2023“消費提振年”，國民經濟持續恢復向好，各項促消費政策加快落地見效。

越來越多的商業地產掀起了一系列的“造節”營銷風，希望通過“造節”拉動人氣，形成較為有影響力和記憶點的“節日”，助力品牌進行營銷突圍。而相比于以短期銷售增長為目的的造節營銷，品牌IP化更能賦能項目經營和持續發展。

去年，合景泰富商業資管在雙十一的節點打造了一個「超級合粉節」的會員節日，而今年，將這一節日移到了感恩節節點，借著其帶有的「情感屬性」，為品牌塑造一個有溫度的人格。

為何要賦予品牌一個人格，從而實現品牌IP化？對于品牌來講，與用戶聯系的最高境界，就是與自己的用戶產生情感共鳴。

因此，在歲末傳統消費旺季來臨之際，合景泰富商業資管選擇了感恩節這個消費節點，找來「北辰青年」以及北辰青年旗下廠牌「有趣人類咖啡」進行跨界、跨城合作，借助北辰青年對青年群體的精準洞察能力，精準地觸達消費者在感恩節這一時點的情緒需求，用情緒的感染力去鏈接更多社群和用戶。

一

情緒營銷打開青年閘口，

反哺社群拓寬

第二屆「超級合粉節」，最大的一個突破，在于跨界的嘗試。合景泰富商業資管攜手北辰青年和北辰青年旗下廠牌「有趣人類咖啡」，以“情緒價值”為出發點，在感恩節做了這一場情感營銷事件。如前文所講，要想將品牌IP化，就是要與自己的用戶產生精神共鳴。感恩節因其背后帶著情感和溫暖屬性，借助節日熱點的勢能與用戶建立連接成為營銷必選項。

「超級合粉節」切入當下大眾情緒，深入挖掘青年人群的「不配得感」情緒的原因，通過北辰青年向青年圈層拋錨，去實現合景泰富商業對于年輕人的情緒照顧。

1.打開“情緒開關”，建立情感鏈接

今年的「超級合粉節」首先是對年輕人理想生活狀態下“亞情緒”的洞察，進一步探尋當代年輕人「不配得感」情緒背后的原因——對自己的閃光點忽視，無法接納自己、與自己完成自洽等。基于這種洞察，合景泰富商業資管攜手北辰青年，在播客發起了「年輕人對自己不夠滿意」的探討，三位優質青年：百萬公眾編輯、資深撰稿人的創作者“PP”、“塔希提”以及合景·摩方（成都）的Marketing伙伴“Hugo”深入交流，對「不配得感」進行剖析，分享感恩故事，他們的實感而發，雖平實無華，卻處處透露著小溫暖、小感動，引導著年輕人去自我認同、自我接納，為年輕人找到情緒寄托。

2.品牌擬人化，提升圈層影響力

品牌人格化是當下的流量密碼，在「超級合粉節」的營銷中，合景泰富商業通過「不配得感」的情緒需求與消費者互動共情，通過「有趣人類咖啡」抱抱仔的形象與年輕人溝通，幫助年輕人提高自我滿意度，讓“溫暖”、“年輕”的形象不斷地深入消費者的內心。基于播客對年輕人「不配得感」原因的征集，在感恩節打造了100條謝謝語錄，以抱抱仔為主要設計元素，引發年輕人的情緒共鳴，得到廣泛討論。有讀者感慨：“以前感恩節從未想過要感謝自己。”此次謝謝語錄不僅讓年輕人放下焦慮，和自己達成和解，更是幫年輕人找到了自我接納的能力，實現了與青年圈層的情感共鳴。

但要真正解決青年精神之困，還要以理想認知還原青年行為。在深度分析后，合景泰富商業和北辰青年聯合分享青年人在感恩節的行為調查結果，發布了《全國青年感恩行為調查報告》。這一報告不僅僅是從大而泛的角度思考大眾情緒，更是通過理性的數據精細地觸達消費者的情緒需求，進一步升級合景泰富商業“溫暖”的形象，以青年圈層為原點，提升在青年圈層中的影響力。

