出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

一座羽絨廠，半部共青史。

1955年，98個(gè)上海知青懷揣著夢想來到江西九江鄱陽湖畔開啟了水禽養(yǎng)殖。隨后，這個(gè)叫共青城的地方先后發(fā)展出了板鴨和羽絨業(yè)，生產(chǎn)出中國第一件羽絨服。在70年代初，憑著幾十件羽絨背心，共青城催生出了全國最大的羽絨生產(chǎn)基地。

與此同時(shí)，在1972年，鴨鴨品牌正式成立。作為中國羽絨服的拓荒者，鴨鴨在上世紀(jì)八九十年代開啟了輝煌之路。日銷量達(dá)10萬件，市場占有率達(dá)1/3，“十萬鴨鴨下西湖”的盛景，曾被業(yè)內(nèi)津津樂道。

不過90年代中期，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，囿于原有體制，鴨鴨沒有跟得上時(shí)代潮流，不少民營企業(yè)憑借更靈活的機(jī)制和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)開始走向臺(tái)前，并迅速占領(lǐng)市場。據(jù)了解，在本世紀(jì)初，由于品牌老化、研發(fā)能力不足，加上受到海內(nèi)外品牌競爭擠壓，鴨鴨市場占有率一度不足5%。

為了自救，十多年前，鴨鴨國企改制與一家以紡織為主業(yè)的民營企業(yè)重組，但后者并未能挽救頹勢。鴨鴨銷售額持續(xù)下滑，進(jìn)入了沉寂期。

熊孝云于1993年進(jìn)入鴨鴨，是一位有著30年工齡的老員工，見證了鴨鴨的輝煌、落寞與再度崛起。

據(jù)了解，自重組之后，直到2019年，鴨鴨銷售額仍處于下滑狀態(tài)，長期面臨虧損困局，線上幾乎是一片荒漠。

“這期間，我們面臨著三重挑戰(zhàn)：一是自主研發(fā)沒有跟上時(shí)代潮流，二是渠道在三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場，一二線城市空心化；三是沒有認(rèn)識(shí)到電商的重要性。”談及鴨鴨彼時(shí)的處境，熊孝云向《聯(lián)商網(wǎng)》表示。

如果說，從1972年起，鴨鴨完成了第一件事——打響了羽絨服國貨品牌第一槍。那么2020年，鴨鴨則完成了第二件事——通過二次股份重組，借勢拼多多等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)逆勢飛躍。

01

從谷底向上飛躍

2020年，鴨鴨進(jìn)行二次股份重組，隨后啟動(dòng)了全新品牌戰(zhàn)略。新團(tuán)隊(duì)接手的第一年，鴨鴨的GMV（商品交易總額）便從8000萬攀升至35億元，2022年達(dá)到80億元。

在不到兩年的時(shí)間中，鴨鴨已經(jīng)做到了兩個(gè)行業(yè)“極致”：一是全行業(yè)銷量第一；二是年羽絨采購量超兩千噸。這其中，鴨鴨進(jìn)行的最大轉(zhuǎn)型是在產(chǎn)品力、品牌力和數(shù)字化能力上進(jìn)行重構(gòu)，并全面擁抱電商。

從市場發(fā)展來看，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，時(shí)尚等個(gè)性化需求日益旺盛，我國羽絨服市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國羽絨服行業(yè)需求量為1.97億件，同比增長6.17%。不過，目前我國羽絨服普及率約10%，對標(biāo)歐美日地區(qū)35-70%普及率有較大提升空間。

而在消費(fèi)者越來越看重品質(zhì)，國際大牌強(qiáng)勢進(jìn)擊下，國貨品牌“逆襲”的原因并非單單是價(jià)格力，背后是品質(zhì)和技術(shù)。

據(jù)了解，羽絨服60%的成本都在原料上，絨的質(zhì)量決定了羽絨服的品質(zhì)。不過，羽絨易于受到季節(jié)和市場價(jià)格波動(dòng)影響。為了保障核心原料的品質(zhì)，鴨鴨實(shí)行羽絨集中采購，把優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商納入自建系統(tǒng)中，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，從而保障性價(jià)比和統(tǒng)一上下游羽絨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，目前，鴨鴨已經(jīng)連接了100多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，其中有十多家是全行業(yè)的頭部供應(yīng)商，鴨鴨60%-70%的款式都是這些供應(yīng)商生產(chǎn)。2022年，鴨鴨產(chǎn)品銷量突破2500多萬件。

此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，除了聚焦羽絨服極致單品策略，鴨鴨也通過產(chǎn)品分級(jí)來滿足2-80歲的消費(fèi)者需求，從而不斷鋪向市場。

據(jù)了解，2022年鴨鴨正式上架的SPU多達(dá)1000多個(gè)，主要分為基礎(chǔ)款、設(shè)計(jì)款、IP與設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列等。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，基礎(chǔ)款銷售占比約為60%，滿足大多數(shù)消費(fèi)者對于國民品牌的消費(fèi)需求；腰部設(shè)計(jì)款主打年輕人和細(xì)分群體需求，銷售占比約為20%；頂部是IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名和明星同款。

