來源/新熵

作者/沙棠

2009年，安踏看中了在中國擁有50家門店、虧損3218萬的意大利運動品牌FILA（斐樂），斥資3.32億元從百麗國際手中收購了FILA中國區業務，并聘請原Lacoste（拉科斯特/法國鱷魚）中國行政總裁姚偉雄擔任品牌負責人。

當時的FILA中國，趁著奧運會的余熱，提出“回歸時尚”的口號，以25-45歲的高端消費客群為主要目標，并在隨后十年時間里，將門店數量擴增到2054家，以精細化運營和統一管理機制提升店效。

2020年，FILA的收益首次超過安踏主品牌。2021年，FILA毛利率達70.5%，領先同期阿迪達斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏體育最新發布的2023年上半年財報顯示，FILA實現了122.3億元的營收。

FILA的成功，讓安踏有了更多的勇氣繼續補全自己的品類版圖：2015年收購了俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業務；2017年收購1973年創立的韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆），同樣也是成立合資企業，負責中國市場的運營和銷售。而為了深化童裝市場的“多品牌”戰略，安踏又收購了童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）。

一番買買買的操作，讓安踏逐漸豐富的用戶群體中，還漏了一個小缺口——女性市場。

10月17日的全球投資者大會上，安踏發布了未來3年的發展規劃，以及未來12個月的行動規劃，將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的發展戰略。為了深化該戰略，安踏近期又拿下了一直專注于DTC的女性運動品牌MAIA ACTIVE（以下簡稱：MAIA）。

從全球視角來看，體育運動品牌進入渠道調整期，耐克在今年重提自營+批發的全渠道戰略，阿迪開始向以銷定產轉型。面對兩大古老巨頭的新攻勢，DTC模式雖在MAIA中有所成效，但能否為安踏提供新的想象力，再次上演FILA奇跡？

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執著DTC，安踏將MAIA招至麾下

DTC（Direct to Consumer 直接觸達消費者），起源于2009年的美國，簡單來說就是去掉中間商，分銷改為直營，縮短品牌觸達消費者的路徑。

在DTC模式未被廣泛應用之前，國內體育運動產品企業普遍采用“品牌—經銷商—用戶”的批發模式，好處是可以幫助品牌用較低成本快速建立渠道網絡。但缺點是，品牌公司對經銷商以及零售終端缺乏有效管理和掌控，只有貨品的單向流動，沒有雙向反饋，品牌與消費者之間存在信息脫節。

2020年開始，安踏品牌在全國的門店數量與上一年相比減少594家，這意味著在門店拓展層面幾乎已經觸頂，線下滲透率接近飽和。

有業內人士表示，在線下渠道滲透率飽和的情況下，單純增加用戶數量不再是關鍵的增長驅動力，安踏體育若要實現內生增長，則需要注重品牌力升級、精細化運營、從消費終端出發牢牢抓住客戶，提升消費質量。

于是在2020年下半年，安踏為了找到新的增長路徑，宣布主品牌對標國際大牌耐克，全面實行DTC轉型，將原本線下經銷商運營門店轉型為直營門店，同時開始大力發展電商。2021至2023年上半年，安踏主品牌營收分別為：240.1億元、277.23億元以及141.7億元。財報中表示，DTC轉型成效是業績提振的重要原因之一。

但也有分析認為，安踏的收入激增，只是量變，不是質變。安踏所謂的DTC轉型之后，將原本給分銷商的利潤收進自己腰包，因而出現這一短暫紅利。安踏目前的DTC轉型縮短的是商品從企業到電商、門店之間的路徑，并不是真正的消費者到品牌之間的路徑。

有資料顯示，到了2022年，安踏主品牌DTC業務占比（含線上及線下）已達七成，想要在這方面深挖潛力越來越難。「新熵」就此向安踏方面求證，未能收到相關回復。

當主品牌DTC業務增長受阻后，安踏開始掘金女性市場，將號稱國產版lululemon的MAIA ACTIVE納入囊中。近日，安踏體育在港交所發布公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益。收購完成后，MAIA將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

