來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

到底該不該有“全網(wǎng)最低價(jià)”這一本身就充滿歧義的概念？《廣告法》早已明確規(guī)定，在宣傳中不允許出現(xiàn)“最”“第一”等絕對(duì)性字眼。

直播間，尤其是那些“攜流量以自重”的頭部主播直播間的“價(jià)格霸權(quán)”到底還要互相傷害多久？

01

京東不信李佳琦的“邪”?

10月24日，一位京東的采銷人員在朋友圈質(zhì)疑李佳琦又搞“二選一”。旋即，京東、李佳琦以及此次事件的品牌商海氏(某烘烤箱品牌)三者之間的對(duì)峙大戲公之于眾。

這位京東采銷人員在朋友圈稱，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌方投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

但該京東工作人員表示，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”。

海氏的律師函顯示，京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產(chǎn)品銷售價(jià)，同時(shí)，也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動(dòng)違約，即將產(chǎn)生巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)京東工作人員聲稱的“京東自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼”所以拉低了產(chǎn)品價(jià)格，海氏在10月24日發(fā)出的聲明重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：

一、在雙11期間，海氏對(duì)該烤箱的定價(jià)按各平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊。該京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。

二、調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的文章顯示，三方爭(zhēng)議產(chǎn)品為“海氏三代C40升級(jí)款家用入門烤箱”，其正常售價(jià)為799元/臺(tái)，在李佳琦直播間折扣售價(jià)為648元/臺(tái)。但在京東自營(yíng)渠道，同款產(chǎn)品從促銷價(jià)639元/臺(tái)一度直降至319.5元/臺(tái)，甚至299.5元/臺(tái)，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。目前，爭(zhēng)議商品在京東自營(yíng)已下架，到手價(jià)格也調(diào)整為349.5元/臺(tái)，但仍比原促銷價(jià)639元/臺(tái)低不少。

李佳琦背后公司美One方面回應(yīng)：第一、李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”；第二、李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”；第三、李佳琦直播間稱定價(jià)權(quán)在于品牌。

此事到底內(nèi)在邏輯如何，一位零售從業(yè)人員向筆者解釋了其中的玄機(jī)：

品牌方海氏，指望雙11期間打響品牌，所以選擇進(jìn)駐李佳琦直播間。眾所周知，進(jìn)入李佳琦這樣的頭部主播直播間，銷量多少倒是無(wú)關(guān)緊要，更重要的是“露出品牌”，包括后期的宣傳中可以形成“李佳琦直播間推薦品牌”這樣的話術(shù)。所以，對(duì)一個(gè)尚不知名的品牌方來(lái)說(shuō)，非�？粗啬苓M(jìn)入李佳琦直播間。

既然李佳琦直播間能為品牌帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值，就必然要求其產(chǎn)品確保直播期間的“最低價(jià)”，這是所有品牌得到李佳琦推薦的門票。在海氏的聲明中，其聲稱“海氏對(duì)該烤箱的定價(jià)按各平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊”，也就是說(shuō)，最低價(jià)在各個(gè)平臺(tái)的上線，是有先后順序的。很顯然，肯定是直播間率先“最低價(jià)”，然后才有可能輪到京東等其他電商平臺(tái)。

品牌方首先保證李佳琦的直播間的產(chǎn)品最低價(jià)本身也無(wú)可厚非，因?yàn)槔罴宴鶠楫a(chǎn)品帶來(lái)了流量，相當(dāng)于幫助品牌做了廣告。

但是，京東看到產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播間“最低價(jià)”，顯然不答應(yīng)，至少價(jià)格要齊平。但京東直接在原本“最低價(jià)”基礎(chǔ)上來(lái)了個(gè)“腰斬”。

02

誰(shuí)最受傷？

京東在李佳琦直播間價(jià)格基礎(chǔ)上還要打?qū)φ�，品牌方很受傷。京東此舉到底是正義的為“羊毛黨”謀福利，還是蠻橫地讓品牌方大放血，要看其中的差價(jià)，到底是不是“京東補(bǔ)貼”。如果京東自家補(bǔ)貼品牌，品牌方產(chǎn)品大賣，差價(jià)部分京東買單，品牌方自然樂見其成；但如果真如海氏所說(shuō)，最終還是把所有的坑讓品牌方一家承擔(dān)，那京東就是“不講武德”。

事實(shí)上，今年以來(lái)，頭部主播在價(jià)格方面的限制與要求已經(jīng)比往年謹(jǐn)慎了很多。從上文公布的價(jià)格來(lái)看，“海氏三代C40升級(jí)款家用入門烤箱“其正常售價(jià)為799元/臺(tái)，在李佳琦直播間折扣售價(jià)為648元/臺(tái)，也就比市場(chǎng)價(jià)格便宜了150元。而當(dāng)時(shí)李佳琦直播間的價(jià)格甚至還要略高于京東促銷價(jià)的639元/臺(tái)。

