來源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

營收同比暴增94%的三季報公布后，拼多多美股11月28日收盤大漲18%。

細看本季度財報，不難發現，營收環比翻倍的TEMU是拼多多的增長引擎。海外電商也有望成為拼多多自下沉市場和社區團購之后，第三個有望問鼎細分行業第一的業務。

可怕的是，拼多多有且只有這三個業務。正如陳磊所說，拼多多是一家很克制的公司，從2015年成立至今只干了電商這一件事。

戰略進攻上保持克制，戰術上的防御也是滴水不漏。不愛談理論、談變革的拼多多讓一切商學院教授汗顏。

它和字節跳動、米哈游等新一代互聯網巨頭的管理方式看似粗糙而原始，但正是這種模式保證了在它們創始人退休之后公司的持續增長。

01 

海外再造一個拼多多

拼多多高速增長的首要貢獻來自TEMU。

TEMU上目前沒有廣告位，收入和多多買菜一樣完全來自傭金。拼多多的傭金收入從二季度的144億元翻倍增長到了三季度的292億元。多出來的這部分基本等同于市場對于拼多多出海業務的預期差。

當然，預期差不能簡單歸咎于拼多多的超常表現或者投行分析師們不靠譜的業務能力。這主要是因為拼多多應該是互聯網大廠中對信息披露最缺乏興趣的。

除了海外收入的暴增，拼多多在成本控制上也堪稱恐怖。雖然三季度的研發開支同比增加了1.5億元，但行政與管理費用卻同時減少了1.5億元，保證了人員成本上的零增長。

拼多多Q3財報

能做到這點的唯有一向擅長人員復用的拼多多。

市場對于TEMU的成型已經早有預期了，唯一不確定的就是收入的具體數值，這次也應該心里有數了。

樂觀者會認為TEMU能夠再造一個拼多多，略微保守的也不得不承認TEMU至少相當于一個SHEIN。

SHEIN近日傳出已經赴美秘密交表，尋求900億美元的IPO估值，相當于拼多多昨天大漲結束后市值的一半。

在剛剛的美國黑五，TEMU和SHEIN早在1個月前就開啟了網上購物季，用“低價”開路。Adobe Analytics報告稱，黑五當天美國線上銷售額同比增長7.5%，達到了創紀錄的98億美元。

今年的黑五是去年上線的TEMU下大力氣參加的第一個。它推出了“每人200美元的優惠券、免費任選三件產品”，這或許是所有中國出海電商平臺中優惠力度最大的。

Temu的黑五促銷首頁“最高90% OFF”折扣

TEMU也成為了SHEIN和TikTok電商比價的標桿。

不過，雖然TEMU等一眾中國出海電商將亞馬遜的壟斷地位撕開了一條口子，但消費者心智的建立尚需時日。Similarweb數據顯示，TEMU美區10月的轉化率是4.5%，SHEIN只有4.1%，而亞馬遜仍然高達驚人的56%。

當然，差距在暴露缺陷的同時，也指明了發展方向。

02 

國內對手選擇防御

表征拼多多主站電商業務的在線廣告收入三季度的同比增速是40%，依然強勁。這還沒算百億補貼頻道帶來的傭金收入。

經過全站推廣升級后，拼多多主站的變現率已經絲毫不遜色于那些靠中產起家的電商平臺。因此，明年拼多多主站的營收增速很可能就會下臺階，接下來主要是看GMV的增長。

趙佳臻在財報會上強調了“高質量發展”，還特別提到了“百億補貼”雙十一用戶規模突破6.2億，表達了拼多多繼續“上攻”的發展方向。

拼多多的傳統是不參加雙十一的，但2019年推出的“百億補貼”則成了它在雙十一的主力參賽選手。拼多多在11月13日公布的數據顯示，它的百億補貼訂單量同比增長107%。

拼多多“百億補貼”雙十一活動最大的優點，是不但為用戶省錢，還能給他們節省時間。它沒有預售和付尾款的流程，其他各類跨店滿減、官方券包和整點搶券等活動的引導也十分清晰，幾分鐘就能完成購物。

