來源/伯虎財經

撰文/靈靈

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快速走紅的“醫(yī)美面膜”

8月1日，敷爾佳舉行“云敲鐘”儀式，正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。上市當日，敷爾佳開盤價為80元，此后高開低走，最終以上漲26.98%報收70.70元。

官方資料顯示，敷爾佳成立于2017年，是一家從事專業(yè)皮膚護理產品研發(fā)、生產和銷售的公司。公司在售產品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態(tài)產品。

（敷爾佳天貓旗艦店截圖）

盡管成立時間不長，但敷爾佳在行業(yè)取得的地位卻十分搶眼。2021年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護理產品市場第一，占比15.9%；其中醫(yī)療器械類敷料貼類產品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%，市場排名第二。

業(yè)績數據也很好看，招股書顯示，2020年-2022年敷爾佳的營業(yè)收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元。

這得益于敷爾佳在營銷和渠道上花的功夫。

憑借著營銷“醫(yī)美面膜”概念，敷爾佳快速走紅。從敷爾佳創(chuàng)立開始，拳頭產品就是醫(yī)用透明質酸鈉修復貼，核心成分透明質酸鈉，又因膜布材質等差異細分為白膜、黑膜，適用于輕中度痤瘡、促進創(chuàng)面愈合與皮膚修復，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀。

因為取得了械字號，又適用于醫(yī)美后的皮膚修復，敷爾佳以“醫(yī)美面膜”自居。據悉，賣得最好的白膜一年賣出6億多，占敷爾佳器械類產品收入的72%，總收入的35%。

渠道上，敷爾佳很早就利用經銷模式將醫(yī)用敷料產品從公立醫(yī)院銷售推廣到院外醫(yī)療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道的企業(yè)，擁有先發(fā)優(yōu)勢。同時，通過對經銷商的分級管理，實現了經銷商的精細化管理。

除了線下渠道，線上渠道也已成為敷爾佳的重要戰(zhàn)場。截止目前，敷爾佳已入駐天貓、京東、微信等電商平臺，且不斷增加天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具的投入，提高品牌曝光度。

本質上，“醫(yī)美面膜”“械字號”等概念讓敷爾佳的面膜在一眾面膜中一騎絕塵，強大的渠道能力也讓敷爾佳的人氣得以落地，繼續(xù)輻射。但需要注意的是，看似一路順風順水的敷爾佳，并非拿著躺贏的號碼牌。

02

掉線的研發(fā)，能否筑起敷爾佳的壁壘？

敷爾佳的股價從第二個交易日開始跳水，這也被解讀為，敷爾佳上市遇冷。

伴隨著敷爾佳上市，其“低研發(fā)搞營銷”、“高毛利率”的經營特點也受到外界的關注。

根據招股書，2020-2022年，敷爾佳研發(fā)投入分別為147.97萬元、524.29萬元及1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。形成明顯對比的是，這三年敷爾佳的銷售費用分別為2.65億、2.64億、3.90億，銷售費用率分別為16.75%、16.01%、22.06%。

（敷爾佳招股書截圖）

截至2022年底，敷爾佳的員工數達到480人，其中研發(fā)人員8人，占員工總數 1.67%。

敷爾佳也在招股書中提到，相比于同行業(yè)可比公司，公司涉足行業(yè)上游端材料的研發(fā)較晚，在原料的研發(fā)/提取、工藝開發(fā)及臨床研究類研發(fā)項目等方面具有一定的技術劣勢，公司目前研發(fā)人數較少、研發(fā)投入較低。

輕研發(fā)就意味著敷爾佳的產品研發(fā)能力或有提升空間。其在招股書提到，新產品的出圈度可能不及預期，產品結構和品牌集中。

2020-2022年，敷爾佳實現的銷售收入主要來自于旗下“敷爾佳”品牌及子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”產品的銷售，2021年下半年推出“卉呼吸”品牌，尚處于品牌培育階段。產品劑型方面，公司銷售收入主要集中在貼片類產品的銷售，其他劑型尚占據較小銷售份額。

