出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇

我總覺得自有品牌發(fā)展應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代，今年8月初，我想了這個(gè)題目。最近，由上海市自有品牌協(xié)會(huì)副會(huì)長方獻(xiàn)禮主持的“2023中國自有品牌經(jīng)理人調(diào)研”顯示：有42%的自有品牌經(jīng)理人認(rèn)為自己企業(yè)“沒有”自有品牌戰(zhàn)略，或“說不清楚”（見參考文獻(xiàn)1）。看到這個(gè)數(shù)據(jù)，更覺得我國自有品牌發(fā)展需要更有“定力”，需要進(jìn)一步明確發(fā)展方向與發(fā)展路徑。

（一）我國自有品牌的早期發(fā)展

我國在改革開放時(shí)期的自有品牌開發(fā)，從上世紀(jì)70年代末的百貨行業(yè)起步，到專業(yè)店引領(lǐng)，再到商超系列化開發(fā)，大約經(jīng)歷了35年時(shí)間，可以稱為自有品牌1.0時(shí)代。

在1.0時(shí)代，自有品牌只是點(diǎn)綴，一般商品價(jià)格較低。那時(shí)候的自有品牌產(chǎn)品主要是低價(jià)值的食品雜貨與日用品。上世紀(jì)九十年代末，上海聯(lián)華超市開發(fā)的自有品牌甚至有針頭線腦、保險(xiǎn)絲；上海華聯(lián)超市則開發(fā)了“勤儉牌料酒”；農(nóng)工商超市開發(fā)了一刀刀的粗手紙，這個(gè)商品雖然只在上海浙江江蘇等部分地區(qū)使用，但銷售量極大，自有品牌價(jià)格比供應(yīng)商品牌同類商品價(jià)格低兩毛錢，年銷售額兩千多萬元，按照現(xiàn)在的說法就是“爆款產(chǎn)品”。

2016年盒馬新零售誕生以后，隨著新零售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)域零售商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，以及新冠肺炎疫情的影響，迎來了我國自有品牌發(fā)展的新高潮，各個(gè)渠道的自有品牌也相繼呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，新零售引領(lǐng)生鮮自有品牌發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌不斷加碼，聯(lián)盟自有品牌逐步壯大，網(wǎng)紅自有品牌橫空出世，老字號(hào)自有品牌重振雄風(fēng)，餐飲自有品牌全面滲透，會(huì)員店自有品牌獨(dú)具特色等等，匯聚力量，推動(dòng)了我國自有品牌的轉(zhuǎn)折發(fā)展，呈現(xiàn)出系列化、差異化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展趨勢(shì)，這便是自有品牌2.0發(fā)展的時(shí)代背景。

在這兩個(gè)時(shí)代，企業(yè)都希望把自有品牌規(guī)模做大，品質(zhì)有所提升，價(jià)格有競爭優(yōu)勢(shì)，能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。雖然有些企業(yè)做得很不錯(cuò)，但總體來說，消費(fèi)體驗(yàn)還沒有超越品牌商。我以為主要有三個(gè)原因。

（1）沒有找到消費(fèi)者的真實(shí)需求，未能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，不能激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在激情。也就是通常所說的“缺乏亮點(diǎn)”，感覺沒有顯著特色，甚至還不如品牌商品。

（2）缺乏自己的拿手絕活，缺乏專業(yè)技術(shù)的支撐。過去的百年老店，之所以長盛不衰，在誠信的背后都有一整套專屬于自己的拿手絕活，這才是產(chǎn)品差異化的基本保障。

（3）營銷與營運(yùn)的效率有待提升。受自有品牌獨(dú)占性觀念的限制，自有品牌的營銷渠道比較狹窄，單一渠道的銷售限制了自有品牌規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)，隨著單品數(shù)的增加，庫存壓力也越來越大，自有品牌的貢獻(xiàn)度增長進(jìn)入了瓶頸期。

