來源/電商報(bào)

作者/周文君 

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小紅書電商進(jìn)入快車道

小紅書電商的商業(yè)化步伐正在加快。

今年以來，小紅書在電商道路的探索動(dòng)作不斷。不論是把二級部門電商部與直播業(yè)務(wù)組成交易部，還是要宣布做“買手電商”，亦或是與豐巢達(dá)成業(yè)務(wù)合作，都表明了社交平臺(tái)小紅書要做好電商的野心。

為了讓電商業(yè)務(wù)走上快車道，小紅書在履約環(huán)節(jié)、物流配送、電商生態(tài)、產(chǎn)品供應(yīng)、戰(zhàn)略地位等方面都采取了一系列行動(dòng)。

在物流方面，8月中旬，豐巢寄件與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作。在小紅書上購物的用戶，退換貨時(shí)可以直接選擇豐巢24小時(shí)寄件。

小紅書在物流和配送服務(wù)這一電商重要環(huán)節(jié)上補(bǔ)齊短板，已經(jīng)采取了行動(dòng)，確保商品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)到用戶手中。

因?yàn)樽鳛閮?nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書在物流方面存在弱點(diǎn)，這會(huì)制約小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。而與可靠的物流服務(wù)商合作，小紅書的物流配送效率會(huì)得到極大地提升。

在電商生態(tài)上，小紅書鼓勵(lì)更多買手、商家和品牌進(jìn)入小紅書電商，構(gòu)建起更加繁榮的電商生態(tài)。8月24日，小紅書舉辦了link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談。

小紅書COO柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體正成為小紅書最有活力的電商力量。柯南談到，過去一年半時(shí)間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍。

為了招募到更多的買手和商家，小紅書投入了大量資源，幫助小紅書買手成長以及商家更好地經(jīng)營，包括流量扶持、為商家和小紅書買手搭建推薦平臺(tái)，舉辦線下選品會(huì)等。小紅書的動(dòng)作很明確，就是通過買手電商探索新的增量。

小紅書已經(jīng)把電商業(yè)務(wù)放在了更重要的戰(zhàn)略層面，今年，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。而在過去,電商業(yè)務(wù)則只是歸屬于社區(qū)部下面的二級部門。

但小紅書的電商探索之路并不容易。就在今年9月4日，小紅書旗下自營電商平臺(tái)“小綠洲”宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。沒隔多少天，自營店鋪“福利社”也宣布將于11月16日正式關(guān)閉店鋪。

圖源：小紅書App

如今，小紅書經(jīng)歷了各種電商模式的探索，又加碼買手電商，轉(zhuǎn)向一條新的電商形式，這將會(huì)為平臺(tái)的商業(yè)化拓展，開辟一條新路徑。

但無論是自營電商還是買手電商，小紅書要做電商的決心是不變的。

不管怎么樣，以人為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者的訴求，服務(wù)好用戶，連接好商品，是小紅書電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展的重要抓手。

02

小紅書摸著抖音、快手過河

今年，買手電商無疑是小紅書的發(fā)力重點(diǎn)。那么，什么是買手呢？簡單來說，買手就是小紅書電商平臺(tái)的帶貨主播。但又與抖音、快手的直播帶貨主播有所不同。

小紅書COO柯南買手的解釋是：“他們不僅僅是分享一篇好內(nèi)容的作者，也不再僅僅是種草一件好商品的博主。他們成為了小紅書生態(tài)里面新的角色‘小紅書買手’。”

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)也表示，小紅書買手以人為出發(fā)點(diǎn)，電商主播以貨為出發(fā)點(diǎn)。小紅書買手不是叫大家買買買的職業(yè)，而是幫大家真的挑選到好的東西。

也就是說，小紅書的買手是靠個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格和審美，甚至生活觀念鏈接消費(fèi)者，并將合適的產(chǎn)品挑選給用戶。

但從整體來看，小紅書還是在抖音、快手直播帶貨的步子上發(fā)展，本質(zhì)都是“內(nèi)容+電商”的平臺(tái)模式。

今年3月，小紅書舉辦了“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，正式宣布進(jìn)軍直播帶貨。同時(shí)，小紅書推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為商家和主播提供各種扶持政策。

