來源/巨潮WAVE

作者/董二千

零售行業也有一個類似“摩爾定律”的理論，在主導著行業整體的演進，那就是由哈佛商學院零售專家M·麥克爾提出的零售輪轉理論。

該理論認為：傳統的零售勢力會被成本更低的新興勢力所取代，而隨著新興勢力的膨脹，必然會引起他人效仿，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務等，其價格殺傷力會逐漸下降，進而被性價比更高、更新的零售企業或模式所取代。

沃爾瑪的故事則是這一趨勢的現實證明。

早年借助于連鎖化帶來的規模經濟效應，疊加供應鏈物流體系的升級發展，使得沃爾瑪擁有更高的價格優勢，之后行業競爭逐年加劇，參與者競相爭奪優質地段，導致房租增加很快，此時的沃爾瑪整體呈現高毛利、高價格的態勢，而電商則給了其致命的一擊。

類似于大賣場業態輸給時代的故事，其實把對手定義為時代并不十分準確。因技術進步導致的更高效率，才是那個強大到讓所有人臣服的“時代”真正的內涵。

如今，麥克爾提出的零售輪轉理論，也正在影響著中國電商行業。電商市場的格局已經從淘寶天貓一家獨大變成了“一超多強”，京東、拼多多代表了貨架電商的不同商業模式，抖音、快手也在內容電商領域發力，增長迅猛。

整個行業在內卷中越陷越深，而取代性的“成本更低的新興勢力”面目尚未明朗。作為第一大電商平臺的淘寶天貓必須尋求突圍之道。

淘天集團CEO戴珊在年初提出“價格力戰役”。她早年在負責阿里B端業務時，成功孵化出了淘寶特價版和淘菜菜，這兩者的核心均是為消費者提供量身定制、高性價比的差異化商品。

顯然戴珊對“價格力”有自己獨到的見解，“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗，也要引導商家提高貨品性價比，來換取生意的規模化成長和長期穩定的回報。”

以賣襪子為例，爆款能否成功的根本原因是工藝、顏色、組合、價格等，但就算這些策劃都做好了，在自然流量下，一個爆款的打造起碼需要兩三個月的時間，最快最快也要15天，“這還是在占據天時、地利、人和的情況下”。

3月，來自諸暨的襪子供應商許子龍參加了淘天集團的“價格力項目”，即只要能夠達到四五星價格力（四星是同款低價，五星是全網低價），商家就會得到流量加權。讓他驚喜的是，只花了兩三天，爆款就沖起來了，報名的幾款產品全部都在一個月以內沖到了1萬+的銷量，“效果立竿見影”。

01

成效的體現

“價格力戰役”在未來仍將繼續帶來增長的希望。

越來越多的商家正通過“價格力”獲得成長，在過去一個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。而淘天也基于此吸引到更多的消費者，2023財年以來，淘寶APP日活用戶數連月高位增長，是目前唯一DAU破4億的電商平臺。

在阿里巴巴8月份的財報會議上，戴珊明確表示，“價格力戰役”在未來仍將繼續，并且也將是重點投入的項目。

從具體舉措來看，今年雙十一在歷年跨店滿減基礎上增加了“官方立減”直降機制，也首次在大促中加入了貫穿全場的“天天低價”貨盤，為消費者帶來簡單直接的高性價比。

歸根結底，成本、效率、體驗是零售的核心，過去零售的企業均難走出衰退的循環，是因為總有革新者以更低成本、更低毛利、更高性價比的形態出現。

這在某種程度上是一種回歸。因為雙十一也好，電商零售也好，其起家的模式都是由技術驅動所帶來的價格下降、效率上升，這可以被視為零售行業向前發展的本源動力，阿里過去的成功，只是在順應這個本源的動力規律。

2009年，彼時尚不知名的淘寶商城希望通過一場促銷活動來刺激銷售。當時折扣設置的非常直接，全場五折，以一萬元的廣告投入揭開了雙十一的序幕。

據內部人員回憶，時任淘寶人力資源副總裁的戴珊和同事們一起預估當年的交易額，膽子最大一個人說了個800萬元的“天文數字”，結果那一年雙十一的GMV是5200萬元，大大超出所有人的預料。到2017年，天貓雙十一購物節的GMV已經達到1682億元。

業態更迭的背后，不變的是零售對體驗和效率的追逐。電商之所以能取代大賣場的霸主地位，核心原因也是不斷通過高性價比、差異化的商品，更好地滿足消費體驗，同時以精細化的供應鏈及運營能力將成本做到最低。

來自揭陽的黃少強在淘寶運營著家居鞋店鋪，在平臺競爭加劇的今年，黃少強也參加了淘寶的“價格力項目”項目，之后店鋪流量打著滾上翻，在8月熱銷期，一家淘寶店就賣出了20萬雙拖鞋，成為平臺top級商家。

黃少強認為“價格力”并不等同于“價格戰”，核心優勢是給予傾斜的流量，能夠幫助商家將單品做成“爆款”。

戴珊將其總結為“幫助商家獲取最大規模用戶”。為此，戴珊甚至連用三個“最”來昭示淘天雙十一的目標，“我們要做一屆讓消費者感到最實惠的雙十一，要做史上最高質量的雙十一，我們將選擇和支持最愿意給用戶讓利的品牌和商家。”

