出品/聯(lián)商專欄

撰文/王谷雨

市場(chǎng)上的項(xiàng)目資產(chǎn)類型千千萬(wàn)萬(wàn)，有酒店項(xiàng)目、住宅項(xiàng)目、文旅項(xiàng)目、公寓項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)園等等。萬(wàn)變不離其宗，其本質(zhì)歸納永遠(yuǎn)是兩個(gè)要點(diǎn)，品質(zhì)與收益。要確保品質(zhì)，那就要投入更多資金在各方面提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)細(xì)節(jié)。要確保收益，那就要擴(kuò)大整體項(xiàng)目創(chuàng)收渠道，并且壓縮成本。這兩者的聯(lián)系是階段性的動(dòng)態(tài)管控過(guò)程，不同階段有其不同的側(cè)重點(diǎn)。

甲方在綜合考量項(xiàng)目資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，理想狀態(tài)總歸是希望既能夠確保項(xiàng)目資產(chǎn)整體品質(zhì)，又能夠確保收益回報(bào)，兩者可以兼顧。當(dāng)然，也會(huì)因?yàn)榧追交蚬芾矸降慕巧�定位不同，其站位角度及�?cè)重點(diǎn)會(huì)存在一定差異。比方說(shuō)，有的甲方或管理方要求先確保品質(zhì)，重點(diǎn)考慮社會(huì)效應(yīng)，收益反而為其次。也有的甲方或管理方要先考慮收益回報(bào)，把投入的資金先拿回來(lái)，品質(zhì)保持中等即可。這些都要根據(jù)階段重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行具體分析。

我們需要跳出自我設(shè)限，從資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的角度來(lái)思考業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)抓手。在關(guān)注資產(chǎn)回報(bào)率和整體價(jià)值增長(zhǎng)時(shí)，思考怎樣從資產(chǎn)運(yùn)作角度出發(fā)結(jié)合具體業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)打造項(xiàng)目，用不同的產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)豐富項(xiàng)目，完成這個(gè)資產(chǎn)的保值和升值。

而本文分析的重點(diǎn)即為文商旅項(xiàng)目打造過(guò)程中的理論知識(shí)和具體執(zhí)行層面的思考。

文旅的字面意思是文化旅游。文化所包含的內(nèi)容比較抽象，我們具體來(lái)說(shuō)，可以是自然風(fēng)光、古建筑群、當(dāng)?shù)靥厣�美食、宗教人文、非遺文化、主題樂(lè)園、文創(chuàng)IP等。而旅游就是圍繞文化內(nèi)容展開的一系列“吃住行游購(gòu)?qiáng)鼠w”的七個(gè)組成要素。文旅是旅游行業(yè)一個(gè)重要組成部分，酒店也是旅游行業(yè)的組成部分，因?yàn)榫频隄M足了游客的食宿需求。對(duì)于廣大的游客而言，文旅是享受不同地域文化內(nèi)容的旅行。比方說(shuō)江南文化、川蜀文化、草原文化等。一講到江南，想到的是扎染、青磚白墻和婉約水鄉(xiāng)。一講到川蜀，想到的是川菜、火鍋和花燈戲。一講到草原，想到的是蒙古袍、騎馬射箭和烈酒。這些不同地域存在的不同文化風(fēng)俗，通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的內(nèi)容呈現(xiàn)給游客及消費(fèi)者。

這些不同的文旅內(nèi)容組成可以兼顧多方需求。對(duì)政府而言，通過(guò)文旅產(chǎn)生更好的社會(huì)效益，拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)、增加稅收、改善基礎(chǔ)建設(shè)和保護(hù)地方傳統(tǒng)文化。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)文旅項(xiàng)目承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)地方就業(yè)和優(yōu)化地區(qū)的資源配置。對(duì)當(dāng)?shù)鼐用穸�言，在就業(yè)的同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)在地文化的認(rèn)同。對(duì)五湖四海的游客而言，能夠領(lǐng)略到不一樣的地域內(nèi)容，豐富更多的精神文化體驗(yàn)。

一、文商旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)需“知行合一”

