來源/億歐新消費

作者/陳卓

今年雙11，在這場“下半年最重要的生意”中，首次全面發力的小紅書高調殺入。

后來者如何撬動電商格局——早早開卷。

10月15日晚，章小蕙的直播拉開了小紅書雙11的序幕，這場雙11預熱直播宣告銷售額破億，章小蕙也成為小紅書電商首位銷售額破億的買手。10月20日，小紅書正式開始大促，比京東提前3天、比天貓提前4天。

圖源：小紅書

不過，雙11依然是傳統電商的主戰場。億歐新消費發現，雖然目前多平臺經營已成為常態，但大部分商家依然“重兵”布局傳統電商，同時持續發力抖快這樣的直播電商新陣地，小紅書更多還是負責“種草”的邊緣人。

全面發力電商業務一年后，下場“搞錢”的小紅書，仍然還有很多事要做。

01

“資歷尚淺”的新玩家

小紅書為這場戰役籌備許久。

早在今年9月，小紅書就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，首次全面發力雙11。

“我們希望在這個雙11用前所未有的支持，讓商家有抓手，能發力，實現爆發。”小紅書交易活動營銷負責人這樣表示。

作為種草社區，小紅書和傳統電商不同，買手是交易的重要驅動力。所以在雙11大促期間，小紅書面向買手和商家，給予資源傾斜和直播扶持政策。一方面加大對買手的流量補貼，推行百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、主會場等場域；另一方面也通過流量扶持和平臺補貼，降低用戶決策成本。

為迎接雙11，小紅書還上線了一些新功能。比如，小紅書在雙11期間公布了“AI智能筆記助手”，幫助商家和買手在發布商品筆記時根據商品生成標題、正文和圖片，讓商家和買手實現商品筆記的一鍵發布；小紅書還早早上線“買手廣場”，商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數據等信息，有利于商家與買手快速找到對應領域內合作伙伴。

但一些已經布局小紅書的商家表示，目前對小紅書電商并沒有十足的把握。

“雖然我們的品牌很大原因是通過小紅書達人帶出圈的，但我們依然沒有將小紅書作為銷售陣地。”某棉花娃娃品牌創始人告訴億歐新消費。

她這樣解釋：“一方面，產品進入一個新的平臺，是需要配套的系統和客服的，但目前小紅書并沒有形成成套的電商體系；另一方面，小紅書雖然通過內容種草形成了購物心智，但大部分用戶沒有形成在此消費的固定習慣。也就是說，很少有人網購會首選小紅書。”

咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰告訴媒體，自己在雙11開始前的一個月才開始在小紅書直播。經過這段時間的體驗，他認為對比傳統電商平臺，小紅書在一些細節之處還不太成熟。

RUSTIC ROOTS咖啡小紅書賬號 圖源：小紅書

比如，面對促銷活動，淘寶、京東等電商平臺會直接顯示券后價，但是小紅書上顧客看到的價格仍然是原價，需要自己領券過后在結賬時才顯示券后價；再比如，電商物流平臺的云打印快遞單的工具、手機端點發貨等功能也有待完善，這不免讓商家感到不便，尤其是大促后集中發貨時。

3年前就進軍小紅書的某調味品品牌創始人，在談到小紅書時也告訴億歐新消費，小紅書針對商家的工作臺“千帆筆記”數據精確性有待推敲，且改版后的工作臺，商品點擊率等數據沒有完全呈現，這會影響商家后續的數據復盤。

針對上述問題，有業內人士透露：“今年早些時候，小紅書曾披露在一些品牌方面做測試，打通小紅書內容種草和品牌在天貓旗艦店上的銷售量之間的數據關聯分析。但是目前看來，沒做出新東西。”

可以看出，小紅書與成熟平臺相比資歷尚淺，尤其是面臨雙11還有許多功課要補。“最要緊的是培養用戶的消費習慣和完善電商配套體系。”上述業內人士這樣表示。

02

全力押注電商的一年

亟需補足短板的小紅書，畢竟全力投入電商才一年。

眾所周知的是，小紅書走過了10個年頭，一直定位為生活分享垂直社區。從最早的海淘攻略，到種草穿搭美妝，再到如今覆蓋食品、母嬰、家居、旅游等方方面面，小紅書一直希望在維持社區氛圍的基礎上，尋求內容種草帶來的商業變現。

