來源/電商報Pro

作者/吳昕

B站開始培養新主播

快手電商在今日舉行了“2023快手雙11商家大會”，面向商家、主播、用戶透傳大促的相關政策和玩法。據稱快手方面將為今年的雙11投入180億流量及20億補貼紅利。

抖音電商宣布雙11節盟計劃發送3億抖音流量，與品牌方通過聯合營銷資源的方式，實現共同曝光、商城引流。淘寶買菜也在昨日首次舉辦了雙11商家大會，宣布將投入最多資源，讓淘寶買菜成為用戶生鮮消費的主力選擇之一。

今年雙11的序幕正緩緩拉開，電商行業開始著力備戰。

也就在這個關頭，B站宣布啟動全新的UP主帶貨孵化計劃“超新星計劃”，再度發力直播電商。有消息稱，該計劃主要針對從未在B站直播帶貨或曾直播帶貨但依然處于探索期的UP主。B站作為平臺方，將向這些UP主們提供選品指導、品質商品池、流量扶持、1對1客服、售后服務等服務。

“希望通過超新星計劃，在B站孵化百個百萬量級的帶貨UP主，建立用戶在B站的消費心智，滿足用戶的消費需求。”

這是今年以來B站試水電商的另一嘗試。618期間，B站主動加入戰局，以平臺資源，集中推動幾位頭部UP主直播帶貨，涉及美妝、數碼和家裝等垂直賽道。粉絲數340萬的B站UP主“寶劍嫂”被選做范例，首場直播帶貨GMV超2800萬。

（圖源：寶劍嫂直播）

8月中旬，另一位B站頭部UP主鸚鵡梨開啟直播帶貨，單場成交超13.6萬單，GMV突破3000萬元。

相比抖快淘三家的頭部主播，再考慮到B站薄弱的電商基礎，這些數據雖然不算出彩，但也展現出不錯的潛力：2020年抖音集全平臺之力導流造勢，羅永浩的首場直播帶貨成績是GMV4000萬左右。

今年二季度，通過直播或視頻帶貨獲得收入的B站UP主同比增長超220%，遠高于其他收入類型UP主的同比增速。B站用戶的消費潛力，其實值得期待。

廣告和電商難兩全

制約B站發展電商業務的，不是用戶對于“為愛發電”的執著。

在B站創立14周年之際，B站COO兼副董事長李旎接受了《晚點 LatePost》的獨家訪問，她正主管著B站的商業化和多個核心業務的運營。

這場采訪涉及到了一個核心問題，B站如何賺錢。從財報數據來看，廣告業務是B站營收的重要支撐，廣告大盤去年的衰退非常明顯地反饋到了B站的營收和利潤上，甚至隨后影響到B站的流量激勵政策，引發了幾次關于UP收入的討論。

而在一眾廣告客戶中，電商貢獻了最大增量。就像那句老話說的，互聯網的盡頭是電商。電商總是流量變現效率最終、最成熟也是效率最高的選擇。在這種情況下，作為內容平臺、內容社區，B站選擇敞開大門，與每一個電商客戶合作，用域內流量交換廣告收入。

這其實和行業通行的做法相悖。這些年來，淘寶拒絕百度爬取數據，微信切斷淘寶、拼多多的外鏈，抖音限制用戶跳轉外部應用等等事件層出不窮，甚至反復上演。有人感慨互聯網進入APP時代后，一個個APP成為了信息孤島。這背后，都是互聯網的流量之爭。

越是頭部的玩家，越在乎自己的流量從哪來到哪去，而錢景最廣闊的途徑就是打造自己的流量閉環，讓用戶在自己域內完成種草消費流程，也能通過內外循環兩種不同路徑，擴充自己的廣告收入。

但相比起體量更大的抖音、快手，B站的底氣不足，電商供應鏈基礎更是薄弱。于是它選擇了廣泛合作，吃不到電商變現的肉，但總要分一分電商廣告的湯：

“第一是整合營銷，我們為電商平臺提供完整的方案，服務于他們拉新拉活的需求。第二是消費引導，引導 B 站用戶在各個電商平臺進行消費。第三是心智建設，比如說各家對于百億補貼的心智認知建設等。”

