來源/鏡觀臺

作者/李欣

美團優選最近又“動”了起來。

11月初，有消息表示，微信小程序出現了新的社群團購“團買買”，而其運營主體為深圳黃小兜網絡科技有限公司，即美團優選的主體公司。

再前一段時間，8月底美團優選宣布“提速”，推出“上午就送到”的配送服務，將到貨自提時間從次日下午4點提升到次日上午11點。更早之前，美團還發起了“夏季戰役”，并將大區制更改為省區制。

一系列動作之下，美團優選似乎又開始了謀擴張。

但在此前，美團優選的關鍵詞是“收縮”。2022年4月，據消息報道，美團優選先后撤出新疆、甘肅、青海、寧夏、北京等地。2022年10月，美團優選將定位調整為“明日達超市”。

在社區團購賽道，曾經與多多買菜爭做第一的美團優選，也自此漸漸降低了聲量。

社區團購是典型的獲客型業務。在美團優選推出的首個年度，美團在2020年度業績報告中提及，“（美團優選）使我們能夠滲透到更下層的市縣包括較偏遠的農村地區從而獲得大量新用戶。”

美團財報顯示，在美團優選擴張速度最猛的2021年，美團年交易用戶數達6.9億，同比增幅達35.2%；但到了2022年，美團年交易用戶數6.8億，同比減少了1.8%。

長橋投研對此指出，“主要還是得大環境背鍋，但在缺乏新業務增量的情況下，美團的用戶數是否已經見頂可能也需要關注了。”

而巨頭爭搶社區團購，圖謀的也不只是那點“買菜錢”，更多是為了背后的增長可能性。

今年7月，京東也將此前放下的京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并開始重新開城。

在今年4月成為“團長”的陶林介紹，“最初為了方便自己買菜，我注冊成了美團優選的團長。后來有鄰居建議多開個淘寶買菜，方便對比。一段時間后，多多買菜的業務員過來加我微信勸說我當團長，而后京東（京東拼拼）的業務員直接找到我家。”

如今，本地生活競爭對手環伺——抖音、高德、小紅書、快手都看上了這塊“蛋糕”。美團守城之余，自然也需要新業務來獲得新的用戶，以及增長可能性。

01

爭搶下沉市場

社區團購的主攻之地是下沉市場。

新經銷2020年的一份統計顯示，下沉城市用戶群體占社區團購用戶的77%，為社區團購的核心用戶。

這也是美團、京東希望占領的市場。

相對來看，QuestMobile數據顯示，當下本地生活用戶以一線、新一線發達城市人群為主，年輕化特征明顯，但在下沉市場及40歲以上人群中滲透率低。京東的用戶也主要集中于一、二線城市。

11月21日，四川省某縣城居民就表示，“（11月）18日的時候點過一次外賣，因為小區停燃氣了。日常點外賣頻率可能半年才有一次。縣城里也多是蒼蠅小館，所以使用美團/大眾點評的團購也不多。”

這也難怪，巨頭們開始向下沉市場要增長。

2023年7月，京東將京喜拼拼更名為京東拼拼，并重啟開城，拓城的第一站選在合肥，這也是陶林所在的城市。

陶林介紹，“我們小區共有四棟，約300多戶，周圍菜市場和超市都不多，買菜不方便。”所以陶林才為了方便自己買菜，成為了美團優選“團長”，并隨后在鄰居、業務員的勸說下，相繼開通了淘寶買菜、多多買菜和京東拼拼。

“今年夏天，一位自稱是京東社區團購的業務員找上門，對方稱是通過美團優選的團長業績排名而注意到該自提點的。”陶林回憶，“他就認為我這個自提點的業績還可以，勸說我開通京東拼拼，但因為這個自提點平常是我家人在照看，所以就先以忙不過來為由拒絕，但最終還是拗不過對方，而開通了京東拼拼。”

據Tech星球報道，一位合肥本地團長表示，“京東BD（商務拓展）親自上門找來談團長合作，他們會挑選在其他平臺做得好的團長，直接邀請成為京東拼拼團長。”

