來源/連線Insight

作者/向真

京東還沒跑到自己期望的拐點，調整還在繼續。

11月15日，京東發布2023年三季報的同時，也宣布了一項重磅的人事任命——京東集團CEO許冉將接替辛利軍兼任京東零售CEO。此時，距離許冉接棒徐雷成為京東集團CEO不過才6個月，這也是京東在劉強東之后，首次將集團CEO和零售業務CEO兩個重要角色集于一人之身。

短時間內高管的頻繁調整，不僅意味著劉強東對許冉的信任和重用，更重要的是，放在電商平臺競爭白熱化的當下，也意味著京東的業務即將變陣。

今年5月上任京東集團CEO后，許冉交出了新的成績單。在剛剛過去的雙11，京東采銷直播間成功出圈。前幾日公布的三季報，則呈現出微增的局面：京東營收同比增長1.7%至2477億元，經營利潤同比增長6.6%至93億元。

而辛利軍也交出了自己的作業：京東零售營收為2120.5億元，同比增長0.06%，經營利潤為110億元，同比增長0.68%。

作為營收占比達87%的核心板塊，京東零售面臨激烈的競爭，增長壓力已經十分明顯，而此時調任許冉接手零售業務，不難看出京東已經很著急，需要許冉也要披帥上陣，去前方沖鋒。

京東快遞車輛，圖源京東官方微信公眾號

這不僅意味著劉強東對許冉的認可，但更重要的或許是，作為京東大盤的零售業務正深陷價格競爭，需要許冉過往擔任CFO所積累的花錢能力和省錢能力。

外部眼中的“低價”策略和內部眼中的把錢花在刀刃上，成為京東在新的消費環境中找到的生存法則。這與其“成本、效率、體驗”的核心戰略一脈相承，畢竟價格也是體驗很重要的構成部分。同時，天貓、拼多多、抖音的“價格戰”越發洶涌，京東也需要掌握價格主動權。

與此同時，零售業務增長疲軟也促使京東尋找新增長曲線，線上通過采銷直播間、百億補貼、59包郵等吸引更多流量，線下通過達達、7鮮、京喜拼拼等業務不斷觸達線下零售用戶。

但新業務、新戰略、新主帥，能否緩解京東的增長焦慮，仍是未知數。

集團CEO與零售CEO合體，

許冉要“沖鋒”了

許冉兼任京東集團CEO和京東零售CEO背后，是京東延續了一年的內部變革。

在去年底那場被媒體廣泛報道的內部會議上，身處香港的劉強東罕見參會，不僅點名批評零售業務高管偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰略，還鐵腕宣布將對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。

京東內部的精兵簡政由此開始，除了裁撤不得力的高管，管理層級的精簡也是核心工作。

今年來，京東取消了事業群層級，變更為事業部，再按照品類拆分為采銷作戰單元。在這個內部名為“Big Boss”的機制下，一線戰斗小組的Boss向業務一號位匯報，業務一號位向事業部負責人匯報，事業部負責人向集團CEO匯報，從基層業務單元到CEO之間，只隔了兩個層級。

許冉兼任京東零售CEO，也是管理層級精簡后的結果。由集團CEO直接管理零售業務，意味著從基層業務單元到集團CEO也只有兩層，溝通機制扁平化到了極致。可以說，許冉下沉至零售一線指揮所，是京東提高零售業務決策效率、改善零售戰略精準性的重要一步。

與內部精兵簡政相輔相成的，是京東的“低價”戰略。也是在去年底的那次會議上，劉強東多次強調“低價”的重要性，稱“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象”，“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’”。就此，京東正式確立了“低價”戰略。

從很多層面上，許冉都是貫徹劉強東“低價”戰略最合適的人選，甚至是The one。

京東集團CEO許冉演講，圖源京東官方微信公眾號

2018年許冉加入京東，此后先后擔任京東零售CFO和京東集團CFO，主導了京東對達達、德邦、中國物流地產的并購，京東科技的業務重組以及京東在港的二次上市。

復雜的業務重組和資本并購證明了許冉在投融資層面的能力，而除此之外，許冉對業務的成本控制也有自己的判斷，會省錢，是她讓劉強東刮目相看的原因之一。

可以說，CFO出身的許冉在業務細節和成本管控上，與主抓戰略的劉強東能有效互補。作為京東最會省錢的高管，由許冉來貫徹執行劉強東定下的“低價”策略，顯然十分合適。

許冉清楚低價補貼的錢該從哪里來，降價后該怎么保持利潤。今年第三季度，京東在百億補貼、59包郵等措施下，仍然能實現創歷史新高的106億元歸母凈利潤（非美國通用會計準則下），可見許冉對業務利潤的把控能力。