但直到去年，小紅書仍將社區的戰略位置放在首位。2022年1月，小紅書將電商部門歸為社區部門下的二級部門，彼時小紅書聯合創始人毛文超在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里。

但這樣做的結果是，社區氛圍成了小紅書最大的護城河，但商業變現卻成了小紅書最大的難題。據媒體報道，2022年小紅書用戶規模翻番，但商業化營收只增長了20%。

在持續虧損的壓力下，小紅書終于不再擰巴。今年年初，小紅書主動打破內容社區和商業化之間平衡的煙瘴，全面擁抱電商。

首先是調整內部組織構架，電商等業務部門迎來升級。2023年3月，小紅書將歸屬于社區部旗下的直播業務組，提升為獨立的一級部門；8月，小紅書整合了電商和直播業務，組建新的交易部，與社區、商業部門平行。

然后是對既往電商路徑的調整。小紅書先是在9月4日，宣布在10月初關閉自營電商平臺“小綠洲”；然后于9月15日發布公開信表示，將于11月16日關閉自營平臺“福利社”。至此，小紅書不再親自下場做自營電商，而是專注于內容驅動，搭建服務第三方賣家的電商平臺。

圖源：小紅書

最后是提出新的概念——All in買手電商。在今年8月的link電商伙伴周，小紅書高調宣布“買手的時代已到來”，并表示買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，鼓勵品牌在平臺開設買手型賬號。

按照小紅書COO柯南的說法，小紅書上的買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這個群體可以通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

柯南篤定，基于小紅書的特質，只能有買手電商，而沒有直播電商。據媒體報道，她希望通過買手模式吸引消費者完成銷售，而不直接復刻李佳琦、瘋狂小楊哥等成熟的主播帶貨的模式。

小紅書要擁抱買手其實早有端倪，董潔、章小惠就是最早走紅的一批買手。

演員董潔在今年于小紅書開啟直播帶貨。她注重審美和品味，以“慢直播”風格出圈，向粉絲娓娓道來自己的購物心得，強調“董生活”、“做自己生活的主理人”。其直播間商品價格也較高，有單價5200元的Ms MIN開衫，也有4932元一雙的Uma Wang芭蕾舞鞋。

今年1月，作為“直播新手”的董潔在小紅書首次開啟直播帶貨，就一舉沖上熱度榜第一。2月底，董潔第二次直播帶貨，再次登頂帶貨榜首，據估計GMV達到3000萬元。3月末，董潔的第三場直播帶貨，GMV已經超過6000萬元。

圖源：小紅書

董潔之后，知名美妝、穿搭博主章小蕙也在小紅書收獲擁躉。

章小蕙也是一位極具個人風格和審美品位的買手。今年5月22日，她帶著自己的“玫瑰直播間”在小紅書開啟帶貨首秀。數據顯示，這場直播持續時間近6個小時，期間霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數近百萬，銷售額突破5000萬。

10月15日晚6點到次日凌晨1點，為了給即將到來的雙11大促預熱，章小蕙在小紅書開啟第二場帶貨直播，銷售額破億。細數章小蕙的直播間貨品，包括MY.ORANICS、HAIRMAX等在內的5個品牌銷售額破500萬，均為國際品牌，走中高端路線。

借助董潔、章小蕙走紅的契機，小紅書也迅速發布了一系列扶持直播的動作，比如為相關筆記和直播間提供百億流量扶持，提供海量貨盤選品，提供全鏈路營銷工具。

在頭部主播的帶動和平臺的大力扶持下，小紅書已經涌現了多位買手型主播。

小紅書9月發布的數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，購買用戶數增長12倍；今年618大促期間，商品筆記轉化率提升超過25%；而今年雙11，小紅書也迎來了更多的新主播來此躍躍欲試。

03

“逃脫不了小而美的宿命”

重拳出擊的小紅書，確實讓一些商家和品類在平臺迎來風口。

曾操盤多個新銳輕食品牌的迪安告訴媒體，她感覺今年下半年入局小紅書做種草的品牌變多了。除了美妝、時尚、家居、寵物等既有優勢類目，手機、3C、汽車等生活方式相關的品牌，近期在小紅書的投放動作也都加大了。