（二）自有品牌2.0時(shí)代的七大特征

據(jù)報(bào)道，“2018全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展”上首提出自有品牌2.0，上海市品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)協(xié)會(huì)（現(xiàn)改為“上海市自有品牌協(xié)會(huì)”）會(huì)長曹健先生首次提出了“中國自有品牌發(fā)展進(jìn)入了2.0時(shí)代”的觀點(diǎn)（見參考文獻(xiàn)2）。在《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2021）》的《20人談自有品牌》中，曹健先生再次重申了自有品牌2.0的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)指出“中國的自有品牌發(fā)展必將摒棄‘老板工程’，并融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，走上健康發(fā)展的良性軌道。”（見參考文獻(xiàn)3）。

我應(yīng)邀參加了在上海召開的2018亞洲展的“中國自有品牌2.0時(shí)代高峰論壇”，與冠超市董事長林永強(qiáng)、山東愛客多商貿(mào)有限公司董事長房淼、廈門良一食品有限公司副總經(jīng)理趙登軍四人，在我愛自有品牌合伙人趙巖的主持下，舉行了半個(gè)小時(shí)的圓桌討論。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為：我國自有品牌開發(fā)尚未做好1.0，就進(jìn)入了2.0，所以，我國自有品牌開發(fā)處于1.0+2.0狀態(tài)。如果說2.0與1.0有什么區(qū)別，可以總結(jié)為7個(gè)方面。

（1）從性價(jià)比到品價(jià)比。過去追求低價(jià)營銷，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始追求優(yōu)質(zhì)但不高價(jià)，品價(jià)比高的產(chǎn)品才容易被消費(fèi)者接受。

（2）從競爭到合作。零售商與供應(yīng)商之間，最初是合作關(guān)系，自從有了自有品牌就變成了競爭關(guān)系。但如果再發(fā)展下去，零售商與供應(yīng)商應(yīng)該共同圍繞創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值這個(gè)主題，合作開發(fā)自有品牌，從競爭走向合作共贏。

（3）從追求毛利率到關(guān)注滲透率。讓更多的消費(fèi)者接受好品質(zhì)的自有品牌。我們從2021年起的連續(xù)三年調(diào)查顯示：供應(yīng)商服務(wù)渠道數(shù)逐年增加，分別是4.74個(gè)、4.75個(gè)、5.93個(gè)。零售商對(duì)自有品牌渠道選擇的態(tài)度，針對(duì)“是否認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品可以推廣銷售到其他企業(yè)”的回答，從七成以上拒絕轉(zhuǎn)變?yōu)榘顺梢陨腺澩缛海ㄉ鐓^(qū)）團(tuán)購業(yè)態(tài)的占比也顯著提升，從2021年的26.32%提升到2023年的44.23%。可見，最近三年來，零售企業(yè)越來越注重自有品牌產(chǎn)品的渠道滲透力（見參考文獻(xiàn)4）。

（4）從聽故事到看配料表。故事很動(dòng)聽，但配料表更現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者買東西特別關(guān)注配料表，這是對(duì)食品安全與健康的訴求。五年后的今天，消費(fèi)者更理性，不僅關(guān)注配料表，還會(huì)去關(guān)注“含量”與“重量”，含量是品質(zhì)標(biāo)志，重量是數(shù)量標(biāo)志。消費(fèi)者對(duì)商家的“伎倆”看得多了，也就越來越“專業(yè)”了。面對(duì)“專業(yè)”的消費(fèi)者，“故事”就很容易變成“事故”。只有認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，實(shí)事求是不忽悠，才能獲得消費(fèi)者的信任與忠誠，只有“他信”，才有“自信”。

（5）從單純貼牌到自我設(shè)計(jì)或聯(lián)合設(shè)計(jì)，品牌授權(quán)，借船出航。2023年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：零售商與大品牌合作，開發(fā)“聯(lián)名自有品牌”的品類也越來越多。

（6）從日用品到生鮮食品再到日用品。過去以日用品為主，如今以生鮮食品為主，未來還是要適當(dāng)開發(fā)日用品，這方面的開發(fā)潛力也很大。近年來，預(yù)制菜生鮮食品自有品牌已成為行業(yè)熱點(diǎn)，有些企業(yè)甚至提出：用預(yù)制菜重做生鮮食品。

（7）從憑經(jīng)驗(yàn)+毛估估到靠技術(shù)+數(shù)字化，這是精準(zhǔn)營銷的要求。如今，更需要樹立“市場”與“用戶”兩大觀念，在選品、選廠、開發(fā)、推廣、營運(yùn)、激勵(lì)等各個(gè)方面，都需要以數(shù)字化管理為基礎(chǔ)。