圖/陶林做“團長”的部分收益截圖

來源/陶林提供

下沉市場曾經給美團和京東帶來過增長的“甜頭”。

除了美團在財報中強調通過美團優選滲透下沉市場、獲取新用戶，在京東京喜業務轟轟烈烈推進的那兩年，京東也高調宣布過下沉的“戰果”：2019年四季度，京東的新增用戶創下了三年內的歷史新高，超過七成來自下沉市場；2020年，京東新增1.1億用戶，其中80%同樣來源于下沉市場。

只是增長背后，是“流血”的代價。

美團財報顯示，2020年第四季度，經營虧損28.5億元，同比擴大300.3%；凈虧損22.4億元，同比擴大253.7%；2021年全年，經營虧損235.36億元，上年同期盈利47.08億元；凈虧155.72億元，上年同期盈利31.21億元。

這背后便是新業務的擴張，2020年第四季度，美團新業務虧損60億元。王興在2020年第四季度財報電話會議上也回應稱，“四季度，公司新業務營業虧損為60億元，其中一半來自美團優選。”

2021年全年，美團新業務的虧損也高達384億元。

于是到了2022年，在增長新希望與站穩腳之間，美團與京東都選擇了“降本增效”，收縮新業務，以降低虧損。

02

“攪局”社群團購

直到如今，美團的社區團購又重新“動”了起來。除了社區團購有了新動作，美團似乎也在通過美團優選，“攪局”社群團購。

社群團購并非新事物。過去三年間，社群團購受到外部影響曾有過一段發展迅猛期，也誕生過諸如“快團團”“東咚團”“群團團”“鵝享團”等私域團購工具。

而相比于社區團購用戶局限在團長輻射三公里內，社群團購通過微信社交鏈，可以服務全國消費者，更偏向于傳統電商的概念。這也被解讀成美團發力傳統電商的一個嘗試。

只是在社群團購領域，早已有快團團牢牢把握市場。

資料顯示，快團團即主打私域的電商平臺，團長可以在微信快團團小程序上快速發布商品，分享給微信好友下單購買，團長也可以線上統計訂單信息并進行收款。

有團長解釋稱，“快團團就是一個能讓普通人在微信上賣貨的小工具。”而以微信小程序為載體，背靠私域流量，快團團能夠實現“一人開團，千人幫賣，萬人跟團”的裂變能力。

而在不經意中，快團團已是社群團購領域中占據半壁江山的存在。

《2023年私域電商快團團行業洞察報告》數據顯示，2022年，以微信小程序快速開團和幫賣的“快團模式”市場規模已達2000億元。其中，快團團憑借著免費高效便捷的功能優勢快速吸引用戶，GMV接近1500億元。

目前，美團優選的團買買已經上線一段時間。據Tech星球報道，截至11月2日，根據“團買買官方培訓團”的官方團長號可以看到，該團長位于全國TOP300內，且跟團人數已經達到2萬余次，成員為1.4萬多人。

11月21日，在微博平臺，也有用戶推薦團買買團長 ，點進該推薦團長頁面，也可看到其前3個團購，分別有3000+人看過、1000+人跟團，2000+人看過、175人跟團，以及1000+人看過、229人跟團。

在小紅書平臺，也有使用過團買買的用戶直言，“目前感覺還行。”

圖/團買買團長頁面（左）團買買用戶反饋（右）

來源/團買買小程序截圖（左）小紅書截圖（右）

相對專注于拓展下沉市場的美團優選，貼合下沉市場需求，又可探索傳統電商的“團買買”，似乎背負著更多可能性。

相較于多服務于三公里的社區團購，社群團購的輻射范圍更廣，不僅可以通過社區團購的提貨方式來服務小區周邊居民，還能通過快遞物流等，覆蓋更大“熟人關系”，甚至到互聯網上的客戶群體，某種程度上與電商極為相似，但卻無需額外應付電商平臺昂貴的公域流量成本。

在品類方面，社群團購也更富有想象空間。

陶林就發現，附近居民在美團優選及其他社區團購平臺上下單購買最多的產品為“蔬菜和速凍食品”，其他產品相對少見。

但消費者在社群團購平臺上會選購的品類，則遠不止于此。

生活在陜西的劉陽加入鄰居推薦的團購群后就發現，社群團購更方便、產品也更豐富。

“群主在群內發布的快團團鏈接下單后，我下單備注寫地址，隔天群主即會親自將產品送上門，不需要定點提貨。”劉陽表示，“群內發布的產品多為食品、水果等，我經常參加群里水果團購，物美價廉。因同住一個小區，群主也會送上門，比網購都方便。”

