kāi)啟了一系列急風(fēng)驟雨般的改革。大半年過(guò)去，這些動(dòng)作似乎收效甚微，投資者并不買賬。

10月23日，京東美股股價(jià)一度跌至每股24美元，創(chuàng)下近四年最低。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2023年以來(lái)，京東美股股價(jià)已經(jīng)跌超50%，和2021年2月（每股104.06美元）的高點(diǎn)相比更是跌去了70%以上。

京東市值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他大廠。截至美東時(shí)間10月25日十點(diǎn)，京東市值為388億美元，不到拼多多三分之一。連帶著，劉強(qiáng)東、章澤天夫婦在胡潤(rùn)百富榜中已跌落至第66名，而拼多多的黃崢則極速升至第3，劉強(qiáng)東夫婦的身價(jià)也僅為黃崢的零頭。

反擊迫在眉睫。在回歸后的第一個(gè)“雙十一”，劉強(qiáng)東頻繁整頓兵馬，祭出“低價(jià)”武器，于10月23日早早開(kāi)跑，推出了大力度優(yōu)惠的“雙十一”玩法；京東大樓里，也都掛滿了“青春不散場(chǎng)，京東11.11低價(jià)不打烊”等價(jià)格戰(zhàn)的橫幅，一派熱血沸騰。

作為國(guó)內(nèi)電商兩大巨頭之一，劉強(qiáng)東試圖在日益激烈的電商江湖中重拾輝煌，但他遇到的是一股消費(fèi)降級(jí)的逆流，拼多多、抖音等借勢(shì)崛起，搶占了京東的電商份額。不過(guò)，京東的供應(yīng)鏈、快遞物流優(yōu)勢(shì)仍在，投資者毋需太過(guò)悲觀。

穿過(guò)明州事件風(fēng)暴，回歸京東近一年的劉強(qiáng)東迫切需要一場(chǎng)酣暢淋漓的勝利，來(lái)提振股價(jià)和業(yè)績(jī)，重塑昔日榮光。

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承壓

即將到來(lái)的“雙十一”，是劉強(qiáng)東回歸京東后的第一個(gè)“雙十一”。

沒(méi)想到，最先引爆熱搜的，卻是京東與李佳琦、海氏烤箱的口水糾紛。京東頁(yè)面海氏烤箱的價(jià)格，甚至低于李佳琦直播間價(jià)格，引發(fā)了三方的“羅生門(mén)”。

這一事件背后，是劉強(qiáng)東和京東打造“低價(jià)”心智的急切和野心，低價(jià)也是京東本次雙十一的核心，更是劉強(qiáng)東回歸后重整京東的最強(qiáng)利器。

具體來(lái)看，今年京東雙十一期間將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將達(dá)到618時(shí)期的2倍。10月23日晚8點(diǎn)就直接現(xiàn)貨開(kāi)賣。

京東零售CEO辛利軍在京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過(guò)提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn) ……通過(guò)極致供應(yīng)鏈效率省下來(lái)的錢(qián)讓利給消費(fèi)者和商家朋友”。

京東重振業(yè)績(jī)的心情可謂十分迫切。實(shí)際上，這個(gè)10月，可以說(shuō)是劉強(qiáng)東和京東的多事之秋。

10月中旬，一則“劉姓商人涉嫌違法被抓”的傳聞，引發(fā)京東股價(jià)下跌，京東對(duì)此表示否認(rèn)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，但股價(jià)卻跌勢(shì)不休。

截至美東時(shí)間10月25日十點(diǎn)，京東股價(jià)跌至每股24.64美元，總市值為387.73億美元，不到三分之一的拼多多（1442.39億美元）、不到五分之一的阿里（2069.52億美元），11%的騰訊（3468.43億美元）。

這也直接影響了劉強(qiáng)東的身價(jià)。京東財(cái)報(bào)顯示，截至2023年2月底，劉強(qiáng)東持股京東集團(tuán)12.7%的股權(quán)，隨著京東股價(jià)下滑，在近日披露的2023胡潤(rùn)百富榜中，劉強(qiáng)東、章澤天夫婦的身價(jià)縮水至600億元人民幣，同比下降43%，比去年下降了36個(gè)位次。

國(guó)泰君安研究所市場(chǎng)分析師張新貌表示，京東股價(jià)大跌的表面原因是謠言，但實(shí)際上在電商三巨頭中，京東是明顯掉隊(duì)最快的，拼多多的市場(chǎng)份額大增，其股價(jià)表現(xiàn)也是最強(qiáng)的。

京東與拼多多在零售賽道上的差異，已經(jīng)直接反映在業(yè)績(jī)上。

上半年，京東錄得收入5308.87億元，同比增長(zhǎng)4.65%，但增速放緩，較去年同期下降6.34個(gè)百分點(diǎn)，反觀拼多多上半年的營(yíng)收增速則高達(dá)62.79%。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去四個(gè)季度，京東的零售營(yíng)收增速都落后于拼多多，增速相差45-59個(gè)百分點(diǎn)不等。

