來源/連線Insight

撰文/王慧瑩

雙十一來了，電商平臺也開始了一年一度的終極較量。

今年的特殊性在于，雙十一進入了第15個年頭，怎么拿到更多的流量、吸引更多的消費者，是各大電商平臺比拼的關鍵。

這是一場關于流量和用戶的戰役，細數場上的玩家，20歲的京東或許更需要這場戰役證明自己。

過去一年，京東的變化十分頻繁。組織變革、戰略轉向、目標調整，京東的每一步都仿佛在推翻自己，試圖重生。

然而，京東這艘巨輪要轉向并不容易。即便創始人劉強東強調“低價是唯一基礎性武器”，但這一武器起到的效果并不明顯，京東的市場表現也不盡如人意。

10月13日，京東港股股價遭遇今年以來最大跌幅，當天麥格理將京東集團港股評級下調至中性，目標價124港元；摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配，目標價33美元。

這樣的情況下，今年雙十一的意義對于京東來說不言而喻。

需要承認的是，15年來隨著電商行業的更迭，競爭環境的激烈，想要抓住消費者已經不再容易。過去，困擾大多數消費者的是雙十一愈加復雜的優惠機制。當各種疊加券、滿減券疊加在一起，復雜的數學題勸退了不少消費者，也讓消費者感到疲憊。

這樣疲憊的感受直接影響了電商平臺雙十一的活躍度，甚至是銷量。隨著消費者越來越理性，京東一改往日的思路，開始“返璞歸真”，試圖用最簡單、直觀的機制吸引消費者。

今年雙十一，京東強調“低價”和“現貨”，準備打一場關乎增長的戰役。當對手們也在“卷”出各種招數時，京東能否在這場競技場中脫穎而出，還要靠數據說話。

京東雙十一關鍵詞：低價、現貨、簡單

以今年雙十一為節點，京東重拾低價標簽的動作已經過去了近一年。

自去年年底被創始人劉強東定調后，從3月份提前上線百億補貼，到“全行業力度最大”的618，京東重拾低價心智的心思十分迫切。這個雙十一，京東直接將主題定為“真便宜”，再次將低價放在了十分重要的位置上。

9月20日，在京東零售生態合作伙伴大會上，京東零售CEO辛利軍在會上表示：“今年京東11.11將持續夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗，幫助優質的商家和商品更好地參與到京東11.11大促�！�

京東零售CEO辛利軍，圖源京東黑板報微信公眾號

和京東618的思路基本一致，今年京東11.11流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價格和商家服務，擁有低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光機會。

值得一提的是，雙十一京東再度加碼百億補貼頻道。據京東在雙十一發布會上介紹，參與百億補貼的商品數量是618的2倍。同時，為了減少消費者對“買貴”的擔憂，京東還推出了保價功能。活動期間，超8億商品享受全程價保，價保時間從10月23日20點持續到11月13日24點，部分商品價保時長高達90天。

