來源/氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

撰文/Irene.L

“佛喜”下架了。

初上市于11月28日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款茶拿鐵新品“佛喜”，包含三款定制聯名杯和冰箱貼，圖像則分別來自博物館藏品——沉思羅漢、伏虎羅漢、歡喜羅漢塑像的圖像，喜茶為此次聯名選擇的連接點則是“握佛持杯”（我佛慈悲的諧音）。

也正因這一舉動，12月1日，喜茶品牌被深圳市民族宗教事務局約談。同日晚，給深圳市民族宗教事務局發送整改報告。

12月3日，喜茶對系列產品全部作出下架處理，同時就相關情況作出檢查。

12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋表示，經過民宗部門和市場監管等部門會商研究，喜茶是打了一個“擦邊球”，對于約談很配合，認錯態度良好。

作為聯名大戶，喜茶也曾憑借“月更”的聯名擴張不少的受眾池，但聯名多徘徊于跨界商業產品——奢侈品牌Fendi；美妝護膚品牌倩碧、百雀羚、美寶蓮、歐萊雅；個護品牌威猛先生、岡本、多芬；影視IP《甄嬛傳》《夢華錄》；和食品類品牌奧利奧、點都德、五芳齋。

雖不一定全部在短時間內迸出巨大水花，但一直游走在“約談”底線內，只是翻車如此之快，尚屬首次。

新茶飲走上“營銷擦邊”之路?

實際上，喜茶也不是第一次因為聯名翻車。

2019年4月19日，杜蕾斯以“419”諧音“foronenight”為契機，在微博上發起了＃419不眠夜＃的話題，喜茶作為常年活躍在聯動一線的品牌，火速與相關詞條進行互動，在杜蕾斯微博海報文案“今夜，一滴都不許剩”下，喜茶官微在評論區迅速回應“你唇上始終有我的芝士”，留言性暗示過于明顯，引發了負面影響。

與此同時，這也不是新茶飲品牌營銷中的唯二翻車現場，與喜茶并駕齊驅的，還有滬上阿姨。

2022年12月14日12時，滬上阿姨聯手熱門手游《光與夜之戀》推出聯名活動。當天下午，《光與夜之戀》便發出聲明，宣布合作終止，原因是滬上阿姨一些不負責任的負面操作。

（圖片來源：微博）

當然，滬上阿姨在“擦邊球”的路上也是越走越遠。

今年2月22日，有網友質疑奶茶品牌“滬上阿姨”杯子外包裝的插圖過于暴露不雅。插圖中展現了一位身穿開衩至大腿根部的旗袍女性，她將裙子后擺堆疊在椅子上，并露出大腿。

（圖片來源：微博）

無獨有偶，去年11月初，滬上阿姨多家門店掛出“不干了，嬸子‘養’你呀”，以及某年過年期間的“‘上海少婦’陪你過年啦！”等標語。

可以說，在“消費”女性的路上，滬上阿姨“越走越黑”。

當然，也不只是滬上阿姨，2022年就有網友在豆瓣吐槽，某不知名潮州茶飲品牌杯套文案過于“奔放”，引發網友熱議，“現在茶飲品牌不打擦邊球就活不下去了是嗎？”

（圖片來源：豆瓣）

新式茶飲也是經歷了輝煌時刻的品類，如今卻屢屢需要依靠打“擦邊球”而賺取眼球，不禁讓人唏噓，也讓人回想，新式茶飲的故事，沒得可講了嗎？

 “內憂”+“外患”的新式茶飲

隨著社交媒體的高速發展，高毛利同時也是高情緒價值的新式茶飲也迎來了屬于自己的春風。

2016年，內資品牌逐漸成熟，并且以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌開始受到大眾的關注，新式茶飲元年到來。

這些品牌通過組合創新，乘著“健康經濟”的風，刷著“社交媒體”的屏，主張使用最優質的原材料，打造“看了就想買、不買就跟不上潮流”的營銷氛圍，混得風生水起。

“開局即高速”的新式茶飲，曾給茶飲市場帶來巨大的想象空間，但由于其利潤空間巨大、運營門檻不高的屬性，也讓茶飲品牌們更早來到了“內卷”的戰場。

與此同時，彼時的瘋狂擴張的藍海市場也逐漸趨于飽和，新式茶飲品牌們不得不開始更深的“內卷”——市場似乎就這么多了，但品牌還要活下去。

中國連鎖經營協會數據顯示，我國新茶飲消費市場規模從2018年的534億元，至2021年穩步踏上千億規模（1003億元），年復合增長率超過20%，整體消費市場規模翻倍。2022年，新茶飲消費增速顯著放緩，整個市場進入盤整期。全年新茶飲消費市場規模約為1038億元，較2021年增長3.5%。

一方面是新式茶飲品牌們的“跑馬圈地”，一方面是品牌們面對增速放緩的“內卷戰爭”，紅餐大數據顯示，2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，2022年市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。

另一方面，還要承受友軍市場“搶人頭”帶來的沖擊——

CCFA聯合美團發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，據不完全統計，2023年8月31日在業的新茶飲門店總數約為51.5萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超36%。但從美團、大眾點評及美團外賣平臺收錄飲品門店數量占比上看，2023年6月，新茶飲門店在飲品總門店數中占比57.7%，較2022年底下降了2.2個百分點。