于是每逢大促節點，各大平臺的廣告紛紛投向了B站。這樣造成了一個奇妙的景觀：天貓、京東和拼多多的商單，養活了大半的B站頭部UP主。

按照B站COO李旎的“你適合做什么，就應該做什么。基于現在 B 站的社區的價值，我傾向于選擇跟所有的電商平臺進行合作。”

但這就導致了另一個問題，強勢電商平臺分走了B站頭部最寶貴的一部分電商流量，這讓B站自己的電商嘗試更難展開：抖音快手小紅書都是在切斷外鏈后，才開始自己的電商探索，舍不得孩子套不著狼。

差異化與電商突圍

B站創始人徐睿曾經承諾，要在2024年讓B站實現盈利。而單靠廣告的大盤增長，難以獨自支持這一愿景。

今年2季度，B站財報顯示總營收總營收達53.04億元人民幣，同比增長8%，毛利潤實現12億元，同比增長66%，調整后凈虧損為9.64億元，同比收窄51%。增長放緩，已經是互聯網的普遍情況。降本增效所能釋放的經營效率提升，也基本被消化。在這個局面下，B站注定還是要開拓新的財源，推進電商業務。

作為一門規模效應顯著的生意，電商的入局門檻，正在低價內卷中持續提升。阿里、京東和拼多多三家，瓜分了貨架電商層面的絕大部分生態位，抖音快手以短平快的超強轉化銷量，指出了一條直播電商的明路。

次一級的平臺要想從電商賽道突圍，就必須從自身業務出發，尋找其中差異化的部分，用自己的優勢去撬動更大的可能。在這一點上，曾經在電商賽道屢戰屢敗的小紅書，也許給B站打了個樣：

小紅書放棄了自營的垂直電商產品小綠洲，宣布進入買手時代：靠個體的買手產出多樣內容，最終驅動平臺增長。

雖然B站在用戶畫像等方面，不如小紅書距離電商流量那么近，但在不少細分垂類上，B站其實具備著相當優勢：中長視頻的載體給予了專業相關博主內容創作的空間，吸引了相當一部分對自身消費需求更清晰的觀眾群體：參數黨、成分黨。測評對比類的視頻，在B站擁躉甚多，這與那些高單價數碼產品、高利潤的美妝產品等“長決策商品”，關聯性較高。這為B站的直播帶貨留存出一定的想象空間。

相應的細分需求也不局限于此。UP主“鸚鵡梨”的直播帶貨戰報顯示外跳到電商平臺的女性用戶占比高達95.77%，整場直播下來，有14個單價超千元的單品庫存售罄。而她帶貨的主要品類是服飾鞋包，這通常是淘系的優勢領域。

（圖源：B站）

鸚鵡梨能在競爭激烈的女裝帶貨中脫穎而出，在于她創造內容的稀缺性：她選擇了通過不露臉的方式展現服裝穿搭，排出干擾因素，盡可能為觀眾還原整體搭配效果。這種“偏干”的視頻內容，與主流平臺短平快的調性相左，但同樣能夠吸引一批重視粉絲。

再加上B站UP主普遍具備生活化氣息，不刻意樹立人設，而是傾向分享生活，做好自己，他們更容易與粉絲建立連結。這對于電商帶貨來說，是一個另未來趨勢：小眾消費、個性化消費正成為年輕人追捧的消費觀念。在主流平臺上，他們的消費訴求沒有被充分滿足。這是B站和小紅書這類次頭部平臺的機會。

B站披露的數據顯示，新用戶平均年齡不到 22 歲，呈年輕化趨勢，老用戶的留存率也非常兩樣：2009 年注冊的用戶依然有 68% 活躍在平臺上，正式會員到 12 個月的留存率始終保持在 80% 左右。對于內容社區來說，這是非常夸張的數據，一方面反映出B站用戶粘性極強，一方面也說明這家視頻內容平臺仍然處在時代浪潮的重心，跟隨用戶一同成長進步。

從目前電商環境來看，B站要想一蹴而就地成就電商，已然不太可能。但如果放眼長期，逐步完善電商基建，潛移默化營造平臺電商氛圍，電商對B站來說，并不是一個遙不可及的夢想。