來源/刺猬公社

撰文/弋曈

泡泡瑪特有一個樂園夢。這個夢，從前很多人都以為只是用來填充PPT的故事。

2023年9月底，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園正式開園，此時，距離官宣樂園計劃已經(jīng)過去兩年時間，距離創(chuàng)始人王寧公開表達對樂園的構(gòu)想過去了整整四年。

與大型樂園相比，泡泡瑪特城市樂園的上線計劃并不算漫長，北京環(huán)球影城籌建了20年，修建7年才投入使用，上海迪士尼作為迪士尼的第六家主題樂園也耗費5年才完成建造。

公開數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球影城的投資規(guī)模達到上千億，而泡泡瑪特斥資3億來打造樂園，無論從建造周期還是投入成本來看，泡泡瑪特城市樂園都更為“輕盈”。

從很多維度上，它都打破了大家對于一座傳統(tǒng)樂園的認知，從泡泡瑪特城市樂園開始營業(yè)的第一天，爭議與質(zhì)疑不絕于耳。有人抱怨，設(shè)施多為觀光型，缺少娛樂性，稍顯靜態(tài)；有人詬病，這是一家偽裝成主題樂園的會員商店。

其實自2020年底泡泡瑪特上市以來，這家公司就被很多投資人描述為“看不懂”，潮玩第一股的許多決策似乎總是籠罩在一片神秘面紗之下。

投資人黃建鋒告訴刺猬公社：“泡泡瑪特是一家很難看懂的企業(yè)，最直觀的表現(xiàn)在可復(fù)制性上，如果你從潮玩或是IP的角度入手，幾乎很難找到下一家‘泡泡瑪特’，這或許就是投資的藝術(shù)性。”

帶著對樂園以及這家公司的好奇，刺猬公社來到樂園，開啟了編輯部的潮玩初體驗。

01

快樂不貴，好看無罪

泛消費品企業(yè)大致可以分為兩種，一種提供功能與實用性的產(chǎn)品，另一種則創(chuàng)造美好生活體驗與記憶。

極少數(shù)公司能做到二者兼具，成為一代商業(yè)傳奇。多數(shù)情況下，它們是彼此矛盾的，很難融合，前者的商業(yè)模式、生意邏輯都更為清晰且具有確定性。

但后者也有一個顯著特征，其毛利率與品牌溢價讓很多做規(guī)模的公司望塵莫及。奢侈品行業(yè)就屬于其中的極端案例，品牌成為符號，商品具有文化屬性。例如，中國的“奢侈品公司”茅臺，毛利率能夠達到90%以上，而泡泡瑪特在2023年上半年財報中提到，毛利率有小范圍提升，維持在60%之上。

無論是從“潮玩第一股”的定位來看，還是從財務(wù)指標(biāo)而言，泡泡瑪特?zé)o疑屬于后者，而潮流玩具在當(dāng)下生存環(huán)境中也充滿了“口紅效應(yīng)”的色彩，各色IP懸浮在時代表面爭奇斗艷。

作為泡泡瑪特的忠實粉絲，00后用戶汪小穎告訴刺猬公社：“當(dāng)我生活得比較累時，就不再思考實用價值，更多地關(guān)注情緒價值，買玩具就是為了快樂，而抽盒機制在購買的過程中也多了很多趣味。”

據(jù)刺猬公社了解，有些盲盒可以通過搖晃聽聲、稱重等多種方式辨別，很多時候可以玩出一種“明盒”的感覺。但這種辨別方式并不完全準(zhǔn)確，甚至經(jīng)常會產(chǎn)生爭議，這也為拆盒時更疊加了一層“杠桿”，讓游戲性更強。

盡管沒有時間到泡泡瑪特門店，潮玩上新時，汪小穎偶爾還會通過小程序的抽盒機來買玩具，她表示：“小程序上互動感很強，既可以模擬搖一搖，也可以分享給好友讓大家一起來猜，單價69元，定價在可以接受的范圍內(nèi)，一個月買幾個也無妨，是一種成本不高的快樂體驗。”

小程序抽盒頁面丨圖源作者

泡泡瑪特2023年半年報顯示，抽盒機微信小程序的收入為3.73億元，占線上總收入的45.6%，而抖音、天貓的占比分別為13.4%與19%。泡泡瑪特與小程序生態(tài)的適配性也足以證明，潮流玩具的展示及社交屬性處于顯著地位。

而這種社交的特質(zhì)也延展到了線下，比起方特、長隆等大型主題樂園，泡泡瑪特城市樂園的社交屬性更為明顯。盡管扎嘿不是泡泡瑪特的粉絲，但她仍然愿意為城市樂園的復(fù)購率做出貢獻。

