來源/Tech星球

作者/陳橋輝

即時零售進(jìn)入下半場，拼內(nèi)功的時候到了。

Tech星球獨家獲悉，抖音電商旗下的小時達(dá)服務(wù)，已于近期獲得獨立的入口。用戶打開抖音，搜索“小時達(dá)”即可一鍵直達(dá)，該入口位于首頁-商城界面內(nèi)。值得注意的是，“小時達(dá)”業(yè)務(wù)此前則在抖音超市界面內(nèi)，用戶并不能通過搜索直達(dá)。目前，抖音超市界面內(nèi)沒有發(fā)現(xiàn)并列的“小時達(dá)”入口，意味著該功能已獨立出來。

另外，Tech星球獲悉，包括“小時達(dá)”在內(nèi)的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目。同時，抖音正在搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺、商站作業(yè)平臺、物流基礎(chǔ)能力、派單策略等相關(guān)模塊。完善配送產(chǎn)品能力，也將能夠進(jìn)一步提升抖音電商的物流配送體驗，以期能夠在當(dāng)前的配送環(huán)節(jié)的競爭中，打下基礎(chǔ)。

對于上述消息，Tech星球向抖音方面進(jìn)行求證，截至發(fā)稿前，抖音方面暫無回應(yīng)。

即時零售的概念自提出以來，其配送速度就在不斷地迭代提升，從以前的多日達(dá)，到次日達(dá)，再到如今的小時達(dá)，可見電商行業(yè)快速發(fā)展的同時，大廠對配送板塊的競爭和布局也在不斷升級。特別是2023年，京東、淘寶天貓、美團(tuán)等平臺對小時達(dá)模式的升級優(yōu)化，意味著電商爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入小時級別的爭奪。

抖音加碼即時零售，讓當(dāng)前火熱的市場迎來了一位重量級的玩家，小時達(dá)作為核心服務(wù)，會為抖音電商帶來新的想象空間嗎？

01

抖音小時達(dá)業(yè)務(wù)“獨立”，再擴(kuò)容

今年年初，抖音超市正式上線后，“小時達(dá)”也出現(xiàn)在抖音超市界面內(nèi)，抖音超市主打的是次日達(dá)，但同時具備小時級別和次日級別的配送能力。

圖注：左圖為此前包含小時達(dá)的抖音超市界面，右圖為當(dāng)前沒有包含小時達(dá)的抖音超市界面。

但到了今年下半年，抖音對小時達(dá)的入口進(jìn)行獨立測試，放在抖音APP內(nèi)的首頁-商城界面內(nèi)，層級與抖音超市并列顯示。另外，抖音在搜索欄中加入了小時達(dá)功能，用戶搜索“小時達(dá)”的關(guān)鍵詞，即可進(jìn)入“小時達(dá)”業(yè)務(wù)頁面。

圖注：抖音APP“小時達(dá)”業(yè)務(wù)的獨立入口界面。

除了增加獨立入口外，Tech星球發(fā)現(xiàn)，入駐“小時達(dá)”的超市和個體在擴(kuò)容。相比年初的物美超市等少數(shù)商家，目前已經(jīng)增加有小米之家、樸樸超市、京東七鮮等大型超市，也有宜家鮮花、花仙子鮮花店這種本地的個體商家。從品類上來看，涵蓋了水果、買菜、鮮花、零食、酒水、3C數(shù)碼、藥品等商品，而且配送的城市范圍也在增加。

一位在美團(tuán)、京東等平臺入駐的鮮花商家告訴Tech星球，他們今年上半年入駐抖音“小時達(dá)”，通過同城推薦，能夠精準(zhǔn)的推薦到目標(biāo)用戶，再加上直播，今年9月在抖音“小時達(dá)”的業(yè)績相比上月提升了30%。

當(dāng)前的商品仍由商家提供，但為了進(jìn)一步完善這種配送體系，Tech星球了解到，抖音電商已經(jīng)著手搭建配送產(chǎn)品能力，提高商家派單和騎手作業(yè)的效率。

今年7月，36氪曾披露抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊，該配送團(tuán)隊主要支持即時零售業(yè)務(wù)，而非外賣配送。配送團(tuán)隊組織架構(gòu)已于6月完成調(diào)整，新組建的配送團(tuán)隊隸屬抖音中國區(qū)電商業(yè)務(wù)線，由前“幸福里”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王瀟負(fù)責(zé)。隨后，抖音相關(guān)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，正式組建獨立配送團(tuán)隊，此為不實消息。

同時，抖音也在大力招聘即時零售、配送相關(guān)的職位，有分析人士認(rèn)為，抖音沒有放棄探索搭建獨立配送體系的可能。在字節(jié)跳動官方招聘平臺上，有關(guān)即時零售的招聘職位達(dá)123個，涉及風(fēng)控、履約、產(chǎn)品、銷售、配送等，工作地主要位于上海和北京兩地。一位抖音員工向Tech星球透露，今年9月23日已經(jīng)開啟第一個抖音即時零售業(yè)務(wù)的招聘專場，10月21日，將開啟即時零售研發(fā)團(tuán)隊的招聘專場。

圖注：自字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)上顯示的即時零售招聘崗位信息。

可見，抖音電商的即時零售業(yè)務(wù)已不再停留在此前的招商環(huán)節(jié)上，隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)，在配送環(huán)節(jié)上，抖音電商正在補(bǔ)強(qiáng)。

