來源/新品略財經

撰文/吳文武

11月29日晚，拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，激起全網熱議。

馬云罕見地以“合伙人馬云”身份在公司內網回應稱，特別好，我相信阿里人大家都在看都在聽，我更堅信阿里會變，阿里會改。

阿里巴巴是第一代互聯網電商巨頭，拼多多是移動互聯網電商時代的后浪，二者發展的時代背景完全不同，雖沒有太多可比性，但卻相互影響。

2015年才成立的拼多多靠“團購+社交”，通過低價和互聯網社交相結合的模式快速崛起，如今已成阿里、京東的勁敵。

拼多多最初的打法很狂野，相信很多朋友和《新品略財經》一樣，剛開始覺得拼多多很土、低價、假貨橫行，而現如今說不定已經變成了拼多多的用戶。

但有一點沒變，時至今日，低價依然是拼多多最大的殺手锏，也是對用戶最大的吸引力。

2023年快結束了，正好可以回顧下大消費的這一年。

在《新品略財經》看來，2023年的大消費生態變化諸多，但其中最值得關注和思考的是一個關鍵詞：兩極分化。

01

太貴了，買不起，降價潮來了

前幾天，良品鋪子宣布17年來首次最大規模降價，門店在售的300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

良品鋪子從一開始就定位高端路線，市場售價往往較高，也曾被網友們調侃稱 “零食刺客”。

現如今，良品鋪子宣布大降價，很突然，其直接原因是業績表現不佳。

據良品鋪子財報，前三季度，公司實現營業收入59.99億元，同比下降14.33%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度，公司實現營業收入20.13億元，同比下降4.53%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%。

良品鋪子新任董事長楊銀芬在公開信中坦言：為了活下去。

良品鋪子宣布降價，開始走親民路線，只能說明一點，高端零食賣不動了，要活下去，只能降價。

《新品略財經》觀察，降價潮已經席卷餐飲行業，特別是在今年下半年，餐飲行業降價或者變相降價現象越來越多。

今年6月，披薩連鎖品牌樂凱撒宣布降價20%至25%。今年咖啡行業掀起的9.9大戰，而就連星巴克也推出了“小綠杯”。

前兩三年，被資本熱捧的拉面現在也出現了涼意，一碗26元的拉面不好賣了，陳貴香上個月宣布放開加盟。

《新品略財經》發現，在深圳的一些新開的小快餐店價格降了，就連深圳打工人最愛的豬腳飯，有的門店也降價了。

今年，“月薪2萬，吃不起麻辣燙”，“老鄉快吃不起老鄉雞了”等話題接連登上熱搜，這直接反映出，現在的餐飲消費太貴了。

據艾媒咨詢調查，中國人消費一頓中式快餐，43.7%的人預算金額都在20元以下，85.2%的人可接受價格不超過30元。

可見，越來越多的大眾消費品出現了不同幅度的降價，這股降價潮正在加速。

02

漲價了，賣得火，驚呆了

然而，今年的消費市場也呈現出驚人的另一面，很多行業和產品居然在漲價，而且銷售還挺火爆。

今年年初率先掀起降價潮的特斯拉，在年尾的11月發起四次漲價，在當前競爭激烈的新能源汽車市場，顯得很另類。

在新能源汽車行業，從比亞迪仰望U8定價百萬級開始，掀起了一陣國產新能源汽車品牌漲價風潮。

在今年的廣州車展上，國產車企們紛紛發布大招，理想的MEGA售價60萬元、坦克的700售價70萬元、問界的M9售價50萬元、埃安的昊鉑SSR售價168.6萬元……

有網友調侃稱“以前沒錢買國產車，現在是沒錢買國產車”，就連短視頻博主蔡老板，以前都是噴國外汽車品牌貴，現在已經轉向吐槽國產車是真貴了。

前段時間，一位汽車行業資深人士告訴《新品略財經》，高端消費者還是舍得花錢的，比如某新能源汽車品牌月銷過4萬臺，其實也不便宜。

今年11月，“國產羽絨服賣到了7000元”、“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題屢次沖上熱搜，無論是老牌羽絨服品牌波司登，還是后起的走高端羽絨服路線的新品牌推出的羽絨服產品，的確價格一年比一年貴。

