出品/氫消費(fèi)

作者/文林

快樂檸檬母公司雅茗天地宣布，已將中國大陸的業(yè)務(wù)70%股權(quán)出售，通過子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司進(jìn)行交易。未來，快樂檸檬在大陸將以品牌授權(quán)模式發(fā)展，由代理人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營及業(yè)務(wù)拓展。

無獨(dú)有偶，前段時(shí)間，“感覺‘一點(diǎn)點(diǎn)’慢慢退出奶茶界了”的話題沖上了熱搜。一些網(wǎng)友在小紅書等平臺(tái)上吐槽，不少城市繁華地帶的“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶店，都慢慢倒閉了。

以快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)為代表的初代的臺(tái)式奶茶，在中國市場(chǎng)曾是推動(dòng)奶茶認(rèn)知“由0到1”的存在，如今卻在新式中國茶飲的激烈攻勢(shì)下節(jié)節(jié)敗退，甚至不得已要放棄經(jīng)營許久的大陸市場(chǎng)。

01

兩代網(wǎng)紅的引領(lǐng)創(chuàng)新

作為2006年在上海創(chuàng)立的奶茶品牌，“快樂檸檬”堪稱奶茶界的“初代網(wǎng)紅”。

彼時(shí)，國內(nèi)各個(gè)城市的校園周邊、商業(yè)步行街里，散布著的都是簡陋的檔口式奶茶店，奶茶大都是由各色的奶茶粉末沖調(diào)，配料也只能選擇加珍珠或是椰果，價(jià)格在3~5元一杯。

臺(tái)灣人吳伯超看到了傳統(tǒng)奶茶之外的商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立快樂檸檬品牌，以檸檬為主軸，制作手搖飲品，并將茶飲的制作與運(yùn)營進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化：

·在生產(chǎn)制作上，快樂檸檬參與研發(fā)并引了煮茶泡茶一體化的機(jī)器，保證了茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化制作；

·在門店運(yùn)營上，快樂檸檬的門店均非常迷你，并在店內(nèi)開辟出明檔水吧，使用的水和冰塊都能讓消費(fèi)者看見。同時(shí)，憑借直營與特許經(jīng)營并行的模式，快樂檸檬迅速在全球拓店。

·在產(chǎn)品創(chuàng)新上，除了檸檬茶之外，快樂檸檬還推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及將“咸香”芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”系列等新品。

這一系列標(biāo)準(zhǔn)化的制定和創(chuàng)新，成為快樂檸檬在當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)降維打擊式發(fā)展的基礎(chǔ)，也為后面奶茶行業(yè)的飛速發(fā)展提供了諸多啟發(fā)。

2014年，快樂檸檬母公司雅茗天地在臺(tái)灣證交所上市。據(jù)雅茗天地財(cái)報(bào)顯示，在巔峰時(shí)期的2019年，快樂檸檬營業(yè)收入達(dá)22.2億新臺(tái)幣（約合5億人民幣），稅后凈利潤1.29億元新臺(tái)幣（約合2900萬人民幣）。到了2020年，快樂檸檬全球門店數(shù)量則達(dá)到了1105家的高峰。

而與此同時(shí)，來自臺(tái)灣地區(qū)的貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等品牌也都開始在大陸生根發(fā)芽。在他們之中，一點(diǎn)點(diǎn)可謂是成功接棒快樂檸檬，成為推動(dòng)臺(tái)式奶茶進(jìn)一步發(fā)展的“頂流網(wǎng)紅”。

一點(diǎn)點(diǎn)的前身是“50嵐”，于上世紀(jì)90年代在臺(tái)灣創(chuàng)立，2012年年底才正式進(jìn)軍內(nèi)地，在上海開出首店，并更名為“一點(diǎn)點(diǎn)”。彼時(shí)，中國的奶茶連鎖品牌還沒有太多，一點(diǎn)點(diǎn)的起步是有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的，并且靠“堆料”和“爆款”迅速站穩(wěn)腳跟。

在上海開第一家店的一點(diǎn)點(diǎn)，率先使出“殺手锏”：珍珠、波霸、仙草、紅豆...免費(fèi)加料，還提供消費(fèi)者DIY，也就是所謂的“隱藏菜單”玩法。用量大管飽和個(gè)性化定制，成功拿捏了胃口刁鉆的年輕人。同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)也成功盤活了紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品，成了當(dāng)年的微博刷屏利器。