從另一角度看，直播間能夠?yàn)槠放茙?lái)巨大流量，要求直播期間的價(jià)格適當(dāng)?shù)陀谑袌?chǎng)正常價(jià)格亦是合情合理的。但其中是否涉嫌違法的問題點(diǎn)在于，對(duì)于這樣的直播價(jià)格，MCN機(jī)構(gòu)是否限制品牌方不允許同時(shí)出現(xiàn)在其他平臺(tái)。如果MCN公司對(duì)品牌方有這樣的排他性限制要求，就是“二選一”。

據(jù)據(jù)新浪科技獲取到的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”顯示，在保證期限內(nèi)，品牌需要保證其通過指定達(dá)人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)同等條件下為“最大力度”。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

其中，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺(tái)和線下渠道。最優(yōu)惠價(jià)格保證期限為該場(chǎng)直播推廣服務(wù)實(shí)際發(fā)生日前后各60日內(nèi)(共121天)。

如果以上顯示的“直播推廣合同”內(nèi)容屬實(shí)，那么已經(jīng)違法。

法律界人士認(rèn)為，按照《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十八條第三項(xiàng)規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”屬于法律禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成的壟斷協(xié)議。

此外，直播機(jī)構(gòu)所占的市場(chǎng)份額是否達(dá)到電商市場(chǎng)的壟斷標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)關(guān)鍵問題�！胺磯艛嗾J(rèn)定的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者是否具有市場(chǎng)支配地位，采用的舉措具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果。如果它能證明相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定，或者該條款不具備排除限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，法律則不予禁止�！�

03

直播電商的“多事之秋”

此次京東采銷員與李佳琦、海氏三方的對(duì)峙大戲，到目前來(lái)看，主播方已經(jīng)溫和了很多�；仡櫼幌�2021年11月17日，李佳琦和薇婭聯(lián)手對(duì)峙歐萊雅事件，那時(shí)才十分強(qiáng)硬。彼時(shí)的原因與今日之事如出一轍。2021年10月20日直播預(yù)售，歐萊雅一款面膜同時(shí)在李佳琦和薇婭直播間開售，價(jià)格是429元50片。結(jié)果，歐萊雅自己的直播間卻只需付款257.7元。

到11月17日兩個(gè)主播相繼發(fā)聲明，表示已經(jīng)跟巴黎歐萊雅品牌方進(jìn)行多輪交涉，但是尚未達(dá)成一致。在此事得到妥善解決之前，直播間將暫停與品牌方的一切合作。并且強(qiáng)調(diào)，如果巴黎歐萊雅24小時(shí)內(nèi)沒給出解決方案，直播間就自己出補(bǔ)償方案了。

后來(lái)歐萊雅不得不“服軟”，發(fā)表聲明致歉，表示將與相關(guān)政府部門合作調(diào)查后，再給到相關(guān)消費(fèi)者公平、妥善的解決方案。歐萊雅對(duì)事件的解釋是，消費(fèi)者在歐萊雅自家直播間要累計(jì)消費(fèi)到999元才能享受此優(yōu)惠，算是給出了一個(gè)非常合理的理由。

今年以來(lái)，直播電商遭遇了不少麻煩事。

9月份，李佳琦因?yàn)榛ㄎ髯印?9元眉筆事件”而人設(shè)大崩塌，其微博掉粉超168萬(wàn)。10月15日，李佳琦發(fā)文稱，將從10月24日開啟“李佳琦超級(jí)雙十一”，并公布出了帶貨的產(chǎn)品和直播間價(jià)格。10月24日晚，風(fēng)波事件后，李佳琦直播間時(shí)隔43天再次直播帶貨花西子，不過李佳琦本人并未出鏡現(xiàn)身。

9月份，印尼貿(mào)易部發(fā)布了2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例，禁止社交媒體作為商品銷售的平臺(tái)。受此影響，TikTok旗下電商業(yè)務(wù)TikTok Shop已于10月4日關(guān)停當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。印尼的新規(guī)多少對(duì)國(guó)內(nèi)的直播電商產(chǎn)生影響，最近有不少消息稱，在中國(guó)一些城市也將有可能禁止直播電商。

寫在最后

今年以來(lái)，不少平臺(tái)高舉“價(jià)格戰(zhàn)”大棒，這是平臺(tái)們希望以低價(jià)重獲巨大流量的戰(zhàn)略野望。低價(jià)為消費(fèi)者帶來(lái)福利，但整個(gè)商業(yè)生態(tài)更需要健康、可持續(xù)發(fā)展。

而超級(jí)主播們攜流量以自重的時(shí)代已經(jīng)過去了，需要放低姿態(tài)，杜絕“最低價(jià)”、“二選一”這樣的違法行為，而電商平臺(tái)同樣更需要關(guān)注品牌商利益，理性開打價(jià)格戰(zhàn)。