王陽(yáng)明在其《傳習(xí)錄》中反復(fù)提及“知行合一”的要義，即為認(rèn)識(shí)事物的道理與實(shí)行其事。知與行，這兩者密不可分。我們?cè)诖艘�義基礎(chǔ)上進(jìn)一步思考關(guān)于文商旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的知與行。

一個(gè)項(xiàng)目無(wú)論是政府還是企業(yè)，要打造好就需要資金投入，這其中就涉及到資金成本。要投入資金，就要有回報(bào)上的考慮。談到回報(bào)，就必談經(jīng)營(yíng)組成內(nèi)容。對(duì)于一個(gè)完整的文商旅項(xiàng)目資產(chǎn)而言，其內(nèi)容組成是多元的。我們將這個(gè)資產(chǎn)視為一個(gè)完整的文化和旅游組成的商圈，這個(gè)商圈當(dāng)中就有各式各樣的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)本質(zhì)上都屬于“吃住行游購(gòu)?qiáng)鼠w”的七個(gè)要素內(nèi)容。

我們將其拆分開來(lái)表述。吃，有大眾餐飲（小吃、風(fēng)味餐廳、農(nóng)家菜等）、地方特色餐飲（地方菜、本幫菜、江湖菜等）、高端餐飲（私宴、會(huì)所、私房菜等）和休閑餐飲（咖啡、水吧、茶樓等）。住，有大眾住宿（青客旅館、快捷賓館、主題酒店、膠囊酒店、客棧等）、高端住宿（酒店、精品民宿、度假公寓等）和特色住宿（汽車營(yíng)地、露營(yíng)帳篷、特色木屋等）。行，游逛使用的交通工具（多人自行車、竹排、烏篷船、配套巴士、觀光電瓶車等）。游，自然觀光、民俗體驗(yàn)、名人故里、非遺文化、配套景點(diǎn)等。購(gòu)，當(dāng)?shù)丶o(jì)念品、創(chuàng)意集市、土特產(chǎn)、民俗工藝品（糖畫、剪紙、泥人等）、體驗(yàn)購(gòu)物（煮酒坊、手工坊、扎染坊等）。娛，酒吧、棋牌、桌球、溫泉、藥浴、電玩、兒童游樂(lè)、話劇場(chǎng)、大型特色演藝、當(dāng)?shù)孛袼妆硌莸取ｓw，在地文化體驗(yàn)（非遺工坊、書院、名人館藏等）、文化藝術(shù)體驗(yàn)（畫廊、藝術(shù)展、文博館等）。這些若干內(nèi)容共同組成一個(gè)完整的文旅商圈，依附在這個(gè)商圈中的經(jīng)營(yíng)商戶共同為這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容。

這些看似獨(dú)立的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，恰恰是這個(gè)文旅商圈的內(nèi)容輸出。對(duì)客而言，正是這樣一個(gè)個(gè)的組成內(nèi)容，讓整個(gè)資產(chǎn)變得更加有價(jià)值，讓這個(gè)文旅商圈變得具有吸引力。一個(gè)光禿禿的地皮和一個(gè)空著的建筑體無(wú)人去經(jīng)營(yíng)，就是對(duì)這個(gè)地皮和建筑體的浪費(fèi)。一旦這個(gè)地皮和建筑體被人用起來(lái)，打造出吸引消費(fèi)者的內(nèi)容產(chǎn)品后，也就意味著這個(gè)資產(chǎn)被盤活了。那么，怎么來(lái)打造是關(guān)鍵點(diǎn)，要打造就得有人愿意投資。

二、招商和運(yùn)營(yíng)是業(yè)務(wù)抓手

對(duì)于一個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)商戶投資者而言，需要保障自己的投資回報(bào)。那就得不斷地做產(chǎn)品創(chuàng)新，促成商品（服務(wù)）交易，在除去各項(xiàng)成本支出后能夠保障盈利，這是對(duì)投資的一種回報(bào)預(yù)期考量。投資人優(yōu)先考慮點(diǎn)始終是增加銷售業(yè)績(jī)，而這個(gè)前提便是穩(wěn)定且持續(xù)的有效客流。好的文化旅游內(nèi)容是商圈吸引客流的一個(gè)前提要素，比方說(shuō)這個(gè)地方的自然風(fēng)光非常美，再比方說(shuō)這個(gè)地方的文化體驗(yàn)讓人印象深刻，這些內(nèi)容使消費(fèi)者每年都要組織親友前去，這是文商旅項(xiàng)目打造成功的基礎(chǔ)條件，但是光靠這一批客群是否能夠確保現(xiàn)有商戶持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)？因?yàn)檫@些客群是動(dòng)態(tài)不固定的消費(fèi)市場(chǎng)，只有在節(jié)假日期間才會(huì)選擇出來(lái)。那么在非節(jié)假日時(shí)期，又如何讓現(xiàn)有商戶持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，為這些創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容的商戶提供經(jīng)營(yíng)保障，給予穩(wěn)定的有效客流，這是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