可以說，憑借多款經(jīng)典產(chǎn)品、免費(fèi)小料、高性價(jià)比以及“隱藏菜單”的玩法，一點(diǎn)點(diǎn)就此掀起了臺(tái)式奶茶風(fēng)潮，也開啟了茶飲品牌的“把奶茶做得像粥”的先例以及“卷新品”時(shí)代。

02

臺(tái)式奶茶的“中年危機(jī)”

據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“極海品牌監(jiān)測(cè)”的數(shù)據(jù)顯示，快樂檸檬中國門店由2022年的約690家，已減少到目前的246家，較高峰時(shí)期2020年的1105家縮減了近80%。目前在一線城市，北京、上海各有約30家和37家門店，而在廣州、深圳已經(jīng)徹底退出。

一點(diǎn)點(diǎn)這邊的門店數(shù)量也是“關(guān)多增少”。極海品牌監(jiān)測(cè)11月初的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，一點(diǎn)點(diǎn)新開82家門店，新關(guān)108家門店。而從窄門餐眼的數(shù)據(jù)來看，2021年2月，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)超過4000家，2022年6月還有3600多家，2023年11月2日就已經(jīng)降至3018家。兩年多時(shí)間里門店減少了近1000家，縮減比例約達(dá)25%。

圖源：窄門餐眼

作為推動(dòng)臺(tái)式奶茶乃至整個(gè)奶茶行業(yè)迅速發(fā)展的兩代“網(wǎng)紅”，相似的命運(yùn)之下是相似的經(jīng)營問題。

首先，多年不變的主打產(chǎn)品。

時(shí)至今日，快樂檸檬的官網(wǎng)仍將檸檬系列、巖鹽芝士、經(jīng)典奶茶與雞蛋仔列為招牌產(chǎn)品。這幾款奶茶放7、8年前是很能打，但是現(xiàn)在就有點(diǎn)不太行了。而一點(diǎn)點(diǎn)雖然添加了果茶品類，奶茶新品，但目前主打的熱銷產(chǎn)品還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵那一些。

要知道，2019年后，掀起了以喜茶、奈雪的茶為代表的中國本土“果茶”風(fēng)潮，對(duì)臺(tái)式奶茶產(chǎn)生了不小的沖擊。而后，以霸王茶姬、茶顏悅色為代表的奶油頂、不加小料、講究茶底的“鮮奶茶”也開始受到追捧，來勢(shì)洶洶。

《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》中提到，2021年茶飲店保持著極快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為了進(jìn)一步拉開差距，甚至不到兩周就推出一款新品。

沒有什么新鮮能打的新品，快樂檸檬在市場(chǎng)的聲量越來越弱，人們對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)的印象也逐步停留在“好喝量大廉價(jià)”的奶茶。但很不幸，“量大實(shí)惠”是“雪王”（蜜雪冰城）的“舒適區(qū)”。

其次，供應(yīng)鏈與體系優(yōu)勢(shì)不再。

2015到2021年期間，國內(nèi)餐飲產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)夠大、體量擴(kuò)容，消費(fèi)的需求也足夠，客單價(jià)還不錯(cuò)，進(jìn)而形成了一段特殊時(shí)期，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)的發(fā)展，共同和品牌造就了行業(yè)的新繁榮。

而隨著奶茶行業(yè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的不斷完善，快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌在吸引加盟上沒什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營成本也相對(duì)比較高。據(jù)了解，一點(diǎn)點(diǎn)一家店在40到45萬，而喜茶的加盟費(fèi)最低約38.8萬元，蜜雪冰城和古茗約35萬元，茶百道和滬上阿姨更少。

此外，奶茶行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)。

雅茗天地發(fā)布的財(cái)報(bào)聲稱，除疫情影響外，近年中國大陸餐飲市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”，消費(fèi)環(huán)境變化，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)惡化導(dǎo)致營運(yùn)成本大增，嚴(yán)重侵蝕獲利表現(xiàn)。

在該公司整體營收中，中國大陸市場(chǎng)的營收占比，從2020年的83.7%，直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比；而在2022年第三季度，中國大陸市場(chǎng)的營收占比已經(jīng)跌到了35%。

的確，如今的新茶飲賽道可謂是“卷出天際”：

·卷營銷：拍照打卡、漢服試穿、場(chǎng)景布局、盲盒周邊以及各種跨界聯(lián)名，不僅要線下營銷，線上營銷同樣不能丟。

·卷規(guī)模：從堅(jiān)持直營到開放加盟，大家都在朝著“萬店”連鎖“狂飆”。同時(shí)，據(jù)公開報(bào)道，市場(chǎng)上再傳至少6家茶飲品牌考慮上市。

