出品/聯商網

撰文/牧之

近年來，首店經濟已然成為各大城市之間的競爭新熱點。

作為新一線城市的標桿，杭州的商業影響力、競爭力和吸附力不斷進階，進一步與品牌首店形成“雙向奔赴”。

據聯商網不完全統計，2020年，杭州引進各類首店204家；2021年，引進首店223家；2022年，引進首店322家……杭州正逐漸成為首店經濟的“圈粉引流”之城。

當然，品牌首店的引進也不是“一錘子買賣”，開店之后仍需商圈、購物中心和品牌等多方的共同培育，才能真正成為促進消費提質擴容的“流量密碼”。品牌首店的生命力、口碑以及與商場的契合度等問題仍需不斷關注，商場也需及時進行品牌的調優升級和差異化汰換，如此才能促進首店經濟的可持續發展。

回望2020年，杭州引進的204家首店，如今怎么樣了？

超五成關店

據聯商網統計，杭州2020年引進的204家品牌首店，截至目前已經有107家歇業關門或暫停營業，占比超五成。（文末附詳細表格）

從商場方面來看，杭州大廈當年引進的47家品牌首店有18家關店。其中，意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI杭州首店、日本高級女裝品牌AICHOC浙江首店、意大利著名鞋履品牌鐵獅東尼浙江首店、法國知名滑雪服飾品牌FUSALP杭州首店、美國專業滑雪運動品牌SPYDER浙江首店等知名品牌首店已經閉店。

杭州湖濱銀泰in77引進的48家品牌首店有26家關店，占比達54%，其中包括日本知名設計師品牌覓己·三宅一生中國首店、美國潮牌XLARGE浙江首店以及厚貞牛舌燒肉杭州首店、漁人歌浙江首店、上上謙火鍋浙江首店等中國餐飲品牌全部關店。

杭州萬象城引進20家首店，其中11家已經關店，占比55%，其中不乏美國殿堂級的滑板/沖浪極限服飾VOLCOM中國首店、德國Meissen TeaHouse家居館中國首店、英國時尚品牌Ted Baker浙江首店、意大利西餐廳FREYA沸婭杭州首店等高品質首店。

從首店關店比例來看，西溪印象城、國大城市廣場以及來福士表現慘淡，三家商場2020年引進的首店品牌已經全部關店。

而由江南布衣打造的新概念綜合體天目里表現亮眼，其當年引進的5家首店目前全部正常營業，尤其是日本蔦屋書店中國首店已經成為杭城一處著名的網紅打卡點。

關于首店的閉店原因，聯商網高級顧問團成員王國平表示，一些購物中心在招商時顯得盲目，引進的首店品牌參差不齊，甚至還會把無次級品牌當作首店，結果可想而知。

同時，一些冷門品牌一般很難打開市場，完成填補招商的階段性任務后，就算不主動撤場，也會面臨被一些強勢購物中心清退的結局。此外，還有部分品牌進入時間節點不好，需要及時止損。

餐飲、服飾占比高

作為引流利器，餐飲在商場業態中的占比一般較高，當然，這也影響了餐飲業態在品牌首店中的占比。杭州2020年引進的204家品牌首店中，餐飲業態占比超四成。

在關店的107家品牌首店中，餐飲品牌最多，有48家，占比45%；緊隨其后的是服飾品牌，有35家，占比33%；二者關店數量占比78%，這也符合兩大業態在購物中心的門店占比。此外，生活服務業態有10家關店，美妝有7家，其他業態有7家。

餐飲首店之所以關店占比高，是因為很多餐飲品牌門店系首創品牌或新創副牌，如湖濱銀泰in77引進的福谷吉魚河豚·鍋物料理、龍湖濱江天街引進的肥威茶冰廰，杭州來福士引進的班尼小廚等等，均為新創品牌。聯商網顧問厲玲曾表示，如果是完全新創的餐飲首店，一年之內淘汰率甚至高達70%。

從首店量級來看，107家關店品牌中，杭州首店47家，占比44%；浙江首店39家，占比36%；全國首店20家，占比19%；另外還有1家華東首店，占比1%。

從品牌屬地來看，107家關店品牌中，中國品牌最多，有83家，占比78%；另外，美國品牌有7家，意大利品牌6家，日本品牌5家，法國品牌3家，德國、英國和丹麥各1家。

正如厲玲所言，品牌首店雖是流量利器，卻不能盲目追求，如果首店品牌能級太低，對于商場和品牌將會是一個雙輸局面。商場方面會因為首店品牌能級太低導致形象和檔次“降級”，或者頻繁調整鋪位引發外界對于經營能力的質疑；品牌方當然也面臨不菲的投資成本和不符預期的經營狀況。

當然，杭州2020年引進的品牌首店仍有97家在正常營業，并且有些獲得了不錯的口碑，大眾點評4分及以上的品牌有51家，占比超五成。

其中，一些品牌首店還獲得了4.8以上的高分。比如，杭州大廈的溥儀眼鏡和教父Godfather的大眾點評評分高達4.9分；此外，天目里的蔦屋書店、湖濱銀泰in77的樂高、杭州萬象城的GB DAVID、嘉里中心的Ubras以及遠洋樂堤港的靚靚蒸蝦·全蝦宴等品牌均為4.8分。

不斷加碼首店經濟

近年來，杭州不斷釋放加碼首店經濟的信號，在提升城市商業能級的同時，不斷推出政策扶持和優化營商環境。

2022年8月，杭州商務局發布政策，對每引進1家國際頂級品牌首店(旗艦店)、國際一線品牌首店(旗艦店)，且納入限額以上統計的，分別給予其運營主體100萬元、60萬元獎勵，分三年兌現。

與此同時，在優化營商環境方面，杭州商務局把原本市級的審批權全部下放到區縣、街區，商家通過App一鍵審批，方便快捷。

從近三年的情況來看，品牌首店依舊鐘愛購物中心和高端百貨等集中式商業。武林商圈和湖濱商圈依舊穩坐首店“收割機”的位置。杭州正逐漸成為一線品牌進入中國市場、浙江市場的首選地，以及新業態、新品牌培育孵化的主戰場。

未來，杭州還將有杭州中心、恒隆廣場、K11、SKP、IFC等眾多高端購物中心入市，“一城多中心”的商業格局逐漸成熟，商圈聚集效應顯著，競爭日趨白熱化。

在這樣的背景下，如何進行差異化運營，如何變“客流”為“客留”，品牌首店如何避免“曇花一現”，如何實現在地化可持續運營等等，是商圈、商場和品牌等各方需要共同面對的必答題。

附：杭州主要商場2020年引進的首店現狀