02

抖音做即時零售，勝算幾何

即時零售或成為抖音電商提高GMV的新增長曲線。類比電商、本地生活等業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡，抖音同樣可以通過手中的巨大流量發(fā)展即時零售，再加上平臺中的帶貨場景，以及興趣推薦，可以迅速推廣，吸引更多的用戶下單。

今年9月，成為抖音電商對外打響即時零售第一槍的關(guān)鍵節(jié)點。為了讓“小時達(dá)”業(yè)務(wù)能夠得到進(jìn)一步曝光和造勢，抖音電商選擇加入到今年由各大即時零售平發(fā)起的新版iPhone搶購大戰(zhàn)。

抖音電商宣布，9月15日晚8點起，用戶只需打開抖音APP，搜索“iPhone新品”，在“商品欄”下，點擊標(biāo)記小時達(dá)的產(chǎn)品直接下單，或搜索“Apple授權(quán)專營店”進(jìn)入店內(nèi)/直播間即可購買。

購買新品并且選擇預(yù)約送達(dá)時間，手機(jī)將會在小時級、最快分鐘級內(nèi)送到用戶手中。據(jù)悉，已有4000余家Apple授權(quán)專營店參與即時配送，覆蓋全國600多個城市。

為了打響這次即時零售戰(zhàn)役，抖音電商還聯(lián)合抖音月付，加入12其免息的舉措，旗下的自營店，更是推出“加1元購Apple充電頭套組”的優(yōu)惠力度。

蘋果新機(jī)搶購期間，美團(tuán)閃購、京東到家、盒馬3C家電等其他即時零售平臺也在加碼，且力度絲毫不弱。

截至目前，抖音小時達(dá)的新iPhone發(fā)售戰(zhàn)報還沒有對外公布。一位在抖音開通了小時達(dá)服務(wù)的Apple授權(quán)經(jīng)銷商告訴Tech星球，相比多日達(dá)的同類商品，用戶更意愿下單小時達(dá)，且成交數(shù)量比多日達(dá)的同類商品，多了十幾倍。可見，抖音小時達(dá)對于消費(fèi)者有著較強(qiáng)的吸引力。

但是，一位電商行業(yè)人士也指出了抖音小時達(dá)的關(guān)鍵短板，相比其他平臺，抖音沒有自己的配送體系，這就無法形成從銷售到配送的完整閉環(huán)。雖然現(xiàn)在能夠做到最快分鐘級的配送服務(wù)，但也是優(yōu)化商家和第三方騎手在配送環(huán)節(jié)間存在的壁壘，仍然存在履約的不穩(wěn)定性，如果有了自己的配送平臺，會更加有保障。

03

大廠分切即時零售大蛋糕

隨著電商模式的升級，場景的增多，作為當(dāng)前熱門的即時零售，對于各電商平臺的重要性不言而喻，比重也在上升。這點從即時零售也在各APP的曝光程度占比就可看出。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，京東在8月將“小時達(dá)”作為APP首頁的一個TAB，并設(shè)置了“小時達(dá)”專區(qū)。而淘寶APP內(nèi)，“小時達(dá)”業(yè)務(wù)（淘鮮達(dá)）放置在首頁APP的頻道內(nèi)，而美團(tuán)則是在今年的APP迭代中，將外賣、小時達(dá)等業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)放置在首頁頂端的外賣專區(qū)內(nèi)。

圖注：從上到下，依次為京東、淘寶、美團(tuán)的小時達(dá)業(yè)務(wù)在各自APP首頁的位置。

除了即時零售業(yè)務(wù)在各自主APP產(chǎn)品層面的變化外，頭部玩家們在今年密集發(fā)布了即時零售的新規(guī)和活動。

今年年中，為了強(qiáng)化京東用戶的O2O心智，京東即時零售服務(wù)已統(tǒng)一更名為“小時達(dá)”。據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布的2023財年二季度業(yè)績顯示，核心業(yè)績指標(biāo)保持強(qiáng)勁增長二季度，京東小時達(dá)（城市）頻道的日活用戶同比增長超過100%，成交額同比增長超過3倍。

今年9月，在京東到家召開的“京東到家品牌合作策略分享會”上，官網(wǎng)明確了2024年的三個突破方向，分別是全品類、小時達(dá)和平臺化。在小時達(dá)方面，京東到家將通過提供優(yōu)質(zhì)的用戶、增加小時達(dá)用戶規(guī)模等方式，實現(xiàn)小時達(dá)用戶規(guī)模超過50%的增長目標(biāo)。目前，已有超過40萬家實體門店入駐京東到家，平臺向全國2000多個縣區(qū)市的消費(fèi)者提供全品類商品的小時達(dá)服務(wù)。

美團(tuán)在今年更是在北京測試15分鐘極速達(dá)的外賣服務(wù)，進(jìn)一步壓縮配送時間。旗下還有另一個即時零售平臺美團(tuán)閃購，美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆在2023美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上表示，“到2026年，平臺上將誕生100家10億品牌、3萬家日銷過萬門店。”

從市場看，即時零售的增速和規(guī)模還在加大，這也是吸引抖音電商、美團(tuán)、淘寶、京東等平臺紛紛加碼的重要原因。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》披露，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時零售的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5042.86億元，預(yù)計2025年的市場規(guī)模將較去年翻3倍。網(wǎng)訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，正成為消費(fèi)增長的新引擎。

未來，即時零售滲透的行業(yè)和品類將持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋更多應(yīng)用場景，即時零售平臺間的交鋒，無疑也將會變得格外猛烈。