·卷原料：檸檬茶、鴨屎香、燕麥奶......除了令人瞠目的新品迭代速度，茶飲品牌在卷原料方面也是不遺余力。不久前，喜茶甚至主動(dòng)了公布配方原料，將每一款產(chǎn)品的配方、環(huán)節(jié)透明到“DAN”層面。

“喜茶GO”微信小程序上的“配方揭秘”板塊

新茶飲們?nèi)绱酥�，也難怪快樂檸檬直呼“卷不過、卷不過”。

總之，臺(tái)式奶茶在中國市場(chǎng)曾是推動(dòng)奶茶認(rèn)知“由0到1”的存在，只是時(shí)遷事移，隨著行業(yè)增速不斷放緩，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈�？鞓窓幟�、一點(diǎn)點(diǎn)等臺(tái)式奶茶雖然在大陸市場(chǎng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際運(yùn)營中卻低估了市場(chǎng)節(jié)奏，創(chuàng)新力和服務(wù)力沒有跟上，致使自己在越發(fā)激烈的茶飲賽道中逐漸處于劣勢(shì)。

畢竟，無論是哪個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)與潮流都在不斷變換成長，一些沒能跟上市場(chǎng)創(chuàng)新節(jié)奏的品牌注定會(huì)老去。

03

新茶飲們的集體出海

盡管一點(diǎn)點(diǎn)等臺(tái)式奶茶陷入“閉店潮”，但就目前看來，也遠(yuǎn)不到“退出奶茶界”的地步，而是會(huì)像“同鄉(xiāng)”都可CoCo一樣回落到一個(gè)門店數(shù)量平衡點(diǎn)，因?yàn)槠放票旧磉�是有一定的性價(jià)比、體量也足夠支撐。

而雅茗天地的公告則提到，未來，快樂檸檬在大陸將以品牌授權(quán)模式發(fā)展，由代理人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營及業(yè)務(wù)拓展，集團(tuán)的精力將會(huì)主要集中在美國和其他的海外市場(chǎng)。據(jù)了解，截至2022年9月份，快樂檸檬在美國市場(chǎng)的門店數(shù)量為86家，其他海外市場(chǎng)為86家。

盡管在中國市場(chǎng)選擇“擺爛”了，但快樂檸檬依然期待在海外“翻身”。而其他茶飲品牌也是這么想的。

今年8月，喜茶首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在英國的首家門店“喜茶倫敦SOHO店”開業(yè)，當(dāng)時(shí)火爆到排隊(duì)要七小時(shí)，單日銷售最高超1.2萬英鎊（超人民幣11萬元）。不久后，喜茶又在澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比開出首店，墨爾本店開業(yè)后，單日最高銷量近3000杯，單日銷售最高超3萬澳元（超人民幣14萬元）。

10月，茶百道海外首店落地韓國首爾江南區(qū)，邁出了開拓海外市場(chǎng)的第一步。茶理宜世近日也宣布啟動(dòng)出海，海外首店即將開業(yè)，門店位于西班牙巴塞羅那。

而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬海外門店數(shù)量已超過80家，分布在馬來西亞、新加坡、泰國，其中馬來西亞市場(chǎng)超過50家門店；蜜雪冰城在海外的門店已經(jīng)接近4000家，在全世界范圍則共有3.2萬家門店，門店遍布了11個(gè)國家。

值得注意的是，相比起快樂檸檬、CoCo等臺(tái)式奶茶在歐美有較多門店，內(nèi)地的新茶飲品牌們布局海外市場(chǎng)時(shí)更聚焦東南亞市場(chǎng)，如蜜雪冰城的門店主要在越南和印尼，霸王茶姬主要在馬來西亞，喜茶則主要在新加坡，而茶百道最新透露，其計(jì)劃開拓東南亞地區(qū)市場(chǎng)。

當(dāng)下國內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)飽和的階段，不少新茶飲品牌不僅在國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷升級(jí)，還紛紛瞄準(zhǔn)海外，一邊通過加盟加速在國內(nèi)跑馬圈地，一邊則走出國門在海外市場(chǎng)尋找更多的增量。

不過，盡管出海意味著更大的市場(chǎng)，可要想有所成績，出海的品牌在規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈建設(shè)、運(yùn)營體系等各方面，其實(shí)都將面臨不輸于國內(nèi)的挑戰(zhàn)難度。在新茶飲出海的新階段，就要看各家如何面對(duì)新形勢(shì)了。但至少，看著已經(jīng)“卷出天際”的國內(nèi)市場(chǎng)，走出國門讓眾多茶飲品牌有了更多想象空間。