3.小程序預埋入口，反哺社群拓寬

播客、語錄推文、調查報告都是在與消費者產生精神共鳴，但想真正構建與用戶之間的高黏性、強關系，實現品牌IP化，單純地靠情感上的共鳴可不夠，還需要真正了解用戶的切實需求并滿足。

在「超級合粉節」期間，合景泰富商業“K·One”小程序上摒棄了綜合商業“簡單粗暴的促銷”和“彎彎繞繞的領券機制”等常見操作，將促銷玩法融入到主題內容之下，為冰冷的促銷引入了人文關懷的溫度：如#感恩限定，提前抱團#的活動，實打實的為用戶提供了感恩節聯名周邊禮物以及會員專屬福利的同時，也讓社群會員能通過小程序平臺，與身邊的朋友產生社交鏈接。這不只為合景泰富商業贏得了感恩節熱度，更贏下了與潛在消費者和會員的長效精神共鳴。在“情感”與“福利”兩架馬車并駕齊驅的作用下，本屆「超級合粉節」活動期間，會員新增同比提升95%，會員總量達到了158萬，為合景泰富商業的社群注入新的活力。同時，會員消費人數同比提升65%，會員消費金額提升42%，會員消費筆數提升95%，會員對于本次活動的認可度從數據層面顯而易見。

二

地區話題延展，

全國性IP打造

「超級合粉節」綁定兩個城市IP，即廣州東山口和成都交子大道，根據不同的城市特色，掀起年輕潮流新風向，表達了品牌將持續與年輕潮流客群深度對話，從地區話題延展到全國，讓「超級合粉節」IP向全國性深化和延續。

1.因地制宜，發揮城市名片的最大能效

在傳播去中心化時代，要真正打出全網熱度，就得拉動網友們一起互動起來，借網友之力賦能品牌、平臺傳播。廣州東山口商圈是以歷史街區為背景的消費場景，結合策展型商業等新業態、新消費場景，吸引喜歡時尚的年輕人不斷涌入街區。「超級合粉節」通過聯動東山口街區內各潮牌，打卡互動，共同打造街區消費場景，以潮流新玩法持續吸引年輕人與KOL打卡，進而觸發社交傳播裂變。

合景泰富成都交子商業集群作為合景泰富集團的城市標桿項目之一，此次「超級合粉節」聯合「有趣人類咖啡」以POP-UP形式落地成都，串聯悠方&摩方兩項目，借助品牌、IP異地實現破圈。「有趣人類咖啡」作為北辰青年旗下的咖啡品牌，其抱抱仔IP給人溫暖、舒適的形象，此次「超級合粉節」透過抱抱仔IP溫暖的形象與年輕人溝通，將氛圍感拉滿，緩釋年輕人的「不配得感」，釋放品牌持續與年輕人對話的信號。

2.以點到面，串聯突破全國性營銷版圖

以“情緒價值”為出發點的營銷IP，真正想要引發不同屬地消費者的情感共鳴，離不開站在空間多樣性角度，與“在地市場”的融合。合景泰富商業資管旗下各項目借助其官方社群，根據在地屬性發布不同的商戶聯合海報：成都的有氧搏擊運動、北京的早餐驚喜、蘇州的美食料理等，海報上預埋的K·One小程序入口，吸引會員通過小程序消耗積分，兌換福利，引導至線下進行消費，實現消費促進、用戶新增、會員留存的三大成效，完成一個完整的鏈路閉環。

合景泰富商業資管通過「超級合粉節」串聯起全國性的營銷版圖，將旗下全國項目的消費者和會員鏈接在一起，打透各地人群，實現銷售同比增長35%，客流同比提升67%的業績，為合景泰富商業沉淀品牌資產。

總結

合景泰富商業資管「超級合粉節」的跨界營銷嘗試，在感恩節不僅以溫暖的形象去治愈、去陪伴、去實現對于當下消費者的情緒照顧，更是通過這一IP串聯起全國的營銷版圖，實現了流量的轉化，鏈接其全國用戶、社群和會員。作為領先的商業資產管理運營平臺，合景泰富商業資管對商業效率的思考，始終著眼于重構空間里的關系——購物中心和寫字樓，不是單純的購物、辦公場所，更是城市、品牌商、用戶彼此鏈接的“超級連接器”，用商業創新賦能城市理想生活。