出品/氫消費

作者/文林

快樂檸檬母公司雅茗天地宣布，已將中國大陸的業務70%股權出售，通過子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司進行交易。未來，快樂檸檬在大陸將以品牌授權模式發展，由代理人負責品牌經營及業務拓展。

無獨有偶，前段時間，“感覺‘一點點’慢慢退出奶茶界了”的話題沖上了熱搜。一些網友在小紅書等平臺上吐槽，不少城市繁華地帶的“一點點”奶茶店，都慢慢倒閉了。

以快樂檸檬、一點點為代表的初代的臺式奶茶，在中國市場曾是推動奶茶認知“由0到1”的存在，如今卻在新式中國茶飲的激烈攻勢下節節敗退，甚至不得已要放棄經營許久的大陸市場。

01

兩代網紅的引領創新

作為2006年在上海創立的奶茶品牌，“快樂檸檬”堪稱奶茶界的“初代網紅”。

彼時，國內各個城市的校園周邊、商業步行街里，散布著的都是簡陋的檔口式奶茶店，奶茶大都是由各色的奶茶粉末沖調，配料也只能選擇加珍珠或是椰果，價格在3~5元一杯。

臺灣人吳伯超看到了傳統奶茶之外的商業機會，創立快樂檸檬品牌，以檸檬為主軸，制作手搖飲品，并將茶飲的制作與運營進行標準化：

·在生產制作上，快樂檸檬參與研發并引了煮茶泡茶一體化的機器，保證了茶飲的標準化制作；

·在門店運營上，快樂檸檬的門店均非常迷你，并在店內開辟出明檔水吧，使用的水和冰塊都能讓消費者看見。同時，憑借直營與特許經營并行的模式，快樂檸檬迅速在全球拓店。

·在產品創新上，除了檸檬茶之外，快樂檸檬還推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及將“咸香”芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”系列等新品。

這一系列標準化的制定和創新，成為快樂檸檬在當時實現降維打擊式發展的基礎，也為后面奶茶行業的飛速發展提供了諸多啟發。

2014年，快樂檸檬母公司雅茗天地在臺灣證交所上市。據雅茗天地財報顯示，在巔峰時期的2019年，快樂檸檬營業收入達22.2億新臺幣（約合5億人民幣），稅后凈利潤1.29億元新臺幣（約合2900萬人民幣）。到了2020年，快樂檸檬全球門店數量則達到了1105家的高峰。

而與此同時，來自臺灣地區的貢茶、一點點、CoCo都可等品牌也都開始在大陸生根發芽。在他們之中，一點點可謂是成功接棒快樂檸檬，成為推動臺式奶茶進一步發展的“頂流網紅”。

一點點的前身是“50嵐”，于上世紀90年代在臺灣創立，2012年年底才正式進軍內地，在上海開出首店，并更名為“一點點”。彼時，中國的奶茶連鎖品牌還沒有太多，一點點的起步是有市場優勢的，并且靠“堆料”和“爆款”迅速站穩腳跟。

在上海開第一家店的一點點，率先使出“殺手锏”：珍珠、波霸、仙草、紅豆...免費加料，還提供消費者DIY，也就是所謂的“隱藏菜單”玩法。用量大管飽和個性化定制，成功拿捏了胃口刁鉆的年輕人。同時，一點點也成功盤活了紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品，成了當年的微博刷屏利器。

可以說，憑借多款經典產品、免費小料、高性價比以及“隱藏菜單”的玩法，一點點就此掀起了臺式奶茶風潮，也開啟了茶飲品牌的“把奶茶做得像粥”的先例以及“卷新品”時代。

02

臺式奶茶的“中年危機”

據零售數據監測平臺“極海品牌監測”的數據顯示，快樂檸檬中國門店由2022年的約690家，已減少到目前的246家，較高峰時期2020年的1105家縮減了近80%。目前在一線城市，北京、上海各有約30家和37家門店，而在廣州、深圳已經徹底退出。

一點點這邊的門店數量也是“關多增少”。極海品牌監測11月初的數據顯示，近90天內，一點點新開82家門店，新關108家門店。而從窄門餐眼的數據來看，2021年2月，一點點門店數超過4000家，2022年6月還有3600多家，2023年11月2日就已經降至3018家。兩年多時間里門店減少了近1000家，縮減比例約達25%。

圖源：窄門餐眼

作為推動臺式奶茶乃至整個奶茶行業迅速發展的兩代“網紅”，相似的命運之下是相似的經營問題。

首先，多年不變的主打產品。

時至今日，快樂檸檬的官網仍將檸檬系列、巖鹽芝士、經典奶茶與雞蛋仔列為招牌產品。這幾款奶茶放7、8年前是很能打，但是現在就有點不太行了。而一點點雖然添加了果茶品類，奶茶新品，但目前主打的熱銷產品還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵那一些。

要知道，2019年后，掀起了以喜茶、奈雪的茶為代表的中國本土“果茶”風潮，對臺式奶茶產生了不小的沖擊。而后，以霸王茶姬、茶顏悅色為代表的奶油頂、不加小料、講究茶底的“鮮奶茶”也開始受到追捧，來勢洶洶。

《2022年中國飲品行業產品報告》中提到，2021年茶飲店保持著極快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為了進一步拉開差距，甚至不到兩周就推出一款新品。