MAIA創立于2016年，是一家專為亞洲女性設計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家后，又拓展到女性運動衛衣、夾克等品類。同時，MAIA也是在國內以DTC戰略驅動的代表，目前已在一線城市布局約40家左右的線下門店，2022年銷售額達5億元。在創立的第一天，MAIA就采取了 DTC 模式，降低中間商渠道成本，反哺到產品端提升品質。或許這也是安踏想要急于收購MAIA的原因。

安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。”

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女性市場火熱，MAIA補全安踏版圖

判斷一個市場的火熱，從行業中玩家的動作即可看出。

2020年后，中國瑜伽市場迎來快速發展。艾瑞咨詢相關報告顯示，2020年中國瑜伽市場規模已達387億元，預計2023年將實現561億水平。

蓬勃的瑜伽產業帶來的是瑜伽服需求的水漲船高。QY Research數據指出，中國瑜伽褲市場在2021年時達16億美元，約占全球份額的23%，預計到2028年將超30億美元。

毫無爭議的是，從小眾市場到大眾賽道，女子運動市場已經成為運動鞋服品牌的必爭之地。瑜伽褲的競爭尤為激烈。

久謙統計數據顯示，瑜伽褲在2023年M1到M4期間，在京東和抖音平臺實現銷售額同比增長76%、32%。據「新熵」不完全統計，參與市場爭奪的有，安踏旗下主打時尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發布聯名系列更新瑜伽線產品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對不同的健身場景。

想要在女性運動市場爭得一席之地的背后，是體育運動廠商們對用戶增量的爭奪，也是產品線的有益擴充，更是貫徹各自戰略的體現。比如，2022年李寧女子產品營收占比在20-30%，處于低水平區間，其規劃是在未來的發展規模突破30%。而安踏也自然如此。

多品牌戰略下，安踏不滿足于只靠FILA來撐門面，其所收購的MAIA，也主要瞄準彌補高價位lululemon之下的平價市場。與動輒800元到千元標價的lululemon，MAIA天貓官方店鋪顯示，旗下爆款瑜伽褲，定價僅在399元，僅為前者一半。

來自消費端的一個共識是，女性在健身運動上的消費正在不斷增加。Mob研究院的數據顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動習慣。艾媒咨詢的一項用戶調研也顯示，2021年女性消費者在健身方面的平均消費達到6362元，同比提升近50%。

但在價格方面，女性更愿意選擇平價的商品。據觀研報告網數據顯示，女性消費者對健身服的價格接受度大約在100-500元之間。具體來看，在上衣單價接受范圍，100-500元之間占比達到了63%。在褲子單價接受范圍，100-500元之間占比達到了71%。

不過僅靠收購MAIA，就能讓安踏擁有新的市場發展空間，甚至助其成為下一個lululemon嗎？

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MAIA能否為安踏帶來新增量？

盡管MAIA在國內瑜伽服市場，是平替lululemon的存在，但安踏將其收購后，能否為自身帶來新的增量，結果依舊未知。

首先就是品牌自身調性問題。目前在中國瑜伽服市場，國外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023財年第二季度報告期內，女性產品營收達14億美元，而國外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺上也售賣火熱。

像lululemon這樣的全球品牌，自身所塑造的高端化形象已深入消費者心智。后來者要么做消費升級，但面臨lululemon=專業瑜伽服的挑戰；要么做消費降級，又容易陷入產品同質化的泥潭，更難帶來足夠的威脅。

其次是規模方面，去年MAIA的銷售額僅僅到5億元，與安踏旗下的戶外品牌薩洛蒙的26億歐元相比，幾乎微不足道。此外，MAIA在全國范圍內只有36家，僅為始祖鳥門店的七分之一，與lululemon的99家門店也相距甚遠。

最后是產品策略方面，業內人士表示，lululemon的策略是從女性產品出發，再進入到細分品牌的發展路徑，而像MAIA ACTIVE既有做童裝的計劃，也在男性市場有所動作。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產品價格相對較高，品牌知名度相對較低。不過，MAIA也有著一定的市場和消費者基礎，其產品設計和品質也得到了不少好評。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場和機會。

從這些角度來看，安踏收購MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽褲市場，但想要持續打造爆款，絕不能只是進行簡單的復制粘貼。產品的自身定位、目標消費群體和營銷方式等每一個環節，都至關重要。