與之相應的是，劉強東對許冉的提拔速度之快也遠超過往。許冉加入京東僅5年就成為集團CEO、零售CEO，與之對照的是，徐雷花了9年、13年才成為零售CEO和集團CEO。

對組織效能的極致追求，以及短時間內頻繁的高管變動，源于零售戰場的風云突變。

以雙11為觀察節點來看，一方面，線上零售增長趨近天花板，根據星圖數據，今年雙11，綜合電商平臺的銷售額為9235億，同比去年下降1.12%，這是雙11舉辦15年來首次負增長。另一方面，各大電商平臺的價格內卷越發激烈，對“全網最低價”的爭奪，讓電商平臺在成本控制和組織效率上更加苛刻。

站在這樣的背景下再看，此時把許冉推到臺前，或許就源于對當下的京東和零售業務而言，許冉是最合適的那個人。

這位以溫和、低調、理性著稱的新CEO，如同其在普華永道擔任多年審計合伙人的經歷，并不是一個風險偏好型管理者。在諸多公開報道中，許冉的強項并非開拓和創新，而是在已有基礎上去做降本增效和高效協同，這與陷入增長瓶頸的電商零售市場相吻合——類似直播、種草的創新方式短期內難以復現，對比貿然砸錢換流量，不如精耕細作，降本增效。

可預見的是，許冉上任后，或將延續京東此前的戰略定位和業務基調，然后進行深層次的成本和組織優化。

京東零售面臨增長困境，

許冉要如何解決？

伴隨行業增長趨緩的是，京東的零售業務陷入了增長瓶頸。

2023年三季度，京東的零售業務收入為2120.6億元，與去年同期的2119.2億元基本持平。

2022Q3-2023Q3京東核心業務的營收規模和同比增速，連線Insight制圖

具體到零售業務板塊來說，其收入主要由商品收入和平臺及廣告服務收入構成。根據財報，三季度京東的商品收入為1953.04億元，同比下滑0.9%，其中電子產品和家用電器收入持平，由于蘋果新品不及預期、華為新機供應不足，高溫夏季提前消耗空調等電器的購買需求，即便是京東的優勢品類，也依然表現平平。日用百貨則因為線下渠道恢復后分流線上銷售額，導致三季度出現了2.3%的同比下滑。

2023年京東營收構成（按產品和業務類型劃分），圖源京東財報

相比之下，京東當下大力扶持的第三方商家所帶來的服務收入，反而取代自營商品業務，成為新的增長引擎。2023年三季度，京東服務收入同比去年大漲12.7%，增幅遠超商品收入。

今年，京東為推動自營和第三方商家的流量平權，實施了一系列舉措，從“春曉計劃”升級20項商家扶持舉措，到將個人及個體戶商家技術服務費率低至零的類目擴展至98%。

受益于此，京東第三方商家規模不斷增長。據公開數據，今年雙11期間，京東新注冊店鋪數量同比去年增長3.4倍，參加今年京東雙11的新老商家數量同比增長超1.5倍。許冉甚至在業績電話會上直接預言：未來京東的第三方商家收入占比將超過自營收入。

大力引入第三方商家，也是京東“低價”戰略的重要一環。這類第三方商家大多規模較小，但能提供更豐富的產品和更低廉的價格。據鈦媒體報道，隨著這類商家的大量涌入，9.9包郵產品開始在京東批量上線，成交價10元以內商品的購物用戶數也大幅增長。

更重要的是，在流量平權的機制下，京東的流量分發邏輯開始基于產品價格和熱度。此前京東的自營商品通常擁有更好流量權重，但現在只要價格和銷量具備優勢，薄利多銷的第三方商家商品也能排在自營商品之前。這也將競爭進一步導向了價格，刺激商家推出更多低價商品。

除了改變B端商家的玩法，京東面向C端消費者也推出了多項低價舉措——3月提前上線百億補貼，6月推出“全行業力度最大”的618，雙11直接將大促主題取名為“真便宜”，百億補貼的商品數量也對比618翻倍。

部分優惠甚至是以更高的成本為代價。以59包郵為例，今年8月，京東宣布降低自營商品免郵門檻，京東PLUS會員享受全年無限免郵，普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元。受免郵門檻降低影響，今年三季度，京東包括采購、倉儲、配送、客戶服務和支付處理在內的履約開支同比大增6.1%至152億元，而此前多年，這一數據都保持平穩。

但值得一提的是，盡管在部分成本細分類目上，京東有所取舍，但就整體來看，大規模的低價補貼政策并未侵蝕京東的利潤空間，京東的利潤率還穩中有升。根據財報，2023年三季度，京東毛利潤為388億元，比預期高出約11億，同比增長7%，毛利率也同比提高了約0.8個百分比至15.6%，歸母凈利潤106億元（非美國通用會計準則下），創下歷史新高。