再比如，走中高端路線的加拿大運動服飾品牌lululemon（露露樂蒙）今年上半年在中國市場賣了38億。

據lululemon財報，第二季度，lululemon中國市場的營收為2.77億美元（約合20億元人民幣），同比增長61%。Lululemon千元一條的瑜伽褲，反而賣得很火爆。

漲價潮也燒到電子產品領域，華為在11月15日宣布平板電腦全系上調500元，最高售價已達到7499元。

不少行業領域的商品價格不斷上漲，反而賣得很火爆，這場景讓人很驚訝，而這背后也直接說明，很多有消費需求的人群，還是愿意消費的。

03

一個加速兩極分化的消費大時代來了

如果我們再把時間往前看，最早在今年第一季度，包裝食品、 家庭護理、個人護理和飲料四大品類的品牌商紛紛提價。

上游原材料在2022年普遍出現價格上漲，這些品牌商希望通過提價，試圖將通脹壓力轉嫁給消費者，但卻沒有成功。

貝恩公司與凱度消費者指數在今年6月發布的《2023年中國購物者報告》顯示，盡管品牌商們提價了，但在中國市場，上游漲價很難傳導到下游的消費者，在消費者端仍呈現出平均售價下滑的趨勢。

產品售價分化就直接體現在終端消費市場，商品平均售價出現下滑，這也意味著消費市場終端更加呈現出兩極分化特征。

而對消費者來說，自然會根據需求、意愿和購買力來選購商品，比如方便面等品類延續了高端化趨勢，但也有不少消費者選擇減少購買量或選擇平價商品。

再比如，消費者在選購護膚品、彩妝產品等商品時，不再像過去那樣只看牌子，不看價格，而是更注重性價比，太貴就向線上折扣渠道轉移、購買評價替代品。

同一個行業或領域也出現了兩極分化的消費形態。

比如，在汽車消費領域，傳統燃油車大降價，絕大部分新能源汽車品牌也降價，但奔馳等豪華品牌卻在砍掉低端產品線，新發布的車型價格出現不同幅度的上調。

《新品略財經》預計，2024年，消費市場分化趨勢會繼續明顯，冷熱不均，仍會呈現出冰火共存的場景。

值得關注的是，新務實消費主義浪潮加速興起。

最近幾年，出現了很多與年輕人有關的消費新詞，比如：悅己消費。

今年比較火的反向消費，從上半年的“特種兵旅行”、 “City walk”、 “參加老年旅行團”，到冬天的“軍大衣和花棉襖”。

特別是當羽絨服越來越貴，軍大衣和花棉襖火出圈后，年輕人消費越來越理性，消費更加注重性價比，實際上是新務實消費主義浪潮加速興起。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》研究表明，消費者對待消費的態度普遍更加冷靜，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費，但整體上，有85.2%的消費者相信，自己未來一年能夠繼續保持科學消費。

《新品略財經》預計，以年輕人為代表的新務實消費主義加速興起，將會深度影響2024年的整個大消費生態。

同時，同一個行業領域消費里的兩極分化現象會更明顯。

2023年，在很多行業都出現了兩極分化的趨勢，而且越來越明顯，其中最有代表性的就是零食賽道。

一方面，走高端路線的良品鋪子賣不動了，主動大降價，但另一方面走平民低價路線的零食販賣店，趙一鳴零食、零食很忙等品牌卻在一路狂飆，滿地開花。

雖然不同的產品定位，在終端消費市場有著不同的購買人群和市場表現，但整體上同一行業領域消費分化會更明顯。

分眾傳媒董事長江南春曾預測，三年疫情是中國經濟的一次分水嶺，消費市場將加速分化，企業也將加速分化，疫情過后，中國消費分級會越來越明顯。

如今看來，江南春的預測已經應驗，而消費兩極分化，實際上消費降級和消費升級兩者并存。

歸根到底，影響消費的因素有很多，與宏觀經濟環境、消費信心、居民收入、消費行為、消費心理等直接相關，消費也是跟著大環境走，最終由錢包決定。

總而言之，可以預見的是，一個加速兩極分化的消費大時代已經來了。