來源/鋅刻度

撰文/李覲麟

雙11大戰已經開啟了一段時日，各大電商平臺回歸本質，不僅將規則化繁為簡，更是直接比拼起了“真低價”。

而除了淘寶、京東等傳統電商平臺之外，抖音、快手作為短視頻平臺的代表，也在今年發起了強勢的進攻。伴隨著直播帶貨、短視頻挑戰賽等多樣化形式的出現，消費者是否開始“遷徙”了？

而更值得討論的是，當短視頻、直播充斥在消費者的無數生活、娛樂場景當中，短視頻平臺今年是否就一定擁有了搶占先機的優勢？

雙11進化至今，早就已經不僅是一場屬于消費者的購物盛宴，更是感知電商行業無限可能的一個切面。在激烈的競爭中，更令人期待的是，誰在持續創新？誰又站上了新臺階？

01

內容+貨架，抖音、快手的雙引擎

近些年來，直播帶貨的熱度持續走高，不僅使得不少素人搖身變成億萬富翁，更吸引了各路明星加入。

直播帶貨來錢又快又多，帶一場貨就能超過不少明星拍一部戲的片酬。網紅“彩虹夫婦”曾在視頻中講到其某場直播流水達2.3億元，拋開人工等成本之后，到她手里有400萬。而這樣的收入，還是建立在該場直播帶貨的品牌都是知名大品牌的基礎上，否則傭金只會更多。

正因直播帶貨強大的吸金能力，因此助力抖音、快手等短視頻平臺能夠在巨頭激戰的雙11戰場上開辟出一片新天地。

今年雙11大促期間，抖音的策略主要側重于貨架電商，將抖音商城作為雙11大促的主要成交陣地，并通過直播帶貨、短視頻挑戰賽等多種形式吸引消費者。快手的策略則更注重直播電商，推出了一系列針對商家和消費者的優惠政策，以及雙通道售賣場景的創新嘗試。

具體來說，抖音特別推出“抖音商城雙11-100個品牌全域爆發”專題，讓來自不同行業的多種品類商品預售搶跑。并且拿出數億流量補貼、端內外黃金資源曝光等專屬權益推動商品出圈。

抖音、快手的玩法  圖源：璽承電商

鋅刻度還看到，為了進一步聚焦商城經營，抖音電商打造了官方立減、超值購、低價秒殺、店鋪紅包等更為直接的促銷玩法。隨后，抖音在11月6日發布了雙11戰報，10月31日當天，抖音電商多項數據突破全年峰值，品牌商家整體GMV增長145%，重點品牌GMV增長244%。貨架場品牌商家整體GMV增長203%，商城金卡底池品牌商品增長403%實現大爆發，搜索GMV增長88%。10月20日至10月31日，超值購重點貨品池增長209%。

快手也不甘示弱，今年雙11，快手依舊延續著“好的生活，可以不貴”的全新經營理念，將補貼的低價好物帶給“老鐵”。

據了解，快手電商在今年雙11集中釋放了全年最大優惠力度，以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，開啟了“大牌大補”政策進行全面助力。

數據顯示，10月31日-11月1日，快手女裝雙11前兩日行業GMV同比增長70%，GMV連續兩日突破2023年年度峰值，100+女裝主播突破全年GMV峰值，破峰主播前兩日累計GMV同比增長超500%。

同時，10月31日-11月1日，快手女裝品牌GMV同比增長超300%，羽絨服類目累計GMV同比增長123%，毛呢外套類目累計GMV同比增長151%。

不難看出，抖音、快手兩大短視頻平臺憑著著短視頻與直播優勢，早早地制定了先聲奪人的雙11計劃。面對全域興趣電商的不斷深化，“內容+貨架”已是抖音、快手兩大短視頻平臺發展的雙引擎。

02

造閉環、大開環，小紅書與B站的新底牌

相較抖音、快手在直播帶貨行業的扎根，以及面對雙11的不斷進化。小紅書與B站雖同樣有一批屬于自己的忠實擁躉，但坐在雙11這張牌桌上，卻仍顯得資歷尚淺。

先來說說小紅書和B站，這兩大平臺今年都將重心放在了扶持直播帶貨業務上。前者靠著董潔、章小蕙、伊能靜等女明星打造出了“不夸張、不渲染”的帶貨風格，主推“個人IP+生活方式輸出+好物分享”的帶貨形式，相當于是在普通用戶的基礎上推選出來了一群意見領袖。