無論是坐落在朝陽公園蔥蔥樹林里的LABUBU之家，還是一到整點就會吐泡泡的MOLLY城堡，亦或是城堡前波光粼粼的湖面，這種“出片感”都吸引了扎嘿。她表示：“花100多塊錢找一個能拍照打卡的地方，在各種社交媒體上分享，我覺得物有所值。”

據(jù)泡泡瑪特城市樂園的總經(jīng)理胡健透露，樂園面積共4萬平方米 ，僅僅瀏覽觀光的話半小時就能走完，但游客在樂園的平均停留時長卻超過4小時，這與其中打卡、出片的精細化運營不無關(guān)系。

此外，進入泡泡瑪特樂園還有一條“鐵邏輯”——沒有人能夠空著手走出，曾被不少用戶調(diào)侃為“花錢進來消費”。

而這點也在樂園的“首月成績單”中有所顯現(xiàn)。胡健表示，泡泡瑪特城市樂園二次消費占比達到72%，主要來自于商店和餐飲，IP衍生品銷售占比是門店的5倍，而LABUBU單IP的SKU占比高達50%，顯著高于全國門店。

當(dāng)天晚上，刺猬公社和同行者也驗證了這條規(guī)律。走出城市樂園時，沒有人空手而歸，每人至少購入了兩個城市限定款的潮流玩具。此時，稀缺性與排他性所展現(xiàn)的吸引力顯露無疑。

盡管有人此前從未聽說過LABUBU，依然在濃厚的氛圍下“斥資”169元購入LABUBU周邊背包。她表示：“但凡單價后面多加一個‘0’，根本不會有任何沖動消費的可能。”

對此，胡健也分享道：“定價策略是基于成本的角度出發(fā)，測算完成本之后，來倒推定價，樂園的門票也是如此。”

從商業(yè)角度來講，泡泡瑪特是將感性消費置于隨機性、趣味性以及高體驗感的方式之中，帶上這些標(biāo)簽，激發(fā)消費者的購買欲。

看似模糊，但一切都在暗中明碼標(biāo)價，感性的體驗再美好也不能超出品牌溢價的閾值。

02

當(dāng)造夢者來到現(xiàn)實世界

時間的指針撥回到三年前，一切對樂園的構(gòu)想還停留在腦海中。彼時，朝陽區(qū)的城市更新項目恰巧給了泡泡瑪特樂園落地的契機。胡健第一次來到朝陽公園的湖對岸，看到這片森林與小白樓時，突然就有了實感。

早期的門店規(guī)劃中，泡泡瑪特就提出每年拿出15%的店做主題化建筑的嘗試，盡管積累了一定的人手與經(jīng)驗，但仍處于新手村，樂園需要更深更細的故事線與更完整的商業(yè)化運營思路。

胡健表示：“泡泡瑪特高峰期時，每年開上百家門店，我知道如何管理一個工程，我們做過展會，也知道怎么做限定商品，餐飲方面我們與好利來、半島酒店有過合作，至少有一點經(jīng)驗可以借鑒。”

在這期間，胡健與他的團隊花費很長時間做調(diào)研，拜訪了幾乎在國內(nèi)能出現(xiàn)的所有樂園運營商，目標(biāo)是為用戶打造一個夢幻的心靈之旅。

MOLLY城堡丨作者拍攝

然而現(xiàn)實并不像想象中那么順利，打造樂園的過程胡健用“痛苦”二字來形容。2022年8月正式動工之前，泡泡瑪特對于樂園的規(guī)劃做了20多個方案，既要符合朝陽公園的整體風(fēng)格，又要凸顯泡泡瑪特IP的整體調(diào)性。

樂園建成后，收到的第一個質(zhì)疑，就是成本投入的問題——有人認為“這樣的樂園未免有些小家子氣”。胡健解釋稱：“舊改的成本其實比新建的成本更高，因為樓梯、消防都要重新做。不僅如此，由于層高的限制、承重結(jié)構(gòu)的問題，很多設(shè)想是無法實現(xiàn)的。”

一開始做概念規(guī)劃時，樂園的項目有更好的方案，心愿之旅也不是目前呈現(xiàn)的樣子，團隊還設(shè)計了林間過山車，但由于不能挪動公園里的樹木，很多計劃只能擱淺。

2023年9月15日，是泡泡瑪特樂園正式完工的日子，某高管見到胡健時，脫口而出：“健哥，做完這個項目以后肉眼可見的滄桑了，送你一臺美容儀吧。”

然而，樂園的工作遠遠沒有結(jié)束，開園才是故事的起點。

開園以來，各種吐槽也接踵而至，調(diào)整飲品口味、調(diào)整指示牌的大小，甚至還改造了洗手間，有用戶反饋洗手間太像普通公園的洗手間，胡健也及時進行了調(diào)整。