從今年4月開始做社群團購的崔宇，則在快團團上賣云南特產，且除了做“熟人生意”“三公里以內”的生意外，其還會在小紅書等公域流量池中引流客戶到微信，擴充私域流量。

“群內用戶下單后，由供應商發快遞，沒有明顯的地域限制。”崔宇介紹。

從社區團購到社群團購，美團有承接業務轉變的基礎。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“一般而言，社區團購與社群團購是包含關系。社群團購同樣是借助群聊、團長來與買家互動，而本身在社區團購業務上有一定積累的美團，一方面已有一定的貨源和團長資源，未來或只需要能持續招募到優秀團長，團買買即可得到較為理想的發展。”

社群團購背后的無限想象力，是吸引美團下場的重要原因之一。

03

突圍不易

在社區團購賽道，美團優選與多多買菜爭搶著“頭把交椅”。

數據顯示，2021年，美團優選的GMV為1200億元，相比多多買菜的GMV800億元，略勝一籌。同時，國金證券研究數據指出，截至2022年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。

2021年，北京市朝陽區某社區團購站點站長也曾表示，“美團優選、多多買菜的單比較多。”

但伴隨著美團優選的戰略收縮，北京市場成了多多買菜的陣地。到2023年8月，北京市朝陽區某社區團購站長就表示，“主要做多多買菜和京東拼拼，但多多買菜單比較多。”

在其他市場，美團優選仍保持著競爭力。11月21日，就有廣州的社區團購用戶介紹，“多多買菜和美團優選的使用頻率差不多。”

但在社群團購，美團的壓力或許更大。

生活在北京延慶，在2023年入局社群團購的七七目前手中運營著3個接近500人的私域微信群。她表示，自己日常會在“蜂享家”和“快團團”開團。對于美團所推出的“團買買”，七七則坦言，目前還未聽說過“團買買”，自己和身邊的團長都還沒有用過。

作為團長，未來是否會接受團買買，七七則認為，“最終還得看有沒有更多的團長認可這個平臺。隨著越來越多的團長認可這個平臺，才會在圈內形成口碑傳播，繼而分享給自己的私域流量。”

此外，團買買想吸引團長遷移或也仍需時間和投入。畢竟對于部分團長而言，舊平臺上已積淀了一定體量的供應商、團品，以及習慣了舊平臺的私域用戶。如此情況下，帶領自己的私域流量遷移到一個與前平臺差別不大的新陣地去，既要付出成本，意義似乎也不大。 

七七還坦言，隨著抖音電商的沖擊，社群團購也愈發難做，“現在消費者都要低價，所以社群團購是否能夠做起來，重點在于貨源。團長就像是一個‘篩貨’的人，無論是什么樣體量的團長，最終比拼的依然是有沒有提供‘低價高品’貨源的能力，給用戶高性價比的貨，才能留住用戶。”

前景看似廣闊的社群團購，一些固有問題也尚待解。

在社群電商中，同時存在著不少“幫賣團團長”，即跟著平臺推薦的團長選品，一鍵幫賣，無自己貨源的團長。而這也導致部分消費者在私域平臺上下單后，售后時團長不作為，導致消費者最終離開私域平臺的情況。

如何在保持去中心化和私域屬性的條件下，在團長與其私域用戶之間保持一個平衡點，或是每個入局者都要思考的問題。

社群團購發展至今，已有企業黯然退場，也仍有諸如“東咚團”為代表的選手仍在匍匐前進。快團團的成績令人艷羨，而以上種種現實，也均決定了團買買是否能成為美團優選新的可能性，仍要打上一個問號。

對于美團來說，美團優選的社區團購只是“動”了起來，目前還尚未重啟擴張，算不得“大動作”，而且美團買菜、美團優選的差異化布局也需考慮。而在社群團購領域，更像是“小心嘗試”，能走到何種地步尚未可知。

只是美團的焦慮，也可由此一窺。核心本地商業對手林立，美團需要新業務來探索新的增長空間，但更需在探索與營收之間做小心的平衡。

參考資料：

《晚點獨家丨美團優選密集調整，重啟 “搶增長”，找回戰斗力》，來源：晚點latepost；

《社區團購迎來新玩家，行業大戰卷土重來？》，來源：Tech星球。