一系列的動作證明，雙十一京東將繼續強調平臺的低價標簽。

事實上，今年以來幾乎整個電商行業都回歸到了低價競爭當中。當低價成為常態化，消費者對大促已經沒有以往那么興奮。要想靠價格撬動用戶，平臺需要花更大的成本。

低價之外，挑剔的消費者已經飽受雙十一“預售”的苦，想要滿足消費者即時消費的心理，效率也是平臺“卷”的方向。

與往年雙十一預售模式不同的是，今年京東將于10月23日晚8點開始直接現貨開售，覆蓋3C數碼、家電等全品類商品。

一般來說，預售模式可以以銷定產，避免存貨積壓。這既能夠降低商家的生產流通成本，也能夠幫助平臺提前鎖定消費者，還能減少消費者的缺貨焦慮。

取消預售意味著京東需要提前準備大量現貨，當其他平臺預售時，京東就要配合京東物流打出組合拳，把現貨最快地送到消費者手中。這考驗的是京東對于貨量、成本及效率的把控。

細看會發現，做減法也是京東今年雙十一的一大關鍵詞。近幾年，雙十一的優惠機制像一道道復雜的數學題，勸退不少消費者。變了味的雙十一引起眾多消費者的不滿。

這意味著，想要抓住消費者，回到過去、拒絕套路是平臺更具吸引力的的做法。

“我們想要的低價，不是靠以次充好換來的‘假低價’，而是在供應鏈里‘擠水分’的‘真低價’�！本〇|零售CEO辛利軍在啟動會上如此表示。

今年京東雙十一分為起售期、開門紅、專場期、高潮期、返場期五個階段，每個階段會有不同的促銷活動，如百億補貼日、9.9包郵日等，在滿減上，除跨店每滿299元減50元之外，今年還可以疊加20元補貼使用。

對于京東來說，從下沉市場要增長的需求已然迫切。因此，作為京東重拾低價心智的首個雙十一大促，能不能把低價貼則在身上至關重要。

能否與中小商家共贏，

是京東要解的“重點題”

卷低價，幾乎被所有電商平臺放在了首要位置上。

天貓、淘寶宣布，今年雙十一核心目標是“全網最低價”，除了官方“百億補貼”，買貴必賠、“跨店滿減”外，還有無需湊單的“官方立減”，并新增“雙十一天天低價”活動、提前派發總計10億元現金優惠券；

快手于10月18日啟動雙十一大促預售，今年的關鍵動作是“大牌補貼”，強調“大牌正品，低價好物”；

10月20日，“抖音商城雙十一好物節”大促活動正式開啟，活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起……

的確，低價是大促期間最具吸引力的武器，但不意味著全部。消費者越來越挑剔，相較于低價，服務、物流、體驗、售后等都是消費者考量的標準，沒有哪一家平臺能單純依靠“低價”無往不利。

正如上文提到，今年雙十一京東取消超長預售期，直接賣現貨，這對平臺商品的供給有著極高的要求，也是京東雙十一的一大亮點。

從消費者角度而言，低價之外，他們需要的是具有高質量性價比的商品，而這考驗的是電商平臺商家的豐富度，因此，爭奪中小商家成為平臺們比拼的重點。

一個大趨勢是，中小商家逐漸成為電商市場的主角，今年618前后，電商平臺們更將對中小商家的扶持提到了前所未有的高度。

尤其是對于重拾低價心智的京東來說，中小商家在今年變得尤為重要。過去，由于京東自營商家占據主體地位，供給側傾向于高利潤品類，產品價格高；如今，電商進入存量市場，作為低價商品的重要供貨商，中小商家的參與度至關重要。

為了吸引中小商家，京東的動作可謂不小。喊出百億補貼口號之后，平臺和商家的關系與組織、管理層變動并行。

今年4月，京東進將事業群變為事業部，并按細分品類劃分為具體的經營單元。組織架構調整后，京東打通了自營和POP，由統一的品類負責人管理。

更重要的是，京東開始改變對自營商家和POP商家的態度。過去20年，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，其中，京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺一半。

現在，京東創始人劉強東強調，“要實現自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。

今年3月，百億補貼初上線時，京東采用的是競價原則。官方會在相關平臺發布招品需求，并給出最高競拍價和起拍庫存，除個體工商戶/自然人或不在品類范圍內的店鋪均可參加，符合庫存要求的價低者中標。

具體到動作上，京東還推出了“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。

一系列的政策加持下，在供給端，京東的動作的確初見成效。

據今年京東二季度財報，在“春曉計劃”的推行下，二季度京東新增商家數量同比增長417%，其中，第三方商家數量增加超過一倍。

顯然，商家的增長，尤其是第三方商家的增長給京東帶來的是越來越豐富的低價商品，這既符合京東重回低價的策略，也能滿足用戶的多元化需求。

不過，硬幣的另一面是，當同樣的物流體系和產品要求放到第三方商家身上，其經營成本便會無形增高。盡管京東已經不再強制京東物流，但用戶往往會因為速度優先選擇京東物流，商家想要吸引用戶，便會繼續使用京東物流。這時候，京東還想要尋求商家的最低價，這對于商家來說很難取舍。