從目前的情況來看，一些講究調性的品類和品牌，確實可以在小紅書放大優勢。

業內人士表示，一些高客單價、注重長期使用價值的品類，用戶往往從材質、耐用、設計、舒適性等多方面進行挑選，被主播話術帶動產生購買欲望的情況較少。這些直播電商行業中的冷門類目，更容易在小紅書上有所突破。

尤其是家裝家居，是繼美妝、服飾后，最值得被重點關注的品類。家裝家居類目博主“一顆KK”，就是小紅書直播銷售榜TOP10的常客。截至目前，她在小紅書的粉絲量38萬，近三月累計銷售額1303.44w，9月家裝節單場直播中銷售額551.1w。

一顆KK小紅書賬號和直播間 圖源：小紅書

但那些強調性價比的產品，可能并不太適合小紅書。

比如日用和食品等剛需品類，線上銷售的主陣地依然在傳統電商。一方面，消費者們更習慣在大促時去傳統電商平臺囤貨；另一方面，小紅書的宣發運營成本不低，而這些品類的利潤空間有限，兩相對比之下投入產出比不高。

上述調味品品牌創始人告訴億歐新消費，自己曾嘗試過在小紅書做直播，但后來又放棄。“我們的品牌定位處于中端，所以小紅書平臺對我們來說，既重要又沒那么重要。我們一定會去做，但不是最重要的渠道。”

她告訴億歐新消費，不同屬性的品牌在小紅書內部的重視程度肯定是不一樣的。高奢或者差異化、生活性比較重的一些產品，在小紅書上獲得的扶持力度肯定會比較大；但比較接地氣的品牌、或者大眾化價格的品牌，就不太符合小紅書的調性，得到的扶持傾斜度也不會多高。

談到小紅書電商在消費者和商家眼中的價值，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗認為：“小紅書終究逃脫不了小而美的宿命。”

一方面，這種局面由小紅書的用戶群體決定。

天風證券研報數據顯示，小紅書用戶畫像整體偏年輕，25-35歲人群占比達到42.16%，男女用戶比例大概為3：7；從地區分布來看，超46%的用戶人群分布在一二線城市，年輕且高消費群體持續為平臺賦能。

千瓜數據也總結了小紅書用戶群體的六大標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。這些群體被業內稱為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”，他們消費時多數注重品質和品牌，不會將性價比作為唯一購買要素。

圖源：天風證券

另一方面，小紅書主推的買手電商模式，也注定難以主導大眾消費群體。

此前，柯南曾對小紅書的買手做了具體的特質分析。她表示，小紅書上的買手需要同時具備專業性和用戶洞察力，能夠在建立信任關系時傳遞商品價值，持續服務。所以做小紅書的買手必須需要有品味、有專業性，才能使粉絲相信自己的選品能力。

但買手的品味通常極具個人風格，帶動的粉絲和消費群體注定有限。尤其是在整個消費降級的環境下，小紅書這種標榜審美和品味、客單價又高的電商模式，只能在消費能力較強的小眾范圍內蔓延，很難在大眾群體中實現“全民搶購”。

雖然逃脫不了小而美的宿命，但不代表小紅書做電商沒希望。

“市場本來就是多樣化的，有大眾市場就有小眾市場。小紅書走的就是與拼‘規模’的傳統電商平臺不同的道路。”崔麗麗仍覺得，如果小紅書專注于細分市場，還是有不小的發力空間。

“規模是靠基數和大眾消費來支撐，但小紅書顯然更偏向‘陽春白雪’，走小眾、高溢價、高品質消費。但這條路注定不好走，需要通過買手、KOL與消費者建立起更高層面的對話和信任，才能實現商業價值擴展的可能。”

參考資料：

1、《小紅書十周年，不再搖擺》，獵云網

2、《B站、小紅書，征戰雙11》，定焦

3、《小紅書終于妥協，買手電商能搞來錢嗎？》，澎湃

4、《5個月賣500萬，誰在小紅書上賺錢了？》，天下網商

5、《小紅書“中等生”：33萬粉絲，一場直播銷售額破500萬》，藍鯨財經