來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/彭倩

一夜入冬的北京，又一次讓羽絨服們賣斷了貨。關(guān)于“網(wǎng)易嚴(yán)選千元羽絨服賣斷貨”的討論，在過去幾天頻繁登上熱搜，但這個(gè)幸運(yùn)似乎還沒輪到加拿大鵝。

剛過去的Q3，可能是加拿大鵝史上最為煎熬的一個(gè)財(cái)季——它在全球的營(yíng)收幾乎不增長(zhǎng)了。

從各大區(qū)域的銷售看，它不僅失去了北美消費(fèi)者的青睞，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力也在下降。Q3加拿大鵝北美首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，亞太區(qū)營(yíng)收同比增速也大大放緩，從上個(gè)季度的52%降為13%。

市場(chǎng)對(duì)此早有預(yù)計(jì)。財(cái)報(bào)發(fā)布前的一周，瑞士銀行曾下調(diào)加拿大鵝（Canada Goose）的評(píng)級(jí)為中性。其指出，全球奢侈品消費(fèi)增速已放緩，該品牌正在失去消費(fèi)者的青睞。另外，北美地區(qū)暖冬將不利于加拿大鵝二季度業(yè)績(jī)。

潮水轉(zhuǎn)向，誰都逃不過。作為與加拿大鵝同是“羽絨服奢牌”定位的Moncler，都曾是天貓奢品頻道的招牌品牌，在其近日發(fā)布一份遠(yuǎn)低于預(yù)期的Q3季報(bào)后，股價(jià)大跌了6%——Q3僅錄得9%的增長(zhǎng)，與今年上半年的表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)。

加拿大鵝在中國(guó)的主要用戶包括兩類人群——富人和中產(chǎn)，但這兩個(gè)消費(fèi)者群體如今都發(fā)生了很大的變化。

《福布斯》發(fā)布的2023年全球億萬富豪排行榜顯示，截至今年3月10日，今年上榜人數(shù)較去年下降了28位，上榜者的財(cái)富總額較去年下降了約5000億美元。

中產(chǎn)們更是勒緊了褲腰帶。哪怕是曾經(jīng)最愛買的5折加拿大鵝，他們也開始敬而遠(yuǎn)之，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)位在1000-2000元之間的Lululemon和波司登，甚至是各類更為平價(jià)的羽絨服，加拿大鵝和Moncler等定位“高奢”的品牌在平替?zhèn)兣诨鹣�，高增長(zhǎng)難以為繼。

難怪加拿大鵝在中國(guó)同時(shí)失去了富人和中產(chǎn)。

01

富人也買不動(dòng)LV和加拿大鵝了

作為曾經(jīng)的救命稻草，中國(guó)市場(chǎng)也買不動(dòng)加拿大鵝和LV了。

先來看看兩家公司今年在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。上半年情況還是樂觀的，前兩個(gè)季度LVMH均實(shí)現(xiàn)17%的營(yíng)收增長(zhǎng)，加拿大鵝上半年兩個(gè)季度在亞太區(qū)（以中國(guó)為主）的增速還能有超過50%的高增長(zhǎng)。

但Q3 LVMH 整體增速幾乎腰斬，這是今年內(nèi) LVMH 的營(yíng)收首次遜于預(yù)期。從區(qū)域來看，Q3  LVMH 在日本市場(chǎng)的銷售額保持30%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，領(lǐng)漲全球，但這個(gè)更多歸功于日本——今年全球范圍內(nèi)為數(shù)不多經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象的國(guó)家。但亞太市場(chǎng)整體的銷售額增幅降為11%，歐洲及美國(guó)市場(chǎng)更只增長(zhǎng)7%及2%。

幾大奢侈品也都深受中國(guó)富人消費(fèi)減少困擾。在截至9月30日的Q3，Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，Saint Laurent銷售額大跌12%至7.68億歐元，Bottega Veneta銷售額減少7%至3.8億歐元，頂奢愛馬仕相比上半年增長(zhǎng)也有所放緩。

LV 增速是首次遜于預(yù)期，但加拿大鵝的情況卻很不妙。今年以來，其在北美業(yè)績(jī)不斷放緩，尤其是美國(guó)下跌嚴(yán)重，從Q1開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，為了讓數(shù)字好看點(diǎn)，加拿大鵝在今年Q2開始不單獨(dú)列出美國(guó)和加拿大的數(shù)據(jù)，而是放在北美整個(gè)區(qū)域里。

在中國(guó)，加拿大鵝的增速也在不斷放緩。上半年在亞太區(qū)（中國(guó)為主）依然保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。可Q3已從Q1的65%一路下滑至本財(cái)季的13%。