帶著這個(gè)問(wèn)題，我們就需要從項(xiàng)目整體的未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理上做出系統(tǒng)性的考量。這個(gè)系統(tǒng)性的考量正式基于項(xiàng)目資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)收益和品質(zhì)的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。一個(gè)文商旅項(xiàng)目有培育期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。如何將成熟期延長(zhǎng)，延遲衰退期的到來(lái)，保障項(xiàng)目資產(chǎn)的持續(xù)生命力，是考量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)要點(diǎn)。這其中的核心抓手正是產(chǎn)品內(nèi)容的主動(dòng)調(diào)整。

對(duì)于項(xiàng)目甲方或者管理方而言，始終是在運(yùn)營(yíng)管理這個(gè)項(xiàng)目資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)是在一塊土地上由一個(gè)個(gè)具體的景點(diǎn)、建筑、商鋪和一個(gè)個(gè)場(chǎng)地點(diǎn)位（經(jīng)營(yíng)點(diǎn)位、廣告點(diǎn)位、策展點(diǎn)位、活動(dòng)點(diǎn)位等）組成。這些點(diǎn)位的具體內(nèi)容輸出歸其根本，前期靠的是招商。招進(jìn)來(lái)是面館，那對(duì)客呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容就是一碗碗的面條。招進(jìn)來(lái)的是咖啡店，那對(duì)客售賣的產(chǎn)品內(nèi)容就是一杯杯咖啡。招進(jìn)來(lái)的是茶樓，那對(duì)客售賣的產(chǎn)品內(nèi)容就是茶飲，延伸的圍爐煮茶都是一種產(chǎn)品內(nèi)容的不同表現(xiàn)形式。而后期靠的則是運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)的維護(hù)和客流的導(dǎo)入要依靠運(yùn)營(yíng)（包含了營(yíng)銷策劃、工程物業(yè)、保安保潔等，這里講的是大運(yùn)營(yíng)概念）。這些創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容的商戶投資人本質(zhì)上是因?yàn)檫@個(gè)資產(chǎn)項(xiàng)目的所處地段、業(yè)態(tài)打造、規(guī)劃設(shè)計(jì)、商務(wù)條件和運(yùn)營(yíng)水平來(lái)選擇是否合作。

比方說(shuō)，這個(gè)文商旅項(xiàng)目有20萬(wàn)平方，對(duì)外可租賃面積9萬(wàn)平方，配備了1200個(gè)停車位。結(jié)合項(xiàng)目具體情況考慮未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，在落地執(zhí)行時(shí)，需要先針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的建筑特點(diǎn)、交通區(qū)位、當(dāng)?shù)卣�策、主出入口等�?nèi)容，結(jié)合項(xiàng)目?jī)?nèi)部綜合條件和財(cái)務(wù)回報(bào)周期進(jìn)行考量，科學(xué)設(shè)定各主力業(yè)態(tài)的配比和整體客流動(dòng)線規(guī)劃。前期項(xiàng)目定位完成后，開始著重根據(jù)項(xiàng)目的鋪位資產(chǎn)情況進(jìn)行重點(diǎn)判斷，哪些區(qū)塊屬于未來(lái)的高價(jià)值鋪位，哪些區(qū)塊屬于中價(jià)值鋪位，哪些區(qū)塊屬于低價(jià)值鋪位，按照3：4：3原則，30%高價(jià)值鋪位、40%中價(jià)值鋪位、30%低價(jià)值鋪位。用30%的低價(jià)值鋪位重點(diǎn)引入主力店業(yè)態(tài)內(nèi)容，拉動(dòng)冷區(qū)鋪位價(jià)值增長(zhǎng)，盤活該區(qū)塊資產(chǎn)價(jià)值。用40%的中價(jià)值鋪位設(shè)定組合業(yè)態(tài)內(nèi)容，豐富項(xiàng)目整體的內(nèi)容組成。用30%的高價(jià)值鋪位來(lái)帶動(dòng)收益回報(bào)，同時(shí)彌補(bǔ)低價(jià)值鋪位的讓利。這里所講的價(jià)值衡量尺度即為鋪位租費(fèi)創(chuàng)收金額。