總的來說，自有品牌1.0的基本表現(xiàn)是低價(jià)，價(jià)格力是其核心；自有品牌2.0的基本表現(xiàn)是品質(zhì)，商品力是核心，歸根到底是整合供應(yīng)鏈的能力。所以，近年來很多企業(yè)都高調(diào)提出了以提升商品力為核心的自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略。在“2022盒馬新零供大會(huì)”上，侯毅以及商品、3R、自有品牌、供應(yīng)鏈五人發(fā)言，都圍繞“商品力”這個(gè)關(guān)鍵詞，其目標(biāo)都是為了“創(chuàng)造價(jià)值”，這是要“做對(duì)而難做的事情”。這樣持續(xù)做下去，企業(yè)之間的產(chǎn)品就會(huì)有差異，消費(fèi)者選購商品也將會(huì)從“認(rèn)價(jià)購買”漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢J(rèn)牌購買”。在這一過程中，對(duì)消費(fèi)者的重視也顯得越來越重要。如2018年年底，永輝提出了“以消費(fèi)者為核心”的自有品牌2.0理念以及永輝優(yōu)選發(fā)展策略。再如日前在“我愛自有品牌”交流時(shí)，該群創(chuàng)始人安琪說：“唐吉訶德的自有品牌2021年升級(jí)為 people brand，即以顧客為中心開發(fā)產(chǎn)品”。

（三）自有品牌3.0時(shí)代的背景

2014年2月份，我曾根據(jù)上海某大型綜合超市單店數(shù)據(jù)做了一個(gè)自有品牌分析，有三點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)（見參考文獻(xiàn)5）。

 （1）品項(xiàng)占比很低，僅為3.38%。自有品牌商品主要集中在非生鮮類產(chǎn)品，采取ODM方式（Original Design Manufacturer，即原始設(shè)計(jì)制造商），利用制造商的設(shè)計(jì)與制造能力完成定牌商品的開發(fā)。與此相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念是“OEM”,行業(yè)常用，但也有行家（張智強(qiáng)，2018）認(rèn)為：“實(shí)際上，這個(gè)詞跟零售自有品牌沒有什么直接關(guān)系。”（見參考文獻(xiàn)6）。

（2）自有品牌商品銷售額占比僅為1.28%，銷售額占比低于品項(xiàng)占比 2.1個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)顯示：自有品牌的銷售額低于全店各類商品的平均銷售水平，自有品牌商品不僅未能拉動(dòng)銷售，反而導(dǎo)致更多的庫存積壓。

（3）自有品牌毛利率遠(yuǎn)高于綜合毛利率，毛利額占比高于銷售額占比，但仍低于品項(xiàng)占比。自有品牌毛利率為22.03%，比全店的綜合毛利率10.98%高出一倍多。但這僅僅是核定的毛利率水平，所實(shí)現(xiàn)的毛利額占比僅為2.49%，高于銷售額占比（1.28%），低于品項(xiàng)占比（3.38%）。

上述三個(gè)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)時(shí)這個(gè)店的自有品牌業(yè)績有很大的改善空間。自有品牌開發(fā)雖然有諸多目標(biāo)，但銷售、毛利、周轉(zhuǎn)等零售行業(yè)的傳統(tǒng)指標(biāo)還是需要關(guān)注的。如果這些指標(biāo)偏離目標(biāo)值，說得再好也沒有用。

我們的連續(xù)調(diào)查顯示：自有品牌銷售額占比大于品項(xiàng)占比、毛利額占比大于銷售額占比的企業(yè)數(shù)，在逐年增加，約為65%-70%。2023年的調(diào)查顯示，這個(gè)占比略有下降。同時(shí)，2023的調(diào)查顯示：零售商開發(fā)自有品牌的主要問題發(fā)生了轉(zhuǎn)變，有59.6%的被訪零售商認(rèn)為，開發(fā)自有品牌面臨的最主要問題是庫存壓力大。2022年的調(diào)查顯示，67.53%的零售商認(rèn)為，最主要的問題是缺乏人才（見參考文獻(xiàn)4）。雖然自有品牌的品項(xiàng)數(shù)、銷售額、滲透人群、開發(fā)業(yè)態(tài)等都在逐年擴(kuò)大，但也不能因?yàn)槌煽兌鲆曅袠I(yè)內(nèi)在的問題，業(yè)內(nèi)需要探索自有品牌發(fā)展方向與路徑。