如何在保證商家的利潤，讓商家賺錢，并讓更多商家參與進來，讓商家讓利，需要京東做好平衡。

正如京東CEO許冉在二季度財報電話會上表示，低價戰略和為用戶提供優質服務所帶來的大促增速超過預期，未來還需要更長的時間周期逐步改變用戶心智。

總的來看，平臺和商家的目標是一致的，即在大促節點吸引更多的消費者來保持競爭力，最終的結果如何，還要看兩者的組合拳打得怎么樣。

直播帶貨，

能成為京東雙十一的增長點嗎？

當下的電商行業什么最貴？流量一定排在前列。

根據QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網春季大報告》，2023年3月中國移動互聯網月活規模為12.08億，同比僅增長2.11%，中國的移動互聯網流量規模已進入存量時代。

有限的增長之下，電商平臺競爭的激烈程度有增無減，頭部玩家的競爭更加激烈。對于京東而言，面臨的挑戰不小，其中，增長是一個回避不了的問題。

今年上半年，京東共計收入5309億元人民幣，同比僅增長4.66%。京東此前在跟分析師的溝通會中，還把三季度的零售收入增速從低個位數調到了正負1%區間，集團收入預計增長也只有0-1%。

這意味著，京東想要確保自己在電商市場的優勢地位，就要從新的地方要流量、求增長。這樣的思路之下，今年雙十一，京東把一部分重點放在了直播帶貨上。

據京東官方信息，京東直播雙十一將邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等十大行業超頭主播與明星主播，在雙十一全周期內（10月23日至11月12日）進行不間斷直播，以覆蓋全品類和各大品類日。

據悉，此次京東直播雙十一將以全網直播業態最低價的貨品共同打造京東直播低價心智。官方將在直播間提供專享貨補、紅包雨、多項互動等玩法和工具，以保障用戶體驗和商家收益。

京東方面稱，全部活動場匹配S+級資源，以全網直播業態最低價的貨品合力打造京東直播低價心智。在價格方面，招商要求直播間專享價且滿足全網對低價，需價保雙十一全周期。

實際上，京東對于直播帶貨并不陌生，2016年入局的京東算是在直播帶貨領域入局較早的平臺。然而，由于京東并沒有把直播放在主要位置，直播強調的低價由于當時的京東背道而馳，京東直播帶貨業務始終沒掀起多少水花。

根據國盛證券的數據顯示，2021年只有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，這一數字低于抖音的96%與淘寶直播的35%。

此外，直播帶貨講究的“人、貨、場”三要素，京東在“人”上則更缺失。相較于抖音、快手、淘寶都有自己的現象級主播，京東卻一直缺失。

不過，越來越多的主播選擇多平臺發展，像羅永浩、瑜大公子、黃圣依夫婦等主播亦是如此。

這種趨勢，或許是京東的機會。不過，直接請頭部主播加入是第一個動作，如何與主播一起探索出更適合京東平臺的內容方式，才是重點，這也是這次雙十一，京東直播帶貨能否真正出圈的關鍵。

今年雙十一，京東希望自己能夠用“內容”搶人，除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價不斷檔直播外，還發起“京選11.11”大賞計劃，達人和商家共創測評向種草視頻。

這些動作，實際上都是京東在“補課”，在短視頻內容和直播帶貨生態上，它還需要加快速度布局，向其他平臺“取經”的同時，也需要跑出自己的風格。 

雙十一已經走過15年，消費者對于雙十一的期待比以往更高。尤其是在低價成為常態化的背景之下，用戶對大促的訴求早已不是低價那么簡單，想要吸引客戶下單，電商平臺們面臨的困難只增不減。

對于京東而言，即便是勁敵環伺，這仍是一場不能輸的戰役。