在計(jì)算經(jīng)營(yíng)口徑時(shí)，主要的內(nèi)容為租金、物業(yè)費(fèi)、停車場(chǎng)收入、廣告收入、多種經(jīng)營(yíng)收入和其它收入。而租金和物業(yè)費(fèi)是針對(duì)于一店一鋪的租決底價(jià)進(jìn)行。停車場(chǎng)收入按照收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、停車位數(shù)量和全年周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算。廣告收入按照廣告點(diǎn)位的收費(fèi)計(jì)算。多種經(jīng)營(yíng)收入相對(duì)而言涵蓋內(nèi)容比較多，簡(jiǎn)而言之就是多渠道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，只要能賺錢的渠道都是多種經(jīng)營(yíng)板塊收入。其它收入即為稅收返還、政策獎(jiǎng)勵(lì)、合作補(bǔ)貼等。其70%的大頭收入組成仍然是租金和物業(yè)費(fèi)部分，這部分收入基于可租賃面積的基礎(chǔ)進(jìn)行，為主要?jiǎng)?chuàng)收渠道。這些可租賃面積拆分開來(lái)就由一個(gè)個(gè)具體的鋪位或建筑體組成，要根據(jù)總體性項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃和動(dòng)線打造單獨(dú)進(jìn)行區(qū)塊組成段落的招商。而招商即意味著要面向無(wú)數(shù)的細(xì)分品類投資人，張三投資咖啡、李四投資酒吧、王二投資民宿等。

對(duì)于投資人而言，決定合作進(jìn)駐到該項(xiàng)目上，首要目的是盈利，只有門店業(yè)績(jī)上去，才能養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)、支付租費(fèi)，做更多產(chǎn)品創(chuàng)新投入等。這背后的招商考慮是投資人的痛點(diǎn)是否可以給他解決，同時(shí)是否可以滿足對(duì)方的投資回報(bào)率。作為投資人，到這個(gè)文商旅項(xiàng)目上來(lái)開個(gè)咖啡店，裝修投入30萬(wàn)、租金投入20萬(wàn)、人工投入10萬(wàn)、設(shè)備投入10萬(wàn)、工程改造/消防/氛圍等其它投入10萬(wàn)，累計(jì)投入80萬(wàn)。每杯咖啡賣15-35元，平均預(yù)估每天進(jìn)店消費(fèi)客戶為100人，線上消費(fèi)客戶為100單，每天就是預(yù)估營(yíng)收在3000-7000元，9萬(wàn)-21萬(wàn)/月，每杯咖啡的凈利率為35%，每個(gè)月的凈利潤(rùn)為3-7萬(wàn)/月。按照這個(gè)情況預(yù)估需要11-26個(gè)月才能回本。

粗略的算這筆賬，對(duì)投資人而言，可能不是一筆好生意。當(dāng)生意不穩(wěn)定時(shí)或者投資回報(bào)不達(dá)標(biāo)時(shí)，就不會(huì)考慮合作，同時(shí)也會(huì)考慮減少固定性成本支出。那么，從這個(gè)維度來(lái)看，對(duì)于商戶投資人而言，看重的前提始終是這個(gè)地段帶來(lái)的有效客流（能夠產(chǎn)生到店消費(fèi)的顧客），這個(gè)地段客流越穩(wěn)定，對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的預(yù)判就越有信心，反之亦然。