運營本身就是把細節(jié)一個個完善，對于樂園而言，想要做到極致的體驗，這條路還很漫長。

盡管如此，現(xiàn)實世界與理想的落差依然參差。

目前，樂園中不少項目帶有景觀性質(zhì)，是靜態(tài)的，缺乏互動感，例如LABUBU奇遇森林中計時單杠等設(shè)備。胡健告訴刺猬公社：“很多項目的設(shè)計不是眼前所呈現(xiàn)的那樣，我們原打算將積分系統(tǒng)、AR、手環(huán)放進去做融合，但還需要時間，希望在淡季的時候能更完善，明年春天把這些東西都補上。”

雖然硬件方面有各種各樣的遺憾與不足，但樂園能做到一件很重要的小事——讓IP動起來。此前，無論是MOLLY、DIMOO還是其他IP都以靜態(tài)的人物形象呈現(xiàn)，但在樂園里，可以清晰地聽到LABUBU的聲音，在餐廳里可以看到MOLLY紳士地跳舞，此時IP就不只是一個只有外觀設(shè)計的靜態(tài)角色形象，而是一個有血有肉有性格的生命。

圖源泡泡瑪特官方小紅書

此時，泡泡瑪特的IP與用戶的情感連接才得以真正形成通路，IP的價值也能得到放大。看不懂的決策里，往往有不得不做的原因。

03

潮玩IP真的需要故事嗎？

答案是不一定。

潮玩主理人Rio告訴刺猬公社：“對于潮玩行業(yè)來說，現(xiàn)在要做一個新的IP出來，根本談不上銷量多么靠前，僅僅是讓消費者眼熟、有點印象，就是一件難度頗高的事情。”

更不用說做有內(nèi)容、有故事的IP，這是一件風(fēng)險較高的事情，做內(nèi)容運營會占用大量的現(xiàn)金流，也有失敗的風(fēng)險。

迪士尼紅極一時的“女明星”星黛露與玲娜貝兒就是橫空出世，今年上半年的IP頂流線條小狗也是依靠表情包取勝，就連最近大火的小海貍LOOPY也只是二十年之前韓國動畫片《小企鵝PORORO》中的配角。這些沒有故事、沒有新內(nèi)容的輕IP一樣能出圈，收獲大家的喜愛。

無內(nèi)容的IP運營靠的是什么？顯而易見，是靠營銷與社交媒體。此外，IP的人物設(shè)定、性格特質(zhì)也踩中了某種時代精神，才能引發(fā)群體性共鳴。

以LOOPY為例，她的性格敏感、害羞，兩顆大板牙透露出“清澈的愚蠢”，無論是模樣還是性格都非常符合現(xiàn)實中社恐打工人的狀態(tài)，因此激發(fā)了網(wǎng)友們玩梗、二創(chuàng)的無限樂趣，可以說故事不是打造IP的必要條件。

潮玩公司也可以與不同的IP聯(lián)名、簽約藝術(shù)家，不斷創(chuàng)新IP，持續(xù)“造星”，直到新的IP可以“養(yǎng)家”。

泡泡瑪特銷售的LOOPY周邊丨圖源受訪者

無內(nèi)容的輕IP一樣可以創(chuàng)收，但輕IP的迭代，除開持續(xù)的資金投入，還部分取決于時機。時機不是一個可以被完全預(yù)判的因素，大眾今天所需要的，未必不是明天所厭棄的。

因而，對于提供情緒價值與美好體驗的公司來說，想要打造真正的護城河，還需要鑄造起IP的內(nèi)核，以提供造血能力，在新陳代謝中存活。在以時機為名的車轍之外，開辟出另一條道路。

這兩種不同的路徑，在短期內(nèi)似乎無法分出高下，但成年人不需要做選擇，一個成熟的公司也需要兩條腿走路。

泡泡瑪特想要摘掉“沒有內(nèi)容”的帽子，樂園只是邁向內(nèi)容化運營的第一步。

據(jù)刺猬公社了解，除樂園業(yè)務(wù)之外，泡泡瑪特還推出了旗下首款游戲《夢想家園》，囊括了5個熱門IP。賦予IP更強的內(nèi)容屬性不僅僅是為了放大IP價值，對于公司而言，搭建起更完備的商業(yè)框架也是當(dāng)務(wù)之急。

在國內(nèi)建樂園，花重金做游戲，只是泡泡瑪特自我增重的故事一角。對增量空間最大的海外市場，泡泡瑪特能順利開店的前提，恰是將IP做得足夠有分量。

在眾多消費品牌乃至科技公司強調(diào)輕量化的當(dāng)下，泡泡瑪特的“增重”之舉，顯得逆潮流而行。但正如黃建鋒所言，泡泡瑪特在國內(nèi)消費品牌中，本就是一家難以復(fù)制的企業(yè)。一座樂園之外，泡泡瑪特的故事還沒有講完。

文中汪小穎、扎嘿為化名