來源/36氪 

撰文/賀哲馨

當一只兩層樓高的巨型LV Speedy緩緩游過黃浦江的視頻在抖音、小紅書上流傳開來，在深冬上海嚴重的霧霾天氣里更顯魔幻了，這乍一眼確實很難分辨到底是AI、CG還是實物。

位于黃浦江畔的巨型LV裝置藝術(shù) 來源：推特

“這讓我想到今年4月Jacquemus 那條在ins瘋傳的視頻，好幾只巨型的Le Bambino在巴黎市區(qū)像公交車一樣橫沖直撞，”時尚博主nini告訴36氪，“我一開始還以為是真的，后來才知道是3D廣告而已。”

圖片來源：VOGUE

這則視頻的創(chuàng)作者是Ian Padgham，一位來自加州的3D藝術(shù)家。視頻走紅之后，他向Paper雜志透露，令人們“一時分不清是現(xiàn)實還是虛擬”正是這則創(chuàng)意病毒式傳播的原因，“人們一開始很不確定，好奇怪，再看一眼。”于是短短數(shù)秒的視頻被無數(shù)次傳閱。

Ian Padgham的社交網(wǎng)絡(luò)主頁上都是這類以假亂真的3D作品，給地鐵車頭刷美寶蓮睫毛膏的鬼馬創(chuàng)意也出自于他之手。雖然靈感來源于Padgham，但他并不是巨型Speedy的作者，財大氣粗的LV選擇用真家伙，除了日游黃浦江，他們也在成都太古里和張園擺放了同款實物的巨型Speedy。

位于成都太古里L(fēng)V之家的巨型Speedy

相比Ian創(chuàng)意更精巧和天馬行空，這些龐大的Speedy卻主打一個突兀和獵奇，除了引發(fā)條件反射的瞳孔地震之外，難以理解LV的別處用意，也許呼應(yīng)了新晉男裝創(chuàng)意總監(jiān)菲董Pharrell Williams對XXXL款式包袋的“復(fù)辟”——在此以前，小到只能裝可愛的mini手袋曾流行過好一陣子。

時尚品牌向來喜歡嘗試新鮮的講故事手法，這也是他們所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。但另一個隱藏的趨勢是，疫情三年之后再次回到線下的品牌，開始重新?lián)炱饋碓�被冷落的“直覺營銷”。特點就是，用絕對鮮明的符號無限放大，留給觀者第一印象，這些印象也許是最基礎(chǔ)的，沒有回味空間余地的，但也是“最容易被大眾理解”的那部分。

LV前不久集中進行了一波旅行主題的廣告活動，包括用標志性的藍色刷滿蘇州河畔的一座紅磚瓦房的一整面墻；以及用巨大的3D品牌logo氣球，點綴杭州銀泰的圍擋——都是以非常直白且高調(diào)的形式進入大眾視線。

再比如Dior今年越來越多走精致繁復(fù)的風(fēng)格，初入駐上海張園的太陽神微型造景和圣誕金色蝴蝶主題的恒隆店墻面，都在用大眾最能理解的方式造夢：精巧、易碎且紙醉金迷。

Dior位于張園的裝置藝術(shù) 來源：WWD

一直號稱離先鋒文化更近，離奢侈品更遠的Balenciaga則用水泥色巨大圍擋意外地制造出了熱門景點，潮男潮女印有碩大品牌logo的圍擋前拍照上傳，曾經(jīng)只做為遮羞布功能的圍擋，一夜之間化身秀場背板。

這股“顯眼包”的風(fēng)潮甚至不限于高級時尚品牌。韓國首爾新沙洞路口的 Jennie 為 Tamburins 拍攝的巨幅海報，也是首爾 citywalk 的街拍首選地點。Adidas Originals Samba 主題快閃在北京三里屯限時再現(xiàn)，配合著三里屯裸眼 3D 大屏呈現(xiàn) Samba 創(chuàng)意視頻，新穎的數(shù)字化體驗和震撼的吸睛視覺講述這雙歷史經(jīng)典鞋款的發(fā)展歷程。