除了省時間，拼多多百億補貼消費升級的另一個優勢在于給力的售后服務。我們都有這樣的經驗，在拼多多上即使是和商家理論沒有結果，平臺也會迅速介入，提供“僅退款”的方案。

尤其是生鮮，如果在線下超市遇到口味不佳的，大多數情況下就只能認倒霉，而拼多多卻給你提供了一個“吃霸王餐”的選項。

“省時間”和“僅退款”堪稱拼多多拿捏中產用戶的利器。

不過，今年雙十一，淘寶和京東都用價格戰對拼多多發動了猛攻，效果顯著。

根據QuestMobile發布數據顯示，淘寶和京東活動期間的日活人數明顯多于去年雙十一，而拼多多的日活人數始終不溫不火，也低于去年同期，雖然在11月11日也達到了近期高點，但并不像去年那樣“一飛沖天”。

圖源：QuestMobile

除了在雙十一發力，拼多多的對手們還在持續推進價格力方面的競爭。

11月24日，“淘寶取消雙12”的消息沖上熱搜。淘天隨后宣布，取而代之的將是“年終好價節”，折扣力度將大幅提升。

11月16日，新任CEO吳泳銘在阿里財報會上重提“萬能的淘寶”。這顯然是延續馬云年初“回歸淘寶”的思路，亮出了淘天在價格力上的主攻方向。

吳泳銘同時還宣布了第一批4家戰略創新級業務，以“低價”聞名的1688赫然在列。它未來會作為獨立子公司運營，而集團則將以3-5年為周期持續投入。

在戴珊2017年接管阿里B2B業務的時候，從技術轉崗而來的汪海建立了1688的廣告營銷體系，并且砍掉了進口業務，將資源集中配置在國內廠貨上。

汪海的改革立竿見影。1688的GMV在2017年翻倍，在2020年6月沖上App Store免費總榜第一，在汪海2022年轉到淘特之前維持了5年平均增速超過30%。

不過，當前的1688對于淘天來說，更像是應對拼多多的防御手段。1688的主要買家是來自一二線城市的年輕人。這些人基本都是天貓與盒馬的用戶，而近期則隨著消費分級的潮流開始關注性價比。如果1688接不住，他們就很有可能會流失到拼多多去。

京東也沒閑著。

辛利軍11月15日被官宣免職，京東零售CEO的位置由集團CEO許冉兼任。這意味著劉強東的“低價”戰略將得到更加堅決的執行。辛利軍和此前退休的徐雷一樣，一直都力主用消費升級主攻高線城市中產的路徑。

辛利軍的離任和京東零售三季度的增長停滯有關。這部分營收同比增速只有0.06%，經營利潤增速也僅僅是0.68%。

不過，京東零售在三季度還是維持了與去年同期持平的5.2%的經營利潤率。這說明雖然劉強東猛攻低價的聲勢很大，但他還是想通過優化履約成本來擠壓出平臺用于補貼商家的費用，而不是一味燒錢。這應該是財務出身的許冉的特長。

這樣看來，兩大對手雖然在購物節會進攻，但總體看在價格力上還是會更偏重于防守。這么看，海外主攻、國內主守的拼多多似乎可以高枕無憂了。

如果認為SHEIN的900億美元是個公允價值，背靠拼多多的TEMU拿到這個估值也不為過。這意味著二級市場給拼多多主站電商的估值也只有900億美元。

拼多多三季度的凈利潤是170億元人民幣，以此為標準，一年的凈利潤就是680億元人民幣，可以保守地把這個當作拼多多主站電商的凈利潤，那么市場給拼多多主站電商業務的市盈率還不到10倍。

因此，以目前這個價格去買拼多多的股票應該是合理的，只是還需要注意兩點。

首先，現在處在美聯儲加息向降息換檔的階段，也是美國經濟可能“硬著陸”的窗口期。一旦出現金融恐慌，在美股科技股巨頭普遍高估的情況下，那么拼多多的股票也可能泥沙俱下般被拋棄。

還有就是，拼多多近年的高速增長得益于站在了性價比電商的風口上。但如果這股習習的涼風越刮越大變成了凜冽的寒風，消費者們會不會死死按住自己那只沖動的手，連拼多多也少用了呢？