因此，在設(shè)定項(xiàng)目業(yè)態(tài)配比和進(jìn)行客流動(dòng)線規(guī)劃時(shí)，要結(jié)合這一痛點(diǎn)進(jìn)行把控。客流冷區(qū)和熱區(qū)的有效聯(lián)動(dòng)是首要考慮的點(diǎn)。眾所周知，餐飲業(yè)態(tài)是客流的發(fā)動(dòng)機(jī)。好的餐飲能夠帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的客流。那么，在進(jìn)行整體文商旅項(xiàng)目打造過(guò)程中，需要將餐飲業(yè)態(tài)的規(guī)劃分布到位，聯(lián)動(dòng)起整個(gè)項(xiàng)目的冷區(qū)和熱區(qū)，結(jié)合其它承租能力較弱的業(yè)態(tài)做好組合搭配。

比方說(shuō)餐飲與文創(chuàng)內(nèi)容。相對(duì)而言，文創(chuàng)業(yè)態(tài)內(nèi)容的承租能力較弱（文創(chuàng)書店、手工藝品、非遺展覽等很難實(shí)現(xiàn)引流），而通過(guò)餐飲業(yè)態(tài)的組合聯(lián)動(dòng)，可以為文創(chuàng)零售業(yè)態(tài)帶去客流，而文創(chuàng)零售業(yè)態(tài)的客流也能為餐飲客群帶去體驗(yàn)氛圍。一條主線由餐飲業(yè)態(tài)組成，圍繞餐飲業(yè)態(tài)打造幾個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)集群，有效地讓項(xiàng)目?jī)?nèi)部的游逛客群流動(dòng)起來(lái)。只要顧客能動(dòng)起來(lái)，商戶一線員工做好對(duì)客服務(wù)和產(chǎn)品推廣，就有機(jī)會(huì)促成交易，提升銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，在設(shè)定不同具體業(yè)態(tài)產(chǎn)品落位時(shí)，要結(jié)合主線業(yè)態(tài)情況，將一部分自帶客流且經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的品牌落在主段落區(qū)域，在這些段落區(qū)域匹配關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品內(nèi)容。豐富項(xiàng)目整體性游逛體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)不同產(chǎn)品內(nèi)容給顧客帶去驚喜，增強(qiáng)項(xiàng)目粘性。在日常針對(duì)周邊消費(fèi)客群打造一部分能夠滿足日常需要的內(nèi)容時(shí)，保障非周末的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)和基礎(chǔ)客流引入，以此帶動(dòng)不同業(yè)態(tài)商戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

招商和運(yùn)營(yíng)始終是過(guò)程，這是業(yè)務(wù)抓手，服務(wù)于資產(chǎn)管理。最終結(jié)果是這個(gè)商圈中的商戶是否能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的盈利回報(bào)，這也是項(xiàng)目甲方或管理方的穩(wěn)定租費(fèi)收益基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值才會(huì)被真正發(fā)揮出來(lái)。

一個(gè)專業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是能夠通過(guò)持續(xù)性的升級(jí)調(diào)改，不斷將鋪位資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行逐步提升。看得見的是財(cái)務(wù)報(bào)表上的租費(fèi)收益回報(bào)，看不見的是那些鋪位資產(chǎn)的隱形價(jià)值增長(zhǎng)。當(dāng)這個(gè)商圈能夠持續(xù)為商戶投資人賺錢并且可以高周轉(zhuǎn)滿足投資回報(bào)時(shí)，作為投資人勢(shì)必會(huì)將這個(gè)鋪位資產(chǎn)的心理預(yù)期價(jià)格提升，并且愿意支付與這個(gè)商圈價(jià)值所匹配的租費(fèi)。因?yàn)樗�覺(jué)得在這里做生意，能賺到這些錢，而所投入這些資金，是值得的。

無(wú)論是哪一種項(xiàng)目資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)有很多種，但只要是經(jīng)營(yíng)，終歸是一門生意。無(wú)論其外在表現(xiàn)多好看，最終都要在報(bào)表上呈現(xiàn)。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)手段和創(chuàng)收渠道豐富多樣，在這些多樣內(nèi)容中，弄懂每個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的來(lái)源口徑（具體明細(xì)）非常關(guān)鍵。不同資產(chǎn)的業(yè)務(wù)抓手有不同的計(jì)算口徑，要清楚這些口徑背后的差異。這對(duì)于資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者而言，至關(guān)重要。