出品/IT老友記

作者/李明軒

成立十四年后，B站終于躋身“日活過億俱樂部”。

B站財報顯示，2023年三季度，B站DAU（日活躍用戶）達到1.03億，首度過億；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創下歷史新高；其中，DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

但在用戶量、互動率等數據創新高的背后，B站正面臨多重難題。

一方面，B站過去最核心的移動游戲收入，三季度同比下滑33%至9.92億元。摩根士丹利的研報更是預測到，B站現有游戲流水將同比跌超10%，且情況或在明年持續。

另一方面，B站三季度營收58.1億元，但同比基本與2022年持平（2022年三季度營收57.94億元）。B站營收規模將觸及天花板，這似乎已經是不爭的事實。

B站歷年總營收，圖源：海豚投研

在營收規模趨近天花板時，B站如何通過持續減虧以實現全面盈利？

今年三季度，B站凈虧損 13.4 億元，雖然同比上年收窄22%，但距離實現“2024年盈虧平衡”的目標僅剩五個季度，留給B站的時間并不多。

盈利壓力之下，B站的商業化依舊面臨源自內部生態和外部市場環境的雙重挑戰，當“隔壁的”內容社區小紅書開始“兩條腿走路”（直播帶貨+買手電商），B站的商業化雖然已經多點開花，但還沒有進入快車道。

直播帶貨難破局

雖然B站三季度的游戲收入下滑，但這符合B站“去游戲化”的整體戰略。從2018年一季度到今年三季度，B站移動游戲收入占總營收的比重從79.32%，一路下滑至約17%。

對于游戲業務的未來，B站將繼續堅持“優中選優”，“未來會把資源集中在更有市場競爭力的游戲項目上。”B站CEO陳睿表示。

游戲業務之外，驅動B站營收增長的核心是廣告與增值業務（直播、付費會員等）。今年三季度，B站的增值服務收入同比增長17%至26億元，成為該季收入貢獻最大板塊；廣告收入同比增長21%至16億元。

但這兩項核心業務也各有各的挑戰。

今年B站首度嘗試直播帶貨，“寶劍嫂”“鸚鵡梨”“雨說體育徐靜雨”等百大UP主紛紛在B站開啟直播帶貨首秀，甚至鸚鵡梨的首場直播帶貨GMV就超過3000萬元。

不過，鸚鵡梨在首場帶貨后，并未像小楊哥、李佳琦等頭部帶貨主播一樣接續連播，甚至都沒有參加B站的雙十一檔期，她的第二場B站直播帶貨放在了首秀的四個月后。

鸚鵡梨的表現，似乎也暴露出B站直播帶貨存在的問題。

無法穩定持續連播背后，UP主選品團隊的專業度、執行力，品牌商的參與意愿等都是變量因素，而兩場直播間隔四個月，可見UP主團隊和品牌商都有各自的原因。

問題不止于此。

今年8月，B站UP主“大漠叔叔”開啟直播帶貨首秀，但用戶在直播間購買的椰子、木瓜和大閘蟹等生鮮產品，在到貨后頻發質量問題，比如木瓜以次充好、椰子汁水少且發酸。

雖然大漠叔叔后續親自發布道歉聲明，并承諾“只要反映問題發圖，就退貨補貨”，但這暴露出部分UP主團隊在電商供應鏈環節的專業度、成熟度不足。

相比于視頻創作和廣告商單的發布，電商供應鏈的復雜度更高，涉及品控、選品定價、物流發貨等多個環節，一旦UP主對供應鏈中間環節的把控有所疏漏，勢必會影響消費者口碑。

除供應鏈問題外，B站的用戶及流量生態，以及UP主自身的商業影響力，更是影響品牌商供給意愿和定價的關鍵因素。

一位戶外區UP主分析認為，B站不像點淘，沒有給直播帶貨開放專門的流量入口；B站又不像抖音、快手，通過豎屏呈現為直播帶貨開放更多公域流量，B站的直播帶貨更多集中于對私域用戶購買力的深耕。

據Analysys International的統計顯示，B站有超過55%的觀眾不滿24歲，UP主的粉絲大多為學生群體，購買力有限。

同時，由于B站目前在電商領域采取“大開環”戰略，向淘寶、京東、拼多多等電商平臺開放外鏈，這也限制了頭部UP主的議價空間。

種種因素影響下，大部分UP主很難為粉絲提供更具質價比的商品。

B站UP主“峰哥亡命天涯”曾在一次直播中調侃稱，帶貨團隊的同事在設計某款產品的海報時，直接寫明“原價29.9元，峰哥直播間價格29.9元”，這讓該UP主感覺“哭笑不得”。

