來源/連線Insight 

作者/王慧瑩

用英文讀著莎士比亞的詩，賣著上千元客單價的奢品美妝，章小蕙開啟了在小紅書的第二場直播。

這場直播結束后，章小蕙成為小紅書第一個單場銷售過億的主播，也為小紅書今年雙十一的重點——直播帶貨，打了一個不錯的頭陣。

除了章小蕙，小紅書雙十一還有什么？作為初入市場的選手，這是小紅書首先要回答的問題。

10月20日，2023年小紅書雙十一買買節正式開啟。今年小紅書買買節以“看直播，買到挑好的”為主題，推出包括跨店滿減、主會場領券和直播間紅包三大活動。無論是優惠力度，還是活動設置，小紅書今年發力雙十一的決心可見一斑。

對于這點，市場并不意外。今年以來，對商業化不再搖擺的小紅書，一直在從電商中找增量。組織架構調整、業務升級整合，直播被看做是小紅書做電商的加速器。

今年年初，小紅書將直播業務獨立為一個部門；8月，小紅書再次調整組織架構，整合了電商和直播業務，組建新的交易部，與社區、商業部門平行，開始在直播帶貨上發力。伴隨董潔、章小蕙等主播的相繼出圈，小紅書也正式參與到雙十一的競爭中來。

業務調整之余，小紅書還戰略性放棄一些業務。一個月內，小紅書先后關停自營電商項目“小綠洲”，自營跨境電商平臺“福利社”。

斷舍離后，小紅書確定了自己發力的方向——集中力量押注“買手電商”模式，發展直播帶貨。

不過，在當下復雜的電商競爭形式下，小紅書的“買手電商”模式是否能幫助小紅書在商業化上實現突圍，還是個未知數。

更重要的是，初入直播、電商的小紅書需要補的課有很多，這條路注定道阻且長，找到更多“章小蕙”“董潔”至關重要，這決定了小紅書商業化之路能否走通，同時也決定了它能否在內卷低價的電商環境中找到差異化打法。

01

章小蕙，讓小紅書暫避“低價內卷”

雙十一大促前夕，小紅書誕生了第一位單場銷售額破億的主播——章小蕙。

對于章小蕙，外界并不陌生。5月22日，章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數據顯示，這場直播持續時間將近6個小時，期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數接近百萬，直播間點贊數超過130萬，銷售額突破5000萬。

出眾的外形、名媛的氣質，一如今年年初董潔與小紅書的適配度，章小蕙一開播就得到了用戶的關注，并成功破圈。

值得一提的是，她稱呼來到直播間的用戶為“讀者”，而不是直播行業慣常使用的“家人們”和“寶寶們”；工作團隊名為“玫瑰編輯部”；直播間也被賦予了新的定義——“玫瑰夢想櫥窗”。

直播時的章小蕙，圖源/“玫瑰是玫瑰”小紅書賬號

直播過程中，章小蕙經常會用自己的親身經驗做例子，詳細向觀眾講解產品的優勢和特點，提升觀眾對于自己的信任度。

時隔五個月，章小蕙再次開播，10月15日晚上6點到次日凌晨1點，章小蕙直播間銷售額破億。其中，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為中高端國際品牌。

對小紅書而言，這次直播有著不同的意義。這是小紅書下決心發力發展直播電商的第一年，也是小紅書今年雙十一的首份戰報。

事實上，章小蕙的出現，并非偶然，而是小紅書尋找個性化主播的重要一步。

畢竟，只有和平臺調性相符的主播，才能得到目標用戶的信任，并心甘情愿地下單。

小紅書很特殊，因其“國民種草機”的屬性，平臺目標用戶很固定，以喜歡精致生活的年輕女性用戶為主。本就是名媛出身的章小蕙，自然是小紅書用戶喜歡的對象。

同樣符合平臺調性，被看做小紅書“標桿”主播的是今年年初破圈的董潔。

今年2月24日的直播中，董潔連續直播6個小時，觀看人次超過220萬，單場直播銷售額超過3000萬，加上此前的一場直播，董潔賬號共漲粉50萬。

更重要的是，這樣的定位讓小紅書的主播并不是傳統的帶貨主播，而是小紅書電商生態之下的優質買手。

今年8月，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

顯然，作為小紅書力捧的頭部主播，章小蕙和董潔都契合了平臺提出的“買手電商”的主張。

一旦買手的生活理念和消費觀被用戶認可，即便是高客單價的東西，用戶也會下單。這樣的路徑之下，高客單價、強調品質，特殊的平臺調性和主播定位，讓小紅書在這屆雙十一避開了行業“低價”的競爭。比如，在章小蕙直播間平均客單價高達1695元，董潔直播間的多數商品單價都達上千元。

相比之下，當其他平臺都在今年雙十一為了低價爭奪時，小紅書似乎靠小眾、時尚、品質路線找到新方向。

不過，必須要承認的是，從整體GMV來看，無論是章小蕙、董潔，還是平臺整體數據都與其他電商平臺存在差距。

在小紅書，“以人帶貨”的屬性十分明顯。以章小蕙為例，用戶買單大多是被她個人魅力、講解風格所吸引。

尋找到更多的“章小蕙”，并共同做大小紅書直播電商的盤子，是小紅書接下來的重要任務。 

02

除了章小蕙，小紅書的雙十一還有什么？

如果說章小蕙銷售額破億對于小紅書有節點性的意義，那么這屆雙十一則是小紅書驗證買手電商模式的練兵場。

今年以來，小紅書明確了賺錢的思路。先是經歷了一系列的組織調整，將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務；近期又整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

這樣的思路之下，繞開傳統電商競爭，8月，小紅書喊出了“買手電商”的細分方向。兩個月后，小紅書迎來了第一個全力以赴的雙十一。

外界最關心的問題在于，除了章小蕙，小紅書的雙十一還有什么?