眾所周知，羽絨服作為季節(jié)性商品，有明顯的淡旺季，很容易面臨庫存動(dòng)銷問題。目前在產(chǎn)品方面，鴨鴨主要聚焦研發(fā)和設(shè)計(jì)，不斷消化老款和測試新款。據(jù)悉，鴨鴨整合了1000多位設(shè)計(jì)師資源，涵蓋行業(yè)許多頭部資深設(shè)計(jì)師，也實(shí)現(xiàn)了款式資料的標(biāo)簽化、數(shù)字化的處理。

以往，服飾行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)的代表，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)往往存在著“信息孤島”問題，而且生產(chǎn)效率較為低下。在數(shù)字化能力上，通過自建和與外部平臺(tái)合作，鴨鴨實(shí)現(xiàn)了從供給端到銷售端，從材料端到需求端的數(shù)字化管理升級(jí)。比如，鴨鴨將原本分散在線上、各地倉庫、門店的庫存數(shù)據(jù)打通，完全融合成一體。

而這些不僅僅是鴨鴨對以往的“糾偏”與創(chuàng)新，也是全面擁抱電商并實(shí)現(xiàn)飛躍的重要基底之一。

自二次股份重組以來，依托于新團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，鴨鴨開始全面擁抱電商。如，2020年入駐的拼多多，已經(jīng)成為鴨鴨的線上最大增量來源之一。

熊孝云對于鴨鴨的這種變化，也有切身感知。“以前我們線上布局幾乎是一片荒漠，覺得做電商肯定會(huì)影響線下。但是最近三年發(fā)現(xiàn)，線上其實(shí)有個(gè)最大的好處，銷售比線下最少前置20天以上，我們能夠快速知道哪種款式好賣，測款之后馬上也能反饋過來什么款可以補(bǔ)單。”

02

全面擁抱電商

理性消費(fèi)的回歸和對性價(jià)比的追求，正成為國貨品牌復(fù)興的最大機(jī)會(huì)窗口。2020年，鴨鴨開始加大電商布局，針對不同平臺(tái)的用戶喜好，鴨鴨搭建了面向不同人群的店鋪矩陣。

同年，鴨鴨也入駐了拼多多。三年來，鴨鴨在拼多多的年增長超過200%，成為平臺(tái)平價(jià)羽絨服的TOP 1，年銷售量突破200萬件。

實(shí)際上，從行業(yè)來看，不少售價(jià)上萬的國際大牌羽絨服，蓬松度和充絨量較低，有著很高的品牌溢價(jià)。但有著同等或更高品質(zhì)的90鴨絨，價(jià)格往往只在千元左右。

《聯(lián)商網(wǎng)》在拼多多百億補(bǔ)貼頻道發(fā)現(xiàn)，鴨鴨一款含白鴨絨量90%，售價(jià)109元的輕薄款羽絨服，已經(jīng)拼出8.7萬件。

“在同等的質(zhì)量下，國貨品牌更有性價(jià)比。”在胡詩琦看來，中國有著強(qiáng)大的人口基數(shù)，消費(fèi)者樂意去嘗試好的國貨品牌。拼多多平臺(tái)巨大銷量背后是中國多樣化的消費(fèi)市場，以及消費(fèi)者對鴨鴨這個(gè)品牌高品質(zhì)與高性價(jià)比的心智認(rèn)知。

而性價(jià)比，正是拼多多這樣的新電商平臺(tái)的核心關(guān)鍵詞。某種意義上說，性價(jià)比也是國貨品牌的巨大機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，性價(jià)比背后體現(xiàn)的還是“貨”的思維，最終聚焦的還是供應(yīng)鏈層面。據(jù)了解，鴨鴨在拼多多采用的是店鋪矩陣打法，店鋪會(huì)根據(jù)貨款的屬性不同，滿足不同消費(fèi)人群需求，各個(gè)店鋪的商品基本上不重樣。比如，鴨鴨羽絨服飾旗艦店、鴨鴨女裝旗艦店、鴨鴨童裝旗艦店等，有些定位偏商務(wù)、偏休閑，有些店鋪風(fēng)格在35歲以上，有些店鋪偏向于輕薄款。

相比快時(shí)尚行業(yè)，羽絨服行業(yè)開發(fā)周期長，又是重資產(chǎn)模式，天生就面臨庫存動(dòng)銷難題，很難通過快速反應(yīng)去面對市場。“如果在銷售旺季冬季只銷售了少部分，就會(huì)有很大的庫存積壓。”胡詩琦坦言。

不過在拼多多平臺(tái)，鴨鴨往往都會(huì)將全年暢銷款提前備好貨，背后是雙方通過大單快反模式能夠提供穩(wěn)定的銷售和更大的爆單機(jī)會(huì)。以百億補(bǔ)貼為例，根據(jù)拼多多要求24小時(shí)現(xiàn)貨屬性，鴨鴨也會(huì)優(yōu)先選擇多年暢銷款進(jìn)行試跑。