略帶戲謔的海報設計背后，這也是部分B站帶貨UP主的無奈。

直播帶貨之外，B站的自營電商業務也是持續低迷。今年一季度到三季度，B站電商及其他（現稱IP衍生品及其他）業務收入分別為5.10億、5.39億、5.8億元，分別同比下降15%、10%、23%。

東邊不亮西邊亮，雖然自營電商業務進展不力，淘天、京東等電商平臺卻是B站最重要的廣告主。

據《晚點LatePost》，今年4月，淘天集團總裁戴珊帶隊拜訪B站，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額；另據B站官方數據，今年雙11期間，與拼多多合作的UP主數量同比增長超140%。

在第三季度財報電話會議上，B站COO李旎還透露，本季度電商廣告收入依舊實現超90%的同比增長。

不過，B站的廣告業務看似“欣欣向榮”，但同樣暗流洶涌。

內容生態“馬太效應”

今年4月起，一批頭部UP主官宣在B站停更，其中不乏“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”等百萬粉絲的創作者。

有分析人士認為，由于今年年初B站的創作收益下調，疊加今年廣告業依然不景氣，商單向粉絲量更大或粉絲基礎更深厚的UP主集中，大量多平臺運營的腰部UP主便選擇離開，把時間精力集中在商業收益更高的其他平臺。

2021年克勞銳發布的一篇報告顯示，B站粉絲20-80萬的UP主占比達到71.3%。這批腰部UP主在B站創作大量內容，也是保證B站生態活躍度的基礎。

但多數腰部UP主的現實卻是：在B站更新內容，在其它平臺賺錢。

有媒體報道指出，一位50萬粉絲的UP主表示，基本是靠抖音的收益“養”B站；另一位曾被B站寫進財報PPT的時尚類UP主，卻在小紅書開啟了直播帶貨。

整體來看，直播、廣告幾乎是UP主從內容平臺創收的唯二途徑，而對于一部分團隊化運營、不做直播的UP主頻道而言，廣告就是創作者支撐發展的核心收入，創作激勵僅僅是補充收益。

以海外平臺為例，由于支持創作者添加片頭或片中廣告，Youtube去年的廣告收入高達292.4億美元，數倍于B站的廣告收入。

差距源于各方面的不同，比如國內用戶對內容創作的付費意識不足，B站的ARPPU（單個付費用戶月均收入）也從2017年的164元下滑至2021年的44元。

最關鍵的，Youtube與B站的用戶生態有著本質區別，前者的用戶群體更寬泛，但B站的底層是二次元內容，因此年輕用戶居多，他們表達欲強且表達本身更有對立性。

今年6月，UP主“寶劍嫂”高調官宣B站直播首秀，多方預熱之下，有不好用戶質疑UP主帶貨是“割韭菜”，而寶劍嫂在直播首秀取得2800萬元GMV，選擇暫停直播帶貨。

表達欲強的用戶確實讓B站的內容生態更活躍，卻也引發不少爭議，甚至影響廣告主的選擇。

一名B站廣告服務商向媒體表示，由于平臺上一小部分用戶的表達欲特別強烈，廣告主需要能夠承受有可能的負面評價。

相關數據顯示，B站的廣告加載率長期維持在5%左右，相比之下在頭部短視頻平臺，這個數字已經超過10%。

甚至平臺也缺乏對廣告內容與廣告主的高效運營和服務。2021年年初，B站推出一款豎屏信息流產品“Story Mode”，這原本可以有效提升B站的廣告加載率，但自2022年下半年以來，B站運營部門一直在調控和清理Story Mode中的劣質內容。

痛則變，B站的廣告業務不得不變。

2021年年中，B站便調整了廣告業務的組織架構，原先主站商業中心對接廣告主、代理商的部門并入營銷中心，剩余部分并入已有的商業化中臺體系，讓廣告業務的前、中臺劃分更加明晰。

此外，為吸引更多元的廣告主，B站近兩年百大UP主的評選范圍更廣，粉絲不到百萬的垂類UP，以及入駐不到一年的新人UP主都有可能獲選，從而為腰部UP主的商業價值進行背書。

但，腰部UP主的商業化依然艱難。

壓力來自多個方面，當下國內廣告行業持續低迷，自媒體創作者們還在“大浪淘沙”；從平臺內部來看，高凈值的廣告商單繼續向頭部UP主傾斜；在外部，抖音、小紅書等內容平臺也在分食利益，廣告行業還將是“粥多僧少”的局面。

國內在線廣告行業變化，圖源：海豚投研

尤其是，并非所有UP主都適合直播帶貨，更難以從帶貨業務中賺取穩定收益，腰部UP主又如何可持續發展？

不同去中心化的內容平臺，B站作為互動更活躍的內容社區，更歡迎中小UP主創作優質內容，并有機會躋身百大UP主的行列。

但內容社區的商業生態如何留住腰部UP主？這或許是B站要可持續發展的關鍵命題。