這樣來看，“內憂”“外患”夾擊下的新式茶飲，確實活得略顯辛苦。

新式茶飲一直是高營銷屬性和高社交屬性的產品，這也是以喜茶為代表的品牌們定期增加SKU、不斷尋求聯名增長的根本原因，作為一個低單價非必需的產品品類，只有不停地在受眾面前刷存在感，用一個又一個新鮮刺激打造用戶的記憶點，才能持續不斷地喚起用戶的消費欲望，實現品牌的增長。

但“新鮮感”“刺激感”同時也意味著不斷推陳出新的營銷手段，互聯網的快速迭代給人們的生活帶來了不可言說的巨變，但同時因為這種快速，給營銷手法帶來巨大挑戰——梗用多了就沒人喜歡聽了，相同的手法用多了人們就會覺得膩了。

這也是“擦邊球”進場的始末。

人，生而獵奇，這是人性所致。在19世紀30-50年代，隨著美國報業進入商業時期，競爭變得激烈。在這一時期，出現了一種更加大眾化、帶有創新性質的報紙，其內容充滿了煽情性報道、大標題和更多的新聞圖片，被稱為黃色新聞。

到了19世紀末和20世紀初，為了爭奪發行量，約瑟夫·普利策創辦的《紐約世界報》和威廉·倫道夫·赫斯特創辦的《紐約日報》之間發生了一場黃色新聞大戰。

新聞尚且如此，何況茶飲之爭。但并不是說這種行為就是正確的，相反，正是因為市場的暫緩，更需要反思品牌的核心競爭力和正向增長點，投其所好的做法或許會在一時之間引起關注，但終不是一個優質品牌和優質市場的長久之計。

新茶飲的疲態，
復刻在中式茶館上

這一代年輕人很怪，一會兒不愛喝酒了，根據國家統計局的數據，2016年中國的白酒產量達到了歷史最高峰，為1358.4萬千升（萬噸）。然而，自那以后，白酒產量連續6年下滑。到了2022年，全國的白酒產量為671.2萬千升，與2021年相比下滑了6.21%。與2016年的峰值相比，現在的白酒產量已經減半。

一會兒不愛喝茶了，中式茶館舉步維艱。《2022年中國茶產業觀察報告②》指出，在新冠疫情的影響下，據對多個城市的茶館調研，2022年茶館營業額較上年下降了20%至70%，大部分茶館處于虧損狀態，僅有極少數的茶館能夠保持營收平衡或略有盈余。

但實際上，茶酒文化，早已成為中華文化的一部分。

伴隨新中式茶飲的興起，傳統茶室也在積極尋求轉型出路，數據顯示，2022年年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家增長超28%。

咖啡進入中國之初，就有從業者表示，咖啡在中國市場的潛力巨大，但是需要更好的突破口，因為悠悠華夏五千年，我們有自己傳統飲品——中國茶。

這也是新式茶飲發展的基礎之一，但也有報告顯示，2023年，不止新式茶飲在紅海中奔騰不息，中式茶館也不如往前。

在層出不窮的新鮮感面前，消費超前而縹緲，茶韻卻古老而厚重。

而厚重的茶文化，需要高昂的人力、原料、場地成本支撐，那些只關注售賣的茶實體店因為高昂的成本而陷入困境，由于市場競爭激烈，很難獲利。

早在2020年，便有傳統茶館不斷走上轉型發展之路，開始打造重社交、服務和圈層，輕流程、底蘊和氛圍的茶空間、茶館，一度也成為主流，被業內認為是實體茶飲未來的發展趨勢。轉型之路上，大致分為三類嘗試。

以隱溪茶館、六克茶方等為代表的傳統中式茶館以清雅幽靜感為主，設立私密性空間和商務屬性活動，定價較高，人均消費在230元左右，但與年輕消費群體需求存在偏差。

以tea’stone為代表的新中式茶館則結合了創意茶飲、社交空間和創新零售，提供沉浸式體驗新零售模式，為年輕人提供時尚飲茶方式。新式茶館高速發展的內核在于挖掘茶飲核心價值，并與新的消費習慣、產品制作和營銷方法結合。

共享茶館則是針對傳統茶館存在的問題而產生的，具有私密性好、24小時營業、人均消費低、標準化消費流程等優勢，并且其職能和包容性比傳統茶館更強。

但和很多新興又飛速發展的品類類似，“輕”茶館也在走向市場縮減的進程，有的茶館前期投資20余萬元，卻只有每月幾百元的營業額。那些憑借網紅熱梗掀起的探店熱潮，如小火了一陣兒的圍爐煮茶，也在消費者一次兩次中的新鮮感中曇花一現——畢竟，人們可以為了不同的新鮮感而買單，但不會為了同樣的新鮮感反復買單，如果這個商業模式只有新鮮感這一個優點的話。

所以不論是新式茶飲，還是中式茶館，需要思考的方向都很類似，就是消費者為什么要購買我的產品（進入我的門店消費），自己有什么稀缺性是別人取代不了的，或是第三空間的必要性——可是第三空間終究很多；或是深刻不變的銷售場景——如提神醒腦時的咖啡、特飲。

總歸不能總是依靠如打“擦邊球”等獵奇手法而激發起的一時的消費熱情。