過去敷爾佳靠“醫(yī)美面膜”“械字號”等概念吃到了許多紅利，但接下來這些光環(huán)可能會逐漸變淡。

2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，根據《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內容；不得存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。

換言之，敷爾佳的產品不能再以“醫(yī)美面膜”自居，只能稱之為“修復貼”。

搶先吃下這波紅利，是敷爾佳的“運氣”，但之后，如何在長跑中繼續(xù)突圍，還要看敷爾佳的實力。

近年來，歐萊雅集團的銷售費用率大約為30%左右，雅詩蘭黛集團則保持在25%~26%；國產化妝品在營銷上更加賣力，幾乎都在40%以上。而與此相對應的是不超過5%的研發(fā)費用率，可見“重營銷，輕研發(fā)”已經是化妝品公司的常態(tài)。

問題是，敷爾佳在研發(fā)上的投入，不僅跟不上化妝品同行，也跟不上醫(yī)用敷料的同行。2022年，錦波生物的研發(fā)費用率為11.6%，巨子生物為1.9%，均高于敷爾佳的0.87%。

在敷爾佳的募資運用計劃中，營銷依然是未來投入的“重頭戲”。如此路線下，敷爾佳能否在一炮而紅之后筑起長久的壁壘，顯然還有待時間去解答。

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敷爾佳的下半場

這些年，隨著皮膚護理產品制造工業(yè)的革新，以及消費者對產品賦予更高品質的要求，專業(yè)皮膚護理產品逐漸成為市場新趨勢。

基于安全和功效雙重需求，專業(yè)皮膚護理概念開始盛行，其憑借適用性廣、安全性高及功效性強等優(yōu)勢備受消費者青睞。

目前，敷爾佳、巨子生物、安德普泰、創(chuàng)爾生物、貝泰妮占據了中國貼片類醫(yī)療器械類敷料產品的主要市場份額；貝泰妮、敷爾佳、華熙生物、巨子生物、創(chuàng)爾生物占據了中國貼片類功能性護膚品的主要市場份額。 

不過，隨著相關政策的落地和部門的科普，“醫(yī)用敷料”正逐漸在祛魅。國家藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)文科普，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。

醫(yī)用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內，由有資質的醫(yī)生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。也就是說，醫(yī)用敷料不是護膚品，對于健康皮膚來說，功效十分有限。

這或許也是這兩年，敷爾佳逐漸向化妝品類產品傾斜的一大原因。2022年，在公司整體收入上漲的情況下，醫(yī)療器械類產品的金額占比卻不如前兩年，甚至首次降到50%以下。

敷爾佳在招股書中解釋：“公司為響應市場和消費者需求，不斷上市銷售化妝品類護膚品，化妝品類產品收入和占比不斷增加所致。”

然而，從營收上來看，2022年敷爾佳醫(yī)療器械類收入8.66億元，也是近三年最低。顯然，敷爾佳已經意識到，械字號“醫(yī)美面膜”的故事很難講下去了。

將目光轉向更為廣闊的皮膚護理賽道，是敷爾佳接下來尋求增長的更好選擇。

多重因素影響下，消費者越來越愿意花更多的錢在個人護理上。2017-2021年，中國皮膚護理產品行業(yè)市場規(guī)模由1805億元增長至3171億元，年復合增長率為15.1%。2021-2026 年，預計中國皮膚護理產品行業(yè)將保持10.3%的年復合增長率增長，預計到2026年市場規(guī)模將達5185億元。

值得一提的是，敷爾佳的“專業(yè)面膜”光環(huán)興許還能再頂一頂，作為做過更高要求的“醫(yī)用敷料”的品牌，做起面膜來固然是自帶光環(huán)的。但這種運氣能持續(xù)多久，最終仍然取決于敷爾佳在其中的投入和消費者看得到的效果。