今年二季度是京東深入百億補(bǔ)貼后的第一個(gè)季度，投資者本來(lái)還挺期待其表現(xiàn)，但最終增長(zhǎng)乏力；在京東二季報(bào)發(fā)布后，股價(jià)又開(kāi)始下跌。

市場(chǎng)的擔(dān)憂也反映在評(píng)級(jí)上。近期，麥格理將京東港股、京東集團(tuán)美股ADR評(píng)級(jí)均下調(diào)至中性；摩根士丹利則將京東集團(tuán)ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至平配。正值京東三季報(bào)發(fā)布前夕，華泰、招商、中信建投等多家券商也預(yù)計(jì)京東業(yè)績(jī)將承壓。

作為原來(lái)數(shù)一數(shù)二的初代電商王者，京東在電商江湖的地位也逐漸被各方挑戰(zhàn)，天貓、拼多多、抖音甚至頭部主播們攜低價(jià)等優(yōu)勢(shì)，正在對(duì)京東形成圍堵之勢(shì)。而劉強(qiáng)東，也已經(jīng)開(kāi)始反擊了。

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反擊

事實(shí)上，劉強(qiáng)東早已感受到市場(chǎng)的危機(jī)四伏，在去年11月回歸京東后，他就主導(dǎo)了一系列人事和組織調(diào)整，京東集團(tuán)CEO徐雷、京東集團(tuán)副總裁高禮強(qiáng)等都在今年先后辭職、退休，離開(kāi)了京東，原CFO許冉升任京東CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，向劉強(qiáng)東匯報(bào)。

另一個(gè)巨大的變化是，京東開(kāi)始強(qiáng)調(diào)商品銷售的“低價(jià)”。“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”，他在去年底的內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)。自此，京東的營(yíng)銷和心智爭(zhēng)奪重點(diǎn)從優(yōu)先強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、正品，轉(zhuǎn)向了強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

今年以來(lái)，京東圍繞低價(jià)推出了百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道、下調(diào)自營(yíng)包郵門(mén)檻等不少新舉措。即將到來(lái)的 “雙十一”，更是京東準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，塑造消費(fèi)者“低價(jià)”心智的關(guān)鍵時(shí)刻。

不過(guò)，拼多多實(shí)行百億補(bǔ)貼三年、憑低價(jià)優(yōu)勢(shì)攪動(dòng)電商江湖后，淘寶、京東也紛紛上線百億補(bǔ)貼迎戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)在電商江湖愈演愈烈。作為發(fā)力百億補(bǔ)貼的后來(lái)者，京東此時(shí)斥巨資加入價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)未知的豪賭。

摩根士丹利在研報(bào)中表示，在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果京東不能成功實(shí)施低價(jià)策略，那么京東在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性地位將受到?jīng)_擊。

興業(yè)證券則預(yù)計(jì)，由于京東內(nèi)部需要一定時(shí)間消化組織架構(gòu)調(diào)整，以及去年三季度收購(gòu)德邦帶來(lái)的收入提速影響將消失，公司收入增長(zhǎng)或階段性持續(xù)承壓。但長(zhǎng)期看好京東組織架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的組織效率提升，以及商品架構(gòu)變化帶來(lái)的收入增長(zhǎng)彈性。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其他電商平臺(tái)不同，京東更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)而非一味打低價(jià)牌。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，京東都是中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)的象征。以高單價(jià)的3C、電子商品出名，也以優(yōu)質(zhì)服務(wù)積累了口碑。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)到底是成本管控能力。京東低價(jià)的根基在于供應(yīng)鏈和物流，即更低的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。而拼多多的成本優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)效率，商家在平臺(tái)的銷售成本較低。

因此京東要做的，是放大自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而非變成另一個(gè)拼多多。

過(guò)去20年，在中國(guó)電商江湖，京東和劉強(qiáng)東扮演的一直是攻擂者的角色，他從蘇寧、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美手中搶奪用戶，以勝者的姿態(tài)逐漸奠定京東的市場(chǎng)地位。

這一次，劉強(qiáng)東更像個(gè)守擂者。他面對(duì)的挑戰(zhàn)比以往更大，除了用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多之外，消費(fèi)降級(jí)的基調(diào)令京東這樣的“中產(chǎn)消費(fèi)”模式面臨增長(zhǎng)困境，而下沉市場(chǎng)是其并不擅長(zhǎng)的道路。

不過(guò)劉強(qiáng)東仍然具備激情和野心。4個(gè)月前，京東提出了面向未來(lái)20年的“35711”目標(biāo)，其中包括要實(shí)現(xiàn)3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣、凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司，5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司。

對(duì)京東和劉強(qiáng)東而言，這個(gè)秋天格外重要。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和電商江湖，應(yīng)該是豐富多彩的、多樣化的，不只需要拼多多這樣的低價(jià)平臺(tái)，也需要京東這樣的中產(chǎn)之光，畢竟，人們對(duì)美好生活的希冀和向往，永遠(yuǎn)存在。