“全年有了穩(wěn)定的銷售規(guī)模后，我們可以不斷壓縮生產(chǎn)成本，也可以不斷支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)”。在胡詩琦看來，性價(jià)比已經(jīng)常態(tài)化，而性價(jià)比品牌的毛利并不一定比高溢價(jià)品牌低，銷量上來了，毛利也會(huì)不相上下。

而在打造爆款上，依托于拼團(tuán)裂變和拼多多百億補(bǔ)貼帶來的充沛流量，通過大單快反模式，鴨鴨能夠有效承接巨大的消費(fèi)需求。據(jù)鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“前端賣爆之后，后端工廠可以協(xié)調(diào)增加生產(chǎn)線，快速補(bǔ)足庫存，鴨鴨自己的工廠以及合作工廠大多支持7-15日快返生產(chǎn)。”

例如，通過與拼多多平臺(tái)協(xié)作，在運(yùn)營端，鴨鴨能夠快速獲悉到消費(fèi)者需求，從而收集和分析市場新趨勢，形式爆品數(shù)據(jù)庫，反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新品研發(fā)。通過數(shù)字化快反供應(yīng)鏈，也能夠做到精準(zhǔn)測款，預(yù)測潛在爆款。

這些都能夠幫助鴨鴨實(shí)現(xiàn)提前預(yù)判、從而實(shí)時(shí)反饋銷售情況，并為生產(chǎn)端提供數(shù)據(jù)支持。據(jù)鴨鴨拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，目前鴨鴨在拼多多有2000-3000個(gè)SKU，根據(jù)“一品一商”策略，鴨鴨也會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)，不斷進(jìn)行供款調(diào)整。

胡詩琦告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，通過雙方合作，鴨鴨將不斷探索年輕化產(chǎn)品，推出更多的平臺(tái)專供款產(chǎn)品。

雙方的共創(chuàng)，也給鴨鴨帶來了許多實(shí)實(shí)在在的成效。據(jù)悉，目前鴨鴨售罄率同比增長20%。三年來，鴨鴨在拼多多的銷售規(guī)模已從5000萬元增長至5個(gè)億。

如今，國貨品牌正在迎來集體翻紅的“春天”。據(jù)拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自國貨消費(fèi)熱以來，平臺(tái)國貨品牌尤其是服飾、日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著。

為了助力國貨品牌不斷走向臺(tái)前，拼多多也在不斷將平臺(tái)百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、直播等資源矩陣向國貨品牌大幅傾斜。如，百億補(bǔ)貼將同步上線國貨補(bǔ)貼專區(qū)，對服飾、日化、美妝、運(yùn)動(dòng)等國貨品牌進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼，推動(dòng)更多國貨品牌、老字號(hào)持續(xù)出圈。

就在雙11前夕，拼多多聯(lián)合100家國貨、老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)“國貨節(jié)”大促活動(dòng)，攜手打造樂國貨界的“雙11”。據(jù)拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人，通過特色直播及百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等資源傾斜，平臺(tái)希望讓更多消費(fèi)者了解優(yōu)質(zhì)國貨，愛上中國制造，助力國貨長紅，推動(dòng)消費(fèi)提振。

03

國貨品牌的另一種轉(zhuǎn)型路徑

如今，越來越多的消費(fèi)者開始變得更加理性和自信，而國貨品牌也成為自信的代名詞。從雙11不少數(shù)據(jù)榜單可以看出，不少國貨品牌站上“C位”。

實(shí)際上，從政策來看，在優(yōu)先恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的背景下，隨著各地各項(xiàng)促消費(fèi)舉措密集出臺(tái)、落地，國內(nèi)消費(fèi)市場正在快速回暖。而不少國貨品牌正在被越來越多的消費(fèi)者看見。

據(jù)悉，為了持續(xù)助力新國貨直連新消費(fèi)，拼多多正不斷通過“多多新國潮”行動(dòng)，聯(lián)合眾多國貨品牌，通過平臺(tái)專供款、全鏈路合作、數(shù)字化升級(jí)等方式，探索數(shù)實(shí)融合新模式。

而在國貨品牌身上，也在不斷進(jìn)行雙線融合。以鴨鴨為例，除了發(fā)力線上，鴨鴨也不斷在打造的新的旗艦店店型，通過融入線上能力，不斷推動(dòng)全渠道運(yùn)營，擴(kuò)大生意體量。

“通過與平臺(tái)共創(chuàng)，我們現(xiàn)在線上大盤不斷擴(kuò)張，線下也在逐漸發(fā)力，最終會(huì)做到比翼雙飛，共同發(fā)展。”談及鴨鴨未來發(fā)展，熊孝云充滿期待。

實(shí)際上，國貨品牌重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野，離不開自身的努力與創(chuàng)新，同樣也需要平臺(tái)唱戲，做大做強(qiáng)。而這也是眾多國貨品牌探索轉(zhuǎn)型的注腳和最大機(jī)遇之一。