另外，從小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門的舉措，可以看出其對直播電商的重視。

小紅書邀請董潔、章小惠和伊能靜等明星和主播在小紅書直播帶貨。就在今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀出圈，登上小紅書帶貨日榜第一，相關(guān)平臺(tái)預(yù)估其GMV超過5000萬。此外，第二場直播中，觀看人次就突破220萬，兩場直播漲粉超過50萬，交易GMV超過3000萬。

5月，“玫瑰是玫瑰”品牌創(chuàng)始人章小蕙在小紅書開啟了首場直播，時(shí)長近6個(gè)小時(shí)，熱度超過6億，直播銷售額超過5000萬元。近日，章小蕙還宣布將在10月15日開啟在小紅書的第二場直播。

圖源：章小蕙小紅書賬號(hào)

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，平臺(tái)直播場次同比增長了214%。

可以看出，直播電商已經(jīng)成為了小紅書商業(yè)化道路的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)以及增量空間。

值得注意的是，與抖音、快手等平臺(tái)傳統(tǒng)直播帶貨的娛樂性、吆喝式叫賣相比，小紅書的買手電商更強(qiáng)調(diào)和用戶的情感共鳴，為用戶提供情感價(jià)值。小紅書買手需要具備專業(yè)知識(shí)以及深刻理解用戶需求，這樣才能建立起與用戶的信任關(guān)系。

給用戶講故事、占據(jù)用戶心智，這一點(diǎn)絕對是其他電商平臺(tái)所不能比的，這也是小紅書能做起買手電商的競爭優(yōu)勢。

但在直播電商領(lǐng)域，小紅書與抖音電商、快手電商等平臺(tái)的流量池生態(tài)差距仍然頗大。在價(jià)格、服務(wù)和供應(yīng)鏈等層面，小紅書也需要和淘天、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)追逐差距。

總而言之，小紅書的買手電商模式還在加速探索的過程中，商業(yè)化加速還需要更多的章小蕙、董潔，打造出一批批具有小紅書特性的買手。而更重要的履約能力、供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營能力等則決定著小紅書電商是否能夠長遠(yuǎn)發(fā)展。

03

回歸內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值

盡管小紅書的商業(yè)化步伐邁得越來越大，但仍然需要重視內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值。因?yàn)樾〖t書是從社區(qū)氛圍里成長起來的，增長的動(dòng)力也是消費(fèi)者在社區(qū)中互動(dòng)和分享的過程。

小紅書展示了人與人之間真實(shí)和生活化的一面，用戶在小紅書瀏覽筆記和互動(dòng)的過程，無形中增強(qiáng)了小紅書的用戶黏性。

以社交為底色的內(nèi)容社區(qū)搭建起了小紅書的用戶心智，這樣的流量粘性是最強(qiáng)的。對小紅書來說，盤活社區(qū)生態(tài)，也就意味著提高自己的用戶流量，進(jìn)一步擴(kuò)張平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)空間。

但在內(nèi)容社區(qū)上，小紅書也面臨不小的競爭壓力，越來越多的公司模仿起了小紅書，做起了社交平臺(tái)。

例如，去年5月，抖音上線了“密友時(shí)刻”，主打密友圖片社交，還推出了虛擬社交空間“抖音小窩”。今年年初，抖音推出了桌面端聊天軟件“抖音聊天”

此外，還有淘寶的“淘寶人生”、“一起逛”，拼多多的“拼小圈”，美團(tuán)的“飯小圈”，用來拉近用戶之間的距離。

從小紅書方面來看，買手電商的意義就是借助內(nèi)容社區(qū)探索自己商業(yè)化路徑，推動(dòng)小紅書電商往前邁進(jìn)一步。

不過，商業(yè)化與社區(qū)氛圍如何共存仍是小紅書需要解決的問題。小紅書電商還需要繼續(xù)成長與完善，提升電商直播、商品筆記等各個(gè)場景交易體驗(yàn)，使用戶在社區(qū)種草的同時(shí)，也能順暢完成拔草。