在保利潤的情況下，繼續以“低價”為導向，去重新分配流量和調整機制，這很難在短時間內獲得高速增長，但也是較為穩健的模式。這或許也是許冉給出的解題思路：守住蛋糕的同時，再慢慢轉向。

發力采銷直播間、即時零售，

能否撐起新增長引擎？

整體來看，京東還在探索新業務，以期獲得新增長和破局點。

根據財報，京東來自京東產發、京喜及海外業務等新業務的營收占比正在下滑，2023年前三季度，來自新業務的營收占比由2022年前三季度的2.27%下滑至1.49%。這一方面說明了新業務未能扛起增長大旗，一方面也說明了京東在收縮京喜和國際業務，選擇聚焦零售主業。

而具體到零售主業而言，京東目前手上有兩張不錯的牌——采銷直播間和即時零售。

今年10月25日，京東采銷直播間橫空出世，這個無達人傭金、無套路、無坑位費的直播間上線得十分臨時，甚至宣傳頁面都做得相對粗糙。京東的采銷人員穿著京東的紅色馬甲出現在直播間，仿佛一場品牌內購會。但并不妨礙消費者因為直播間低廉的價格而光顧，京東采銷直播間成功將流量做了上去。

京東采銷直播間，圖源京東APP截圖

根據京東戰報的數據顯示，今年11.11全周期，京東采銷直播間的首場直播創造觀看破千萬的紀錄，整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光，直到雙11結束，采銷直播間總觀看人數超過3.8億。

消費品牌對主播的愛恨交加由來已久，巨大的流量和銷量與高昂的坑位費、傭金往往相伴相生。也正是因為砍掉了主播這一環，京東得以拿到更有競爭力的價格。

但問題在于，京東對頭部主播也有很強的需求度。京東采銷直播間的推出，也許會打破京東電商生態下不同類型主播之間的平衡局面。

自直播電商興起以來，行業經歷了網紅主播、品牌自播等不同的直播間形態。而不管是頭部主播，還是品牌自播，都是構成直播電商生態的重要一環。對許多消費者而言，頭部主播更是在賣貨之外還有一層粉絲忠誠度，且多數主播后有專業MCN在策劃，內容豐富度、互動趣味性對比普通直播更強，也因此在提高用戶粘性、增加用戶停留時長方面更有優勢。

京東在直播領域一直弱于淘寶、抖音等平臺，為了提高平臺的用戶流量和流量，京東近年來頻頻向頭部主播伸出橄欖枝。今年618，頭部直播機構“交個朋友”和羅永浩正式入駐京東，到雙11又邀請了羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等超頭主播與明星主播。

羅永浩雙11期間在京東直播賣貨，圖源京東APP截圖

一邊是快速崛起的采銷直播間，一邊是仍在大力引進的超頭主播，還有努力將定價權和利潤掌握在自己手中的品牌直播間，三者的核心競爭力都是“最低價”。可預見的是，如果無法在三者之間做好平衡和差異化，流量爭奪和低價內卷必然會帶來內耗。

另一張“王牌”即時零售，近兩年的重要程度在提升。根據三季度財報，達達總營收28.67億元，同比增長20.46%，公司預計達達第四季度營收將在30-33億元之間，同比增長12%-23%。剛剛過去的雙11當天，京東小時達成交額同比增長45%，京東到家直播成交額環比618增長超10倍。

盡管增速可觀，但不可忽略的是，即時零售市場競爭者眾多，不管是外賣巨頭美團、餓了么，還是盒馬等新零售平臺，抖音等電商平臺，都對即時零售市場這塊肥頭勢在必得。

今年3月，盒馬上線“1小時達”服務，為距離門店3-5公里區域內提供最快1小時送達服務；6月，餓了么在“2023夏季商家大會”上表示，將從六大方面加大對商家的投入；到了11月，美團推出“11.11 美好狂歡節”；此外，抖音電商旗下的小時達服務也獲得了獨立入口，加碼即時零售之意十分明顯。

更重要的是，相比于外賣，即時零售的消費頻次及用戶月活并不占優勢。京東也曾一度想要試水外賣業務，但目前并沒有落地的信號。對比美團、餓了么等外賣巨頭做即時零售，京東想要從即時零售切入外賣的難度明顯更大。

京東要解決的問題還有很多，而當下不管是把許冉推向臺前，還是在低價策略、平臺生態上精益求精，都可見京東在試圖調整自己的步伐和節奏。

對于一個營收規模數千億、擁有超50萬員工規模的企業而言，掉頭轉身的難度可想而知，而中國的電商、零售行業，從來不缺敢于取舍和轉型的玩家，京東的變革也將會持續。

（本文頭圖來源于京東官方微博。）