來源/零售商業財經

編輯/劉羽

當盒馬與山姆將一升鮮牛奶的價格卷到9.9元、當永輝超市全國門店增設“折扣專區”，這場由盒馬挑起、連鎖零售商與大型品牌商之間的戰爭，正吸引著越來越多的參與者。

筆者近日走訪京滬粵多家商超發現，此前波瀾不驚的超市里開始有了一些變化：盒馬全國門店都有明顯的“線下專享價”標識，據介紹涵蓋約5000款標準品；永輝超市在全國多家門店內開設“正品折扣店”的店中店，盡管商品豐富度不及盒馬，但價格同樣低到讓人咋舌。日前剛剛恢復生機的步步高也宣布，商品價格下降15%，以順應當前零售行業的低價策略。

零售企業利潤本身微薄，降價空間從何而來成為公眾最為關注的問題。記者走訪發現，盒馬“線下專享價”商品均非生鮮商品和自有品牌商品，反而是價格比較透明的第三方品牌商品，蒙牛、伊利、樂事等均在其列。

盒馬CEO侯毅公開表示，降價背后是采購模式和企業組織的變革，“摒棄KA制采購，精選戰略供應商進行深度的垂直供應鏈建設，是降價的底氣。”

有業內人士提到，零售行業說的“折扣化”，指的是企業通過優化供應鏈而非補貼實現低價。以盒馬為例，過去幾年，其在烘焙、鮮花、有機食品、精釀等品類建立的垂直供應鏈，大大減少了不必要的環節和成本，使得面向消費者的商品實現高質低價。10.9元的北海道吐司、9.9元一束的繡球花，都成為盒馬的經典商品。

今年，盒馬又在“移山價”的顯著效果基礎上推動全面的供應鏈優化，填補中產消費群體的“折扣化”零售商空白。

零售行業的“折扣化”趨勢，與當前的經濟周期起伏密不可分。經濟下行周期里，消費者追求更便宜的商品，不再愿意支付額外溢價；但由于消費市場的發達，消費者又不愿意降低生活水準，因此比之低端低價，消費者對高質平價商品更為渴求。

這一趨勢早在茶飲、餐飲行業充分體現——瑞幸、庫迪不斷刷新咖啡低價新認知，喜茶等新茶飲品牌紛紛下調飲品價格，海底撈推出人均消費更低的子品牌“嗨撈火鍋”。

當以更低的價格買到優質的商品成為消費者的“剛需”時，零售企業的轉型便迫在眉睫。

《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》（下稱《白皮書》）近期發布，《白皮書》顯示，2022年中國奧特萊斯行業的銷售規模增速為8%，超過其他零售業態。

另據研究顯示，以西班牙目前市占率最高的Mercadona超市為例，Mercadona主打自有品牌為主的高質低價商品，抓住了2008年金融危機時“受擠壓的中產”的消費需求，在2013年至2021年的平均增速也遠超大賣場。

類似的，日本以肉類產品聞名的LOPIA超市，同樣抓住了日本震后消費需求的“折扣化”趨勢而實現快速發展。而于今年9月底開業、采用了“折扣化”經營模式的盒馬Premier店（盒馬黑標店）已經初步驗證了折扣化模式的可行性：據接近盒馬的人士透露，盒馬黑標店自開業以來一直是盒馬上海區域線下銷售額最高的門店。

穿越經濟周期、把握消費者需求變化的零售企業將獲得巨大發展，但轉向全面“折扣化”經營意味著巨大的內部變革，并非坦途。盒馬CEO侯毅曾對媒體表示，“如果停留在商業的舒適圈，只會離消費者越來越遠。”只有“晴天修屋頂”，把價格競爭力做出來，才能在當前經濟環境下、于存量市場中獲得競爭優勢。

「零售商業財經」認為，無論是榴蓮千層等產品創新，還是會員店、折扣店等業態革新，領先者要思考的是如何去平衡低成本與服務、低價格與質量間的矛盾，避免陷入惡性競爭。

行業并不贊許為迎合市場的無序競爭、以掠奪式定價打敗對手，而忽視創新與附加值的做法，畢竟短期的降價銷售與模式革新之間始終存在著本質差異。企業仍需要綜合考慮成本、利潤等因素，以確保低價策略的可持續性和盈利能力。

那么，面對低價搶客、多維競爭的市場環境，盒馬是如何在順應行業趨勢變化、不偏離零售本質的前提下，做一門真正可持續的生意呢？

從“移山價”的探索到“折扣化”的常態，對于盒馬來說，這場革新所帶來的價格下降并非一時促銷，而是以低價爆款商品（榴蓮千層、原味伯爵瑞士卷、挪威三文魚肉等）為引，由單個商品到所有商品、全渠道低價的長期戰役。

價格“親民化”是必不可少的過程，通過常態折扣及動態折扣，盒馬不僅能夠增強頭部商品比重、縮短尾部剩余，以全新的采購模式打造差異化的產品運作，向研發型采購、“寬SPU（品類）、窄SKU（單品）”模式轉型，還能通過垂直供應鏈建設以及極致的運營成本把控，將好貨賣便宜，最終實現商品品質向上走、商品價格向下走。

盒馬變革的底層邏輯是，優化管理模式，向供應鏈要效益，提高商品周轉率，進一步降低經營成本，提升商品議價權，獲得規模效益，增強穿越周期的能力，這也是零售企業正向變革可參照的轉型思路。