來源/消費鈦度

作者/劉敏露

12月6日，麥當勞公布了新的全球增長計劃，門店擴增被視作下一步的“頭等大事”。早已對中國市場立下萬店目標的麥當勞，也再一次明確了該計劃。按計劃進行，麥當勞將開啟在中國發(fā)展史中最快的開店速度，即每年開店1000家。

在麥當勞看來，承載著麥當勞增長希望的中國市場，長期發(fā)展的潛力將讓麥當勞不斷受益，中國市場早已是麥當勞全球第二大市場和發(fā)展最快的市場。業(yè)內人士指出，奔向萬店的麥當勞將進一步完成在中國的品牌影響力、渠道滲透率以及市場占有率的提升。

加速門店擴增

《消費鈦度》了解到，在最新的全球計劃上，麥當勞將圍繞開設新門店，技術與數字化，全球業(yè)務服務、組織和能力三大板塊進行。

其中，門店擴增被麥當勞視作重要程度更高的“頭等大事”。麥當勞最新的全球計劃是到2027年底，將全球的餐廳數量擴展至50000家。新店增長率將從2024年的4%逐步提高至2027年的5%，麥當勞每年都將分配更多資金用于開店。麥當勞預計，新店將使其整個麥當勞體系的銷售額增長2%，而今年的預期增長率為1.5%。

最新的門店擴增計劃包括，在美國新建900家餐廳，在國際運營市場（麥當勞的國際直營業(yè)務）新開設超1900家餐廳，在國際特許市場（麥當勞的國際特許經營業(yè)務）新開設超7000家餐廳。

按照麥當勞三季度財報來看，截至2023年9月30日，麥當勞在全球共有41198家連鎖店，其中超過39000家為特許經營店，剩下2000多家為自營店。這意味著，麥當勞距離完成最新計劃還有不到10000家門店。

其中，中國市場也承載著麥當勞的增長希望。

具體到中國市場，麥當勞首席財務官Ian Borden透露，在麥當勞國際特許市場即將新開設的7000家餐廳中，其中一半以上計劃開在中國。若按計劃進行，麥當勞將開啟在中國發(fā)展史中最快的開店速度，即每年開店1000家。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，門店增長是帶動餐飲企業(yè)業(yè)績增長、利潤增長最直接有效的方法。隨著麥當勞在中國門店數量提升至10000家，麥當勞在中國的品牌影響力、渠道滲透率以及市場占有率將會得到更加有效的體現。這對于麥當勞未來的可持續(xù)發(fā)展提供了頂層的紅利。

瞄準中國市場

事實上，中國市場的增長潛力一直都被麥當勞所看好。早在今年8月，麥當勞中國CEO張家茵就在金拱門六周年期間提出，麥當勞中國的下一個目標是實現10000家餐廳目標，并用熱愛與美味，凝聚社區(qū)與鄰里。

張家茵在進博會期間也曾提到，未來五年中國的城鎮(zhèn)化進程還將不斷加快，新增城市人口相當于再造兩個澳大利亞市場，對于麥當勞的業(yè)務形態(tài)來說，正意味著更廣闊的發(fā)展空間。麥當勞中國現在已經是麥當勞全球第二大市場和發(fā)展最快的市場，金拱門未來的五年計劃，是2028年前達到10000家餐廳的規(guī)模。

今年11月20日，麥當勞全球宣布將收購凱雷持有的28%的麥當勞中國的股份，預計將于2024年第一季度完成。根據麥當勞全球與凱雷集團的聲明，這次股權變動的交易完成后，中信聯(lián)合體將繼續(xù)持有52%的股份，保持對公司的控股地位。麥當勞全球持股比例將由20%增加到48%。

這一動作也被視作麥當勞在中國市場的進一步深化戰(zhàn)略布局。麥當勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski曾對此表示，“我們相信，現在是簡化股權結構的最佳時機，中國日益增長的消費需求給我們帶來巨大的機遇，中國是麥當勞全球增長最快的市場，其長期發(fā)展的潛力將讓我們不斷受益。”

在麥當勞最新的戰(zhàn)略大會上，中國市場奔向萬店的目標也再一次被明確。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，麥當勞重視中國市場的原因，是因為中國擁有龐大的消費者群體和快速增長的中產階級，他們對快餐和便捷用餐的需求不斷增加。此外，中國的城市化進程也為麥當勞提供了更多的發(fā)展機會。

對未來充滿信心

“正如我之前所說，現在是加入麥當勞品牌的最佳時機。隨著我們繼續(xù)建立品牌實力、全球足跡和數字生態(tài)系統(tǒng)，我們的未來增長軌跡清晰，這些優(yōu)勢帶來了無與倫比的競爭優(yōu)勢，并鞏固了麥當勞作為世界領先的面向消費者品牌之一的地位。”面向未來，Chris Kempczinski展現出了充足的信心。

同時，麥當勞透露，麥當勞已與谷歌宣布了戰(zhàn)略合作伙伴的關系，將在其全球餐廳應用生成式人工智能解決方案。從2024年開始，麥當勞將通過谷歌云技術與全球數千家餐廳連接起來，以改善運營以及客戶和員工體驗。另外，麥當勞將開始部署新的通用軟件，定制操作系統(tǒng)將使餐廳能夠更快地創(chuàng)新，從而增強餐廳運營。

數字化的最新計劃上，麥當勞將在2027年前將其活躍的忠誠度用戶群增加到2.5億90天活躍用戶，并為忠誠度會員提供450億美元的年度全系統(tǒng)銷售額。

事實上，中國市場的數字化發(fā)展也一直是麥當勞關注的重點。目前，麥當勞中國數字化體驗覆蓋App、小程序、第三方平臺和電商平臺等，注冊會員超過2.6億，數字化渠道訂單業(yè)務占比超過90%。

朱丹蓬指出，麥當勞把重心增長點、機會點放在中國，是非常正確的布局。中國人口基數紅利非常大，下沉市場的空間也大，將中國市場的發(fā)展作為重中之重，符合商業(yè)發(fā)展的整體規(guī)律。中國經濟大盤向好的背景，也匹配了麥當勞未來的中長期戰(zhàn)略。