10月20日，2023年小紅書“看直播，買到挑好的”為主題的雙十一買買節正式開啟。無論是玩法上，還是商家鼓勵機制上，小紅書的確下了一番功夫。

在玩法上，小紅書為用戶提供了三大玩法——跨店滿減加直降、主會場領券和直播間三大紅包。

此前，為了激勵更多商家和買手參與雙十一，9月26日小紅書舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。

據了解，在整個雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補貼，通過向用戶提供優惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。

值得一提的是，在雙十一動員會上，小紅書表示隨著商家、買手大量的入駐和開播，平臺也將不斷升級商業工具，進一步提升商家與買手合作效率。

根據計劃，9月27日小紅書將對“蒲公英”進行升級，上線買手廣場，升級后商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數據等信息，為商家提供完整參考。同時在新版本中，商家會看到買手明確的直播計劃，包括直播的帶貨意愿，對于貨品選擇的想法等信息。

作為小紅書做電商的重要注腳，今年雙十一，包括店鋪自播和達人直播在內的帶貨直播是今年小紅書的發力重點方向。

除了章小蕙外，董潔、伊能靜等買手式主播都在小紅書找到了自己的風格。

正如上文提到，董潔是小紅書今年第一個破圈的主播。彼時，娓娓道來的“慢直播”風格讓董潔從競爭激烈的直播行業跑出來。今年1月，董潔在小紅書首場直播，GMV超300萬，第二場直播成交總額超3000萬，第三場GMV為6000萬。雙十一期間，10月29日，董潔照例開啟了直播，觀看人數達到216.6萬人。

圖源/董潔小紅書直播間

今年九月，伊能靜開啟了其在小紅書的直播首秀，與章小蕙名媛直播風不同，伊能靜選擇了“療愈直播”的賽道。她的直播間名為“一個人的房間”，這個名稱選自伍爾夫的《一間自己的房間》，寓意著當代女性應該擁有一個屬于自己的空間，用來更好地愛自己。

直播間風格與伊能靜本人極度適配，伊能靜的直播首秀的確順利收獲了成功。戰報顯示，這場直播的累計觀看人數達到166萬人，客單價在1000元，熱度位居帶貨榜榜首。

本質上，在小紅書上，優質創作者直播帶貨，就成了買手，章小蕙、董潔、伊能靜等都充當著小紅書“買手”的角色，他們的直播間也變成了大型種草現場。對于小紅書來說，想要在雙十一分得一杯羹，還是要集中資源跑通獨特的買手模式。

03

向“買手電商”前進，

小紅書邊探索邊補課

一個可以想象的場景是，用戶在瀏覽小紅書時，通過分享筆記種草商品，再拔草購買，這條路徑是清晰且合理的。即便在外界看來，通過“種草經濟”興起的小紅書，做電商這件事也應該水到渠成。

不過，要社區氛圍，還是要商業化，小紅書經歷了長達十年之久的斗爭。反復搖擺之后，小紅書終于下定決心做電商，并找到了與小紅書風格契合的電商模式——買手電商。

所謂買手電商，其核心是買手。按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

圖源/小紅書微信公眾號

在過去的一年半時間里，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，日均求購評論數達300萬條。

對于買手電商背后的商業邏輯，小紅書COO柯南認為，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

“社區強調UGC內容生產，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區創作者核心是生產好內容，買手核心是服務好用戶，連接好商品。”柯南提到。

回到今年雙十一，為了幫助新買手在雙十一期間有更大的發揮空間，小紅書在買手廣場—買手中心—選品中心上線“心選好物”頻道。買手可將選中的商品添加到選品中心，在規定時間內直播帶貨。

據悉，在買手方面，小紅書本次“雙11”期間主要推出三項扶持政策：面向新買手的新星買手成長激勵、面向成熟買手的優質買手躍升加碼以及買手直播專屬大額券。

方向確定了，后續就看小紅書能否真正跑通買手電商模式。

其中，直播作為小紅書電商的重要利器，首要問題在于頭部主播與平臺的模式。參照董潔、章小蕙等主播，小紅書目前頭部主播格局并非十分明朗，從直播次數上看，章小蕙今年只有兩場，董潔幾個月有一場，如何保持主播長久生命力，需要小紅書繼續探索。

從主播數量上看，小紅書目前仍處于摸索階段，只能通過個性鮮明的主播一步步夯實“買手”標簽。反過來看，這對中小主播來說是個好事，一些中腰部主播也有破圈的可能。

此外，電商是個重資產的生意，除了前端賣貨外，后端的供應鏈和售后的完善也是不容忽視的。做慣了種草機，小紅書在支付、履約方面都需要補課。

圖源/小紅書微信公眾號

另一個值得關注的問題是，當小紅書加速賺錢，明確買手電商后，博主們紛紛轉型買手，社區氛圍與商業化如何平衡，依舊是難題。

可以確定的是，直播電商已經是被市場驗證過可行的變現方式。在小紅書上，優質的社區氛圍使用戶與博主之間的信任度更強，一旦形成直播電商閉環，小紅書的種草能力無疑也會被進一步放大。

就目前而言，社區產品并沒有做電商的成功先例，小紅書只能自己摸索，一邊向前跑一邊補短板，努力在內卷到極致的電商生態中跑出一條路。