這是淘天戰前的宣告，也是其未來戰略的投影。

10月24日晚，淘寶天貓雙十一開啟預售。當晚預售開啟后第一個小時內，成交額同比翻倍的品牌就達到1300多個，增長5倍以上的品牌數也達到近700個。

直播方面的戰績同樣亮眼。預售開始4小時，即有12個直播間成交額破億。其中，東方甄選等三家均為剛入淘不到一年的新直播間，堪稱“入淘就進億元俱樂部”。

戰略的成效已經初步被世人所關注了。

02

AI的機會

海量的數據，變革的底氣。

值得注意的是，顛覆傳統玩家的新興勢力成本更低的原因往往是采用了更先進的技術手段。

沃爾瑪的成功就離不開其先進的信息化系統。1985年，沃爾瑪開始采用EDI電子數據交換系統，主要是通過計算機向各個供貨商提交訂貨單和反應訂貨數量，這不僅幫助供貨商實時掌控銷售交易完成的情況，還解放一部分人力資源。

嘗到信息化的甜頭后，沃爾瑪于20世紀90年代與美國休斯公司合作發射了第一顆通信衛星，衛星技術的使用，讓全球所有的門店數據信息都會在短時間內回饋到數據中心，而管理人員可以據此調整經營策略，這使得沃爾瑪在激烈的競爭中立于不敗之地。

換言之，技術的進步也是零售企業打破循環的重要因素，突破技術邊界的企業能獲得更低的成本，以此獲取長期的競爭優勢。

而當下，AI正成為改變行業的歷史級機會，其可以全面支持幫助商家降本提效，實現數字化經營的價值最大化。

工科背景的戴珊對新技術有著敏銳的感知，如她所言，“AI等新技術的爆發，將帶來大量商業機會，淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是一個最大的AI應用的試驗和孕育場，必然會帶來效率提升和巨大創新。“

要知道，在大模型時代，數據決定AI智能的高度。

AIGC模型預訓練數據量呈現指數級增長，帶動算力需求爆發。從GPT-1到GPT-3，訓練數據量由GPT-1的5GB，增加到GPT-3的45TB。這也就導致面向AI大模型的數據準備時間長、來源分散，甚至會出現很多數據“噪音”。

從2007年阿里媽媽成立開始算起，淘天將AI 算法引入到電商交易已進行了十幾年。沉淀了天量級的數據：上數百億級歷史和在線商品、數百億級粉絲會員關系、每天數百億級商品瀏覽、超大規模交易和海量消費評價……

這些統統是淘天進行AI變革的底氣。

在用戶側，大模型應用淘寶問問9月開啟內測。臨近雙十一，淘寶問問升級多項功能，其首頁新增“用我挑商品”功能，支持用戶選擇足跡、購物車、收藏中的多個商品進行對比。淘寶問問可智能解析商品異同、各自優勢，并生成選購建議，輔助消費者高效進行消費決策。

在商家側，阿里媽媽推出了兩大 AI 產品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈。核心也是通過技術手段簡化上架廣告投放的流程，也讓廣告投放更具確定性。

03

變革的勇氣

 “我們的選擇就是把中國市場做深、做透，給消費者提供更好的產品價值和體驗。”

戴珊在雙十一發布會上如是說。

從2009年至今，歷年雙十一，都是天貓主動推出變革的創新試驗場。每次變革的發生，不但為平臺和商家帶來了巨大的增長機會，為消費者帶來更多實惠，同時也引領整個行業向前發展，影響著中國的產業轉型進程。

5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，戴珊提出三大戰略：用戶為先，生態繁榮，科技驅動。在以“價格力”吸引用戶、以科技手段拓寬邊界之外，淘天還在打造繁榮健康的交易生態。

自戴珊接任以來，淘天一直不遺余力的促進中小商家的健康成長，如通過百萬新商造星計劃，幫助新入駐商家從0到1冷啟動，并在此基礎上推出造星計劃，培養創業新星。

00后大學畢業生幺菁于今年1月開了第一家網店，主打潮流玩具和IP周邊產品。開業10個月來，憑借大學期間的粉絲積累和富有創意的特色產品，以及淘天的各種資源支持和小二陪跑，她和團隊已上線20多個新品，累計賣出3萬個毛絨玩具，成交額環比開店之初增長了400%。

作為一家創業公司，幺菁也表達了自己對雙十一的向往，“希望可以通過這個契機讓更多人喜歡自己的原創作品，也希望團隊可以走得更遠。。”

越來越多類似幺菁這樣的店主成為淘天平臺的新生力量。官方數據顯示，第三季度入駐天貓的新品牌數量同比增長105%，3個月的商家入駐總數超過去年半年，其中絕大多數是中小商家；淘寶上中小商家的收入指數已連續兩個季度上升，經營形勢持續向好。

據發布會介紹，今年的天貓‘雙十一’將是中小商家參與數量最多的一屆。

為了幫助中小商家獲得更快地成長，雙十一期間，淘天大大放寬報名活動商品的數量限制。在資金層面，商家也可享受分期免息優惠、極速回款、信用貸款補貼等服務，以此減輕現金流壓力。

此外，淘天也用各種手段支持品牌商家發展壯大。支持品牌商的“藍星計劃“、“千星計劃”于今年上線，雙十一前均推出針對性的扶持項目。

04

寫在最后

2021年，戴珊曾在一次公開講話中提及，“勇氣是我的魔法”。早在1999年，當馬云召喚戴珊創業時，給了她三天的考慮時間，“但我5分鐘就答應了”。

從戴珊上任后的一系列業績表現來看，也符合其“敢想敢干”的性格特征。

淘天今年迎來了可能是變化最大的雙十一，以“做好用戶服務、沉淀品牌資產、辦一屆快樂的雙十一”為目的，進行一系列創新變革。

這是戴珊為第15個雙十一設立的目標，也是為淘天未來開出的解決方案。