沒有什么新鮮能打的新品，快樂檸檬在市場的聲量越來越弱，人們對一點點的印象也逐步停留在“好喝量大廉價”的奶茶。但很不幸，“量大實惠”是“雪王”（蜜雪冰城）的“舒適區”。

其次，供應鏈與體系優勢不再。

2015到2021年期間，國內餐飲產業的基礎夠大、體量擴容，消費的需求也足夠，客單價還不錯，進而形成了一段特殊時期，促進了優質供應鏈企業的發展，共同和品牌造就了行業的新繁榮。

而隨著奶茶行業優質供應鏈的不斷完善，快樂檸檬、一點點等品牌在吸引加盟上沒什么價格優勢，運營成本也相對比較高。據了解，一點點一家店在40到45萬，而喜茶的加盟費最低約38.8萬元，蜜雪冰城和古茗約35萬元，茶百道和滬上阿姨更少。

此外，奶茶行業內卷升級。

雅茗天地發布的財報聲稱，除疫情影響外，近年中國大陸餐飲市場過度競爭“內卷”，消費環境變化，產業競爭態勢惡化導致營運成本大增，嚴重侵蝕獲利表現。

在該公司整體營收中，中國大陸市場的營收占比，從2020年的83.7%，直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比；而在2022年第三季度，中國大陸市場的營收占比已經跌到了35%。

的確，如今的新茶飲賽道可謂是“卷出天際”：

·卷營銷：拍照打卡、漢服試穿、場景布局、盲盒周邊以及各種跨界聯名，不僅要線下營銷，線上營銷同樣不能丟。

·卷規模：從堅持直營到開放加盟，大家都在朝著“萬店”連鎖“狂飆”。同時，據公開報道，市場上再傳至少6家茶飲品牌考慮上市。

·卷原料：檸檬茶、鴨屎香、燕麥奶......除了令人瞠目的新品迭代速度，茶飲品牌在卷原料方面也是不遺余力。不久前，喜茶甚至主動了公布配方原料，將每一款產品的配方、環節透明到“DAN”層面。

“喜茶GO”微信小程序上的“配方揭秘”板塊

新茶飲們如此之卷，也難怪快樂檸檬直呼“卷不過、卷不過”。

總之，臺式奶茶在中國市場曾是推動奶茶認知“由0到1”的存在，只是時遷事移，隨著行業增速不斷放緩，競爭愈發激烈。快樂檸檬、一點點等臺式奶茶雖然在大陸市場取得了先發優勢，但在實際運營中卻低估了市場節奏，創新力和服務力沒有跟上，致使自己在越發激烈的茶飲賽道中逐漸處于劣勢。

畢竟，無論是哪個行業，市場與潮流都在不斷變換成長，一些沒能跟上市場創新節奏的品牌注定會老去。

03

新茶飲們的集體出海

盡管一點點等臺式奶茶陷入“閉店潮”，但就目前看來，也遠不到“退出奶茶界”的地步，而是會像“同鄉”都可CoCo一樣回落到一個門店數量平衡點，因為品牌本身還是有一定的性價比、體量也足夠支撐。

而雅茗天地的公告則提到，未來，快樂檸檬在大陸將以品牌授權模式發展，由代理人負責品牌經營及業務拓展，集團的精力將會主要集中在美國和其他的海外市場。據了解，截至2022年9月份，快樂檸檬在美國市場的門店數量為86家，其他海外市場為86家。

盡管在中國市場選擇“擺爛”了，但快樂檸檬依然期待在海外“翻身”。而其他茶飲品牌也是這么想的。

今年8月，喜茶首次進入歐洲市場，在英國的首家門店“喜茶倫敦SOHO店”開業，當時火爆到排隊要七小時，單日銷售最高超1.2萬英鎊（超人民幣11萬元）。不久后，喜茶又在澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比開出首店，墨爾本店開業后，單日最高銷量近3000杯，單日銷售最高超3萬澳元（超人民幣14萬元）。

10月，茶百道海外首店落地韓國首爾江南區，邁出了開拓海外市場的第一步。茶理宜世近日也宣布啟動出海，海外首店即將開業，門店位于西班牙巴塞羅那。

而據公開數據顯示，霸王茶姬海外門店數量已超過80家，分布在馬來西亞、新加坡、泰國，其中馬來西亞市場超過50家門店；蜜雪冰城在海外的門店已經接近4000家，在全世界范圍則共有3.2萬家門店，門店遍布了11個國家。

值得注意的是，相比起快樂檸檬、CoCo等臺式奶茶在歐美有較多門店，內地的新茶飲品牌們布局海外市場時更聚焦東南亞市場，如蜜雪冰城的門店主要在越南和印尼，霸王茶姬主要在馬來西亞，喜茶則主要在新加坡，而茶百道最新透露，其計劃開拓東南亞地區市場。

當下國內的新茶飲市場已經進入了一個相對飽和的階段，不少新茶飲品牌不僅在國內市場內卷升級，還紛紛瞄準海外，一邊通過加盟加速在國內跑馬圈地，一邊則走出國門在海外市場尋找更多的增量。

不過，盡管出海意味著更大的市場，可要想有所成績，出海的品牌在規模、產品質量、供應鏈建設、運營體系等各方面，其實都將面臨不輸于國內的挑戰難度。在新茶飲出海的新階段，就要看各家如何面對新形勢了。但至少，看著已經“卷出天際”的國內市場，走出國門讓眾多茶飲品牌有了更多想象空間。