來源/消費鈦度

作者/劉敏露

12月6日，麥當(dāng)勞公布了新的全球增長計劃，門店擴增被視作下一步的“頭等大事”。早已對中國市場立下萬店目標(biāo)的麥當(dāng)勞，也再一次明確了該計劃。按計劃進行，麥當(dāng)勞將開啟在中國發(fā)展史中最快的開店速度，即每年開店1000家。

在麥當(dāng)勞看來，承載著麥當(dāng)勞增長希望的中國市場，長期發(fā)展的潛力將讓麥當(dāng)勞不斷受益，中國市場早已是麥當(dāng)勞全球第二大市場和發(fā)展最快的市場。業(yè)內(nèi)人士指出，奔向萬店的麥當(dāng)勞將進一步完成在中國的品牌影響力、渠道滲透率以及市場占有率的提升。

加速門店擴增

《消費鈦度》了解到，在最新的全球計劃上，麥當(dāng)勞將圍繞開設(shè)新門店，技術(shù)與數(shù)字化，全球業(yè)務(wù)服務(wù)、組織和能力三大板塊進行。

其中，門店擴增被麥當(dāng)勞視作重要程度更高的“頭等大事”。麥當(dāng)勞最新的全球計劃是到2027年底，將全球的餐廳數(shù)量擴展至50000家。新店增長率將從2024年的4%逐步提高至2027年的5%，麥當(dāng)勞每年都將分配更多資金用于開店。麥當(dāng)勞預(yù)計，新店將使其整個麥當(dāng)勞體系的銷售額增長2%，而今年的預(yù)期增長率為1.5%。

最新的門店擴增計劃包括，在美國新建900家餐廳，在國際運營市場（麥當(dāng)勞的國際直營業(yè)務(wù)）新開設(shè)超1900家餐廳，在國際特許市場（麥當(dāng)勞的國際特許經(jīng)營業(yè)務(wù)）新開設(shè)超7000家餐廳。

按照麥當(dāng)勞三季度財報來看，截至2023年9月30日，麥當(dāng)勞在全球共有41198家連鎖店，其中超過39000家為特許經(jīng)營店，剩下2000多家為自營店。這意味著，麥當(dāng)勞距離完成最新計劃還有不到10000家門店。

其中，中國市場也承載著麥當(dāng)勞的增長希望。

具體到中國市場，麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden透露，在麥當(dāng)勞國際特許市場即將新開設(shè)的7000家餐廳中，其中一半以上計劃開在中國。若按計劃進行，麥當(dāng)勞將開啟在中國發(fā)展史中最快的開店速度，即每年開店1000家。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，門店增長是帶動餐飲企業(yè)業(yè)績增長、利潤增長最直接有效的方法。隨著麥當(dāng)勞在中國門店數(shù)量提升至10000家，麥當(dāng)勞在中國的品牌影響力、渠道滲透率以及市場占有率將會得到更加有效的體現(xiàn)。這對于麥當(dāng)勞未來的可持續(xù)發(fā)展提供了頂層的紅利。

瞄準(zhǔn)中國市場

事實上，中國市場的增長潛力一直都被麥當(dāng)勞所看好。早在今年8月，麥當(dāng)勞中國CEO張家茵就在金拱門六周年期間提出，麥當(dāng)勞中國的下一個目標(biāo)是實現(xiàn)10000家餐廳目標(biāo)，并用熱愛與美味，凝聚社區(qū)與鄰里。

張家茵在進博會期間也曾提到，未來五年中國的城鎮(zhèn)化進程還將不斷加快，新增城市人口相當(dāng)于再造兩個澳大利亞市場，對于麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)形態(tài)來說，正意味著更廣闊的發(fā)展空間。麥當(dāng)勞中國現(xiàn)在已經(jīng)是麥當(dāng)勞全球第二大市場和發(fā)展最快的市場，金拱門未來的五年計劃，是2028年前達到10000家餐廳的規(guī)模。

今年11月20日，麥當(dāng)勞全球宣布將收購凱雷持有的28%的麥當(dāng)勞中國的股份，預(yù)計將于2024年第一季度完成。根據(jù)麥當(dāng)勞全球與凱雷集團的聲明，這次股權(quán)變動的交易完成后，中信聯(lián)合體將繼續(xù)持有52%的股份，保持對公司的控股地位。麥當(dāng)勞全球持股比例將由20%增加到48%。

這一動作也被視作麥當(dāng)勞在中國市場的進一步深化戰(zhàn)略布局。麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski曾對此表示，“我們相信，現(xiàn)在是簡化股權(quán)結(jié)構(gòu)的最佳時機，中國日益增長的消費需求給我們帶來巨大的機遇，中國是麥當(dāng)勞全球增長最快的市場，其長期發(fā)展的潛力將讓我們不斷受益。”

在麥當(dāng)勞最新的戰(zhàn)略大會上，中國市場奔向萬店的目標(biāo)也再一次被明確。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，麥當(dāng)勞重視中國市場的原因，是因為中國擁有龐大的消費者群體和快速增長的中產(chǎn)階級，他們對快餐和便捷用餐的需求不斷增加。此外，中國的城市化進程也為麥當(dāng)勞提供了更多的發(fā)展機會。

對未來充滿信心

“正如我之前所說，現(xiàn)在是加入麥當(dāng)勞品牌的最佳時機。隨著我們繼續(xù)建立品牌實力、全球足跡和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，我們的未來增長軌跡清晰，這些優(yōu)勢帶來了無與倫比的競爭優(yōu)勢，并鞏固了麥當(dāng)勞作為世界領(lǐng)先的面向消費者品牌之一的地位。”面向未來，Chris Kempczinski展現(xiàn)出了充足的信心。

同時，麥當(dāng)勞透露，麥當(dāng)勞已與谷歌宣布了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，將在其全球餐廳應(yīng)用生成式人工智能解決方案。從2024年開始，麥當(dāng)勞將通過谷歌云技術(shù)與全球數(shù)千家餐廳連接起來，以改善運營以及客戶和員工體驗。另外，麥當(dāng)勞將開始部署新的通用軟件，定制操作系統(tǒng)將使餐廳能夠更快地創(chuàng)新，從而增強餐廳運營。

數(shù)字化的最新計劃上，麥當(dāng)勞將在2027年前將其活躍的忠誠度用戶群增加到2.5億90天活躍用戶，并為忠誠度會員提供450億美元的年度全系統(tǒng)銷售額。

事實上，中國市場的數(shù)字化發(fā)展也一直是麥當(dāng)勞關(guān)注的重點。目前，麥當(dāng)勞中國數(shù)字化體驗覆蓋App、小程序、第三方平臺和電商平臺等，注冊會員超過2.6億，數(shù)字化渠道訂單業(yè)務(wù)占比超過90%。

朱丹蓬指出，麥當(dāng)勞把重心增長點、機會點放在中國，是非常正確的布局。中國人口基數(shù)紅利非常大，下沉市場的空間也大，將中國市場的發(fā)展作為重中之重，符合商業(yè)發(fā)展的整體規(guī)律。中國經(jīng)濟大盤向好的背景，也匹配了麥當(dāng)勞未來的中長期戰(zhàn)略。