Plan B 大眾傳媒有限公司不久前向媒體透露，Dior、LV、Chanel 等奢侈品牌開始更多購買 Plan B 公司的戶外廣告媒體宣傳位，希望以最傳統(tǒng)也最顯眼的戶外宣傳方式吸引仍在消費的、具有中高購買力的目標群體。

消費疲軟的當下，品牌似乎也懶得去做街區(qū)的“好鄰居”，再不緊不慢地講述一個轉(zhuǎn)折迂回的故事。

兩年前還不是這樣。

以新消費品牌為首的“上街”風(fēng)潮流行一時。簡單來說，就是曾經(jīng)只存在于線上（準確的說是天貓）的品牌們講不出新故事之后，紛紛到線下創(chuàng)造更多的話題。但成熟的購物中心不再是首選，一些人文或生活氣息濃厚的街區(qū)，甚至與一些略寒磣的夫妻店比鄰，通過打造人文內(nèi)核與設(shè)計感并重的特色店鋪，形成一種低調(diào)融入街區(qū)，又絕世獨立的奇特觀感。

在消費投資熱得滾燙的2020年，品牌去居民區(qū)街道開新店的風(fēng)靡程度甚至影響了奢侈品在中國的營銷風(fēng)格，Prada為此不惜勇闖菜市場，用印有品牌印花的油紙包裹大頭菜。

當時坊間甚至曾有戲言，在上海的網(wǎng)紅街區(qū)開一家快閃，宣傳效果比登上時報廣場大屏幕，“投資人、品牌方、供應(yīng)商和KOL們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國市場的流行趨勢。”上海“巨富長”、廣州東街口等隨之登上版面，一時間，人人都想在中國版的“紐約SOHO”占據(jù)一席之地。

位于烏魯木齊中路的Prada快閃

如何理解品牌從含蓄的類文化營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脹_擊力十足的視覺風(fēng)格來“入侵”觀者的眼球？

德波的“景觀社會”理論也許可以提供一種解釋，大眾傳媒與受眾共同制造了后現(xiàn)代社會的傳媒文化景觀，一切商品的使用價值都退化為次席，交換價值成為主導(dǎo)，而支配商品交換價值的則是符號價值。品牌費盡心思將價值傳達過程簡單化，看似是對文化內(nèi)涵的貶值，但符號印象最終牢固成型，消費行為變成“對符號認同的條件反射” 。

對于這樣的變化，nini的態(tài)度悲觀，她認為本該作為品牌營銷風(fēng)向標的高級奢侈品牌成為視覺沖擊的奴隸，“是一種倒退”。在我們提出無logo的風(fēng)潮復(fù)辟，以及像始祖鳥這一類功能性高級品牌開始流行是否意味著進步的時候，她又露出不置可否的表情，“人們本質(zhì)上是尋求認同感的，品牌越大聲，消費者越能在最快時間找到同溫層，現(xiàn)在無logo也被形容成什么老錢風(fēng)。”

當然，也有業(yè)內(nèi)人士向36氪表示，這也許只是一種消費周期性的體現(xiàn)，和時尚的輪回一樣，品牌必須針對當下的現(xiàn)狀快速做出反應(yīng)，其中就包括營銷手法。“營銷本身并沒有高級低級之分，只要能夠達到品牌需要的效果就算是目的達到了。”

當然，同一種風(fēng)格的營銷不可能決定一個品牌觸達消費者的方式，LV 在涂滿墻面的同時也不忘推出首個中文播客節(jié)目，第一期內(nèi)容還與上海有關(guān)，在前不久LV剛還因為在這里賣書送布袋，導(dǎo)致黃牛排隊搶購，引發(fā)民眾的反感。

在奢侈品市場比以往任何一個時刻都難以捉摸的今天，能夠喚起公眾的注意力就已經(jīng)不錯了。