（四）自有品牌3.0時(shí)代的基本要求

自有品牌1.0時(shí)代的核心是價(jià)格力。通過對(duì)單品銷量比較大的商品的自有品牌化，委托供應(yīng)商生產(chǎn)，商品同源無差異，但定價(jià)稍低，實(shí)施低價(jià)競爭策略。

自有品牌2.0時(shí)代的核心是商品力。自有品牌開始按照品類管理原理，并結(jié)合消費(fèi)者需求，打造稍有特色的差異化商品，質(zhì)量等同甚至高于品牌商品，但價(jià)格較低，實(shí)現(xiàn)好貨價(jià)不高的競爭策略，并試圖打破供應(yīng)商對(duì)市場價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，從被動(dòng)接受供應(yīng)商的價(jià)格向價(jià)格挑戰(zhàn)者發(fā)展。

自有品牌3.0時(shí)代的核心是品牌力（見參考文獻(xiàn)4）。供應(yīng)商之所以能夠?qū)崿F(xiàn)縱向控制，主要是通過各種營銷手段，控制了消費(fèi)者心智。如果沒有推廣力，商品力不會(huì)持續(xù)；如果沒有品牌力，推廣力也只能是曇花一現(xiàn)。近年來很多商品及其品牌快速崛起，主要是通過引流與營銷導(dǎo)向而實(shí)現(xiàn)，并沒有培育起消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和忠誠，所以，如潮起潮落，興也快，衰也快。

自有品牌從點(diǎn)綴發(fā)展到爆款，再進(jìn)化到差異，都是圍繞商品，而近年來，商品又往“折扣化”方向發(fā)展，從而使自有品牌的競爭進(jìn)入了“肉搏戰(zhàn)”。在這樣的背景下，為了彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)造成的利潤損失，就更需要實(shí)施品牌營銷，培育消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)商品增值與溢價(jià)。所以，國外提出“增值型自有品牌”的概念與實(shí)施策略，這是自有品牌開發(fā)的重要趨勢(shì)。

（1）兩個(gè)品牌相互促進(jìn)，即店鋪品牌與自有品牌。店鋪品牌不可信，怎么折騰自有品牌都沒有價(jià)值。我國自有品牌的發(fā)展，從模仿與貼牌向研發(fā)與差異化轉(zhuǎn)變，這是很大的進(jìn)步。但是，自有品牌開發(fā)與營運(yùn)的成功最終將取決于兩個(gè)方面：一是店鋪品牌有吸引力并值得信賴；二是商品品牌有影響力。如果離開了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。當(dāng)然，品牌力的培育有一個(gè)很漫長的過程，總是先有商品力才有品牌力。

（2）培育特有的品牌符號(hào)。由于大量“偽品牌”（即采取與集團(tuán)品牌或店鋪品牌不一致的分類多品牌策略，這不是一個(gè)貶義詞）的出現(xiàn)，模糊了自有品牌與店鋪品牌的關(guān)聯(lián)性。這不是問題，消費(fèi)者能夠從購買體驗(yàn)中逐漸建立自有品牌與店鋪品牌的關(guān)聯(lián)，如Costco的“Kirkland Signature”（科克蘭）。即使是同類商品，由于消費(fèi)者對(duì)特定商品有了特定的認(rèn)知，就構(gòu)成了一定的品牌符號(hào)屬性，如我在美國的時(shí)候曾去Costco，買回來一大盒可頌，量大、便宜、好吃，第二次又去買，到上海開業(yè)的時(shí)候再去買，但沒有買到。我也曾經(jīng)體驗(yàn)與介紹過大潤發(fā)寧波奉化店的油條，便宜、好吃、干凈，還有體面的包裝，在到處是大餅油條店的奉化能做到這一點(diǎn)，實(shí)屬不易。品牌符號(hào)是消費(fèi)者心中對(duì)特定店鋪及其商品的良好記憶，是零售商寶貴的品牌資產(chǎn)。

（3）凸顯商品的區(qū)分度。品牌是日積月累培育起來的，特定店鋪的品牌及其自有品牌的價(jià)值，就是通過區(qū)分度的一點(diǎn)點(diǎn)積累培育起來的。先有有形的區(qū)分度，后有無形的心理區(qū)分度。有些商品口感或外形有非常明顯的區(qū)分度，但很難用文字來描述。海鮮就是這樣。如蟹、瀨尿蝦等等，雌雄、產(chǎn)地、季節(jié)、肥瘦、有膏無膏等等，品質(zhì)差異極大，價(jià)格差異更大。有些則是加工或保鮮導(dǎo)致的差異度，如貝類。另一些則是食物本身口感的區(qū)分度，如玉米、南瓜、冬瓜、番茄、豌豆、蠶豆、土豆、番薯、葉菜等等。先要做有明顯區(qū)分度的生鮮食品。另一些是沒有明顯區(qū)分度的商品，如食品安全，到底是這個(gè)產(chǎn)品安全還是那個(gè)產(chǎn)品安全？直觀很難判斷。這就需要依靠品牌背書。所以，要做“增值型自有品牌”，首先必須打造品牌。

（4）把握品牌的兩個(gè)核心內(nèi)涵。品牌力打造有兩個(gè)核心內(nèi)涵：功能性與情感性。自有品牌作為品牌來經(jīng)營，必須滿足兩個(gè)基本條件：第一步是產(chǎn)品功能能滿足消費(fèi)者需求，業(yè)內(nèi)近年來講得最多的是“商品力”，主要是從產(chǎn)品功能上出發(fā)；第二步是創(chuàng)造附加價(jià)值，附加價(jià)值的建立需要一定的時(shí)間，新品牌最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特性，隨著人們受該品牌的使用、體驗(yàn)、廣告、包裝等諸多方面的觸達(dá)及其影響，消費(fèi)者與特定品牌建立了情感聯(lián)系，附加價(jià)值才漸漸體現(xiàn)出來，商家由此獲得溢價(jià)收益。

品牌作為一種資產(chǎn)，有七個(gè)要素構(gòu)成：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有度、品牌滿意度、品牌忠誠度。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的象征，品牌類似成見與偏見，品牌是帆，質(zhì)量是船，品牌是對(duì)優(yōu)質(zhì)的承諾，品牌是功能性利益+購買的理由。品牌建設(shè)的終極目標(biāo)是建立消費(fèi)者的忠誠度，而建立消費(fèi)者忠誠度并因此獲得更穩(wěn)定的營業(yè)額已經(jīng)成為零售商的戰(zhàn)略目標(biāo)。事實(shí)證明，自有品牌是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的獨(dú)特武器，但必須把自有品牌開發(fā)上升到“品牌經(jīng)營”的戰(zhàn)略高度。

自有品牌開發(fā)需要價(jià)格力、商品力、品牌力的推動(dòng)，未來自有品牌的發(fā)展則更需要以打造品牌力為核心。這就是自有品牌3.0的基本發(fā)展方向與路徑。

在自有品牌化的零售發(fā)展路徑中，零售商一定要改變固有的零供關(guān)系思維，建立“更友好的零供關(guān)系”。上海市自有品牌協(xié)會(huì)秘書長薛曉偉先生認(rèn)為：自有品牌做得好的企業(yè)，在財(cái)務(wù)方面尤其是貨款結(jié)算上都更讓供應(yīng)商信任，更符合當(dāng)下供應(yīng)商的迫切需求，擁有好產(chǎn)品的供應(yīng)商更愿意與結(jié)賬及時(shí)準(zhǔn)時(shí)守信的企業(yè)合作。因此，協(xié)會(huì)提出要“加強(qiáng)自有品牌新零供關(guān)系的維系”，即用差異化的零供合作交易條款支撐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商積極向零售商靠攏，以好產(chǎn)品、好資源與零售商合作，優(yōu)質(zhì)商品力的聚合才能托起強(qiáng)大的品牌力。你若盛開，蝴蝶自來。

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