小紅書主播

但B站的玩法卻略有不同，由于B站內容的生產成本較高，用戶與UP主之間的“羈絆”很深，能夠被量化的平臺粉絲數實際上已經是被“提純”的私域流量。

加上B站去中心化的推薦機制，更是進一步鞏固了UP主的私域流量池。因此B站在加碼直播帶貨業務時，選擇了從已有粉絲基礎的百大UP主中篩選主播。

這一區別也導致了兩者在布局雙11上的不同。雙11期間，小紅書以“看直播，買到挑好的”為主題，面向平臺內的商家和買手給出激勵和扶持政策，重點放在直播上，旨在促進商家在站內完成開店、種草、開直播的閉環。

大促剛剛開始，章小蕙就拿著單場直播破億的成績為小紅書今年的雙11打響了頭陣。

小紅書要的是站內閉環，而B站則想要站在巨人的肩膀上得到更開闊的視野。

打開B站能夠看到，其站內原“會員購”入口改為“雙11”入口，展示天貓商品，支持直接跳轉天貓進行購買。B站推薦頁不僅有雙11選購攻略，還出現了用戶關注的UP主的帶貨直播間。

不過UP主們帶貨的商品，僅有一小部分來自B站自己的選品廣場，大多數商品都需要跳轉至天貓或京東購買。而UP主所帶商品鏈接，一部分來自B站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。

從目前來看，兩個平臺的玩法都有著自己的盤算，前期也的確能夠憑借著新鮮玩法分到一杯羹，但要論長期競爭，的確還顯得“柔弱”了些，尤其是無論是從商城打造到直播水平都差點意思的B站，仍然在做著為他人做嫁衣的事，實在是令人有些擔憂。

03

野蠻生長停下，直播電商下半場開啟

雙11的狂歡盛宴年復一年地來到了15次，隨著消費者需求的變化，入局平臺的更迭，競爭已經不再僅僅是價格和品質的競爭，更是服務和體驗的競爭。

面對消費者對于購物體驗的日益追求，電商平臺需要不斷創新和優化，才能符合他們需求和期望。

我們不可否認，無論是抖音、快手還是小紅書、B站，都是在以全新的內容呈現方式，疊加直播帶來的優點，殺入雙11的激烈競爭中。

直播電商具有極強的互動性，可以提升用戶的購物樂趣和平臺時長及粘性，也提供了更直觀、生動的購物體驗。如果直播帶貨的銷售方式能夠快速迭代翻新，與新技術、新應用相結合，那么久能為消費者提供更豐富的選擇和更便捷的購物體驗。

但直播電商也存在著明顯的缺點，例如直播電商對平臺運營的能力要求更高，成本提升。為了吸引更多的消費者，平臺需要投入更多的資金和資源進行營銷推廣，同時還需要加強售后服務，確保消費者的購物體驗得到保障。

與此同時，還對商家的能力要求提高了不少。商家需要具備更強的供應鏈管理、產品質量控制和營銷推廣能力，才能夠在這個競爭激烈的市場中立足。

更重要的是，隨著直播電商野蠻生長的時代已經過去，更強的監管風暴也正在襲來。

就在近日，中國質量報刊社、直播電商企業合規工作聯盟在北京聯合舉辦以“合規自律 健康發展”為主題的2023年“雙11”直播電商合規運營交流會。

來自監管機構、行業組織、企業、媒體等的代表結合各自工作和發展實際，圍繞直播電商當前發展的現狀、存在的問題、解決的路徑以及做好今年“雙11”期間直播電商合規工作等展開充分交流研討。

淘天集團、快手、小紅書、新浪微博、遙望網絡科技、辛選集團、交個朋友、東方甄選、老爸電商、成都彩彩就是虹信息科技有限公司、浙江好物捕手控股集團有限公司11家企業的代表在會上介紹了各自今年“雙11”合規工作安排。

可以說，借著雙11這個窗口，各平臺的帶貨直播間既是在“秀肌肉”，也是在“表態度”，未來的直播電商環境，仍然需要各個平臺共同促進。