加拿大鵝過去六個(gè)季度營(yíng)收表現(xiàn)，數(shù)據(jù)來自官網(wǎng)財(cái)報(bào)，制圖：36氪

在發(fā)展海外市場(chǎng)前，加拿大鵝在加拿大本土曾長(zhǎng)期以批發(fā)渠道為主，可以算得上是草根品牌。但自從進(jìn)入美國(guó)（2016）和亞太市場(chǎng)（尤其是2018年進(jìn)入中國(guó)）后，加拿大鵝開始大力發(fā)展直營(yíng)渠道，以品牌店的形式布局線下渠道，早在去年二季度，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)其一半的線下直營(yíng)門店的一半。

作為“羽絨服屆的 LV ”，號(hào)稱“只在加拿大生產(chǎn)”的加拿大鵝在中國(guó)曾憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和創(chuàng)新的奢牌定位，長(zhǎng)期收獲中高端消費(fèi)者的心。

國(guó)內(nèi)許多款式并不售賣，有錢粉絲們就通過代購渠道購買，在他們的追捧下逐漸形成了“加拿大鵝效應(yīng)”，一件羽絨服也是動(dòng)輒賣出上萬元。比它進(jìn)中國(guó)更早（2009年）、但是一直不溫不火的 Moncler 也順勢(shì)被帶火，去年底還入駐了天貓，首次在電商平臺(tái)開店。

由于疫情導(dǎo)致消費(fèi)者趨于理性，奢牌羽絨這一兼具“社交屬性”和“功能屬性”的品類在過去3年里也一直被中國(guó)消費(fèi)者所追捧。這也是加拿大鵝此前在中國(guó)銷售一路走高的秘訣。

然而，疫情過后，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗的情況下，雖說全球富人在抵御風(fēng)險(xiǎn)時(shí)最強(qiáng)的一類群體，但在利率高漲、通脹常年高企的時(shí)間段里，再加之未來一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)或許依舊難以顯著復(fù)蘇，加拿大鵝、LV這類奢侈品的消費(fèi)或許還會(huì)進(jìn)一步受到抑制。

02

Lululemon們開始搶走生意

近2年的中國(guó)，在羽絨服這一品類上，以瑜伽服發(fā)家的Lululemon大有趕超加拿大鵝的趨勢(shì)。

后者正不斷擴(kuò)大它的“瑜伽時(shí)尚”外延，在讓穿著瑜伽褲也變得時(shí)尚后，還想讓你穿上更多的時(shí)尚單品�；�于此，Lululemon提出了“跨品類戰(zhàn)略”，并挖來蘋果大中華區(qū)副總裁葛越來負(fù)責(zé)執(zhí)行。

除了各類運(yùn)動(dòng)休閑服裙，幾乎不打廣告的Lululemon，這2年來在羽絨服這個(gè)高單價(jià)品類上下足了功夫。去年冬奧會(huì)期間，Lululemon層花大價(jià)錢做了贊助商，加拿大隊(duì)服也多次登上微博熱搜，上架當(dāng)天，該款冬奧隊(duì)服款便賣斷貨。由于涌入人數(shù)過多，lululemon加拿大官網(wǎng)更是癱瘓多次。

憑借事件營(yíng)銷火出圈后，Lululemon羽絨服還憑借好看實(shí)用的設(shè)計(jì)留住了消費(fèi)者，模塊化的服裝設(shè)計(jì)形式，打破了以往羽絨服過于嚴(yán)肅、統(tǒng)一的調(diào)性，提供了多種個(gè)性化，羽絨背心等還通過疊穿方式增強(qiáng)了時(shí)尚感。這種相對(duì)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，能夠反復(fù)穿著幾年、不受流行趨勢(shì)變化影響的羽絨服顯然更具有性價(jià)比。

除了好看實(shí)用的設(shè)計(jì)，Lululemon羽絨服的定價(jià)也在很大程度上吸引了如今“荷包變憋”的中產(chǎn)群體。1800-3000塊左右的定價(jià)，是五折后的加拿大鵝的一半。

中產(chǎn)消費(fèi)者一直追求消費(fèi)品質(zhì)、擁有好的審美，因此他們?cè)�長(zhǎng)期青睞外資品牌，但他們?cè)��?jīng)可選擇的高品質(zhì)外資羽絨服品牌并不多，以其疫情前的消費(fèi)水平，五折的加拿大鵝也能夠一夠。

從加拿大鵝的萬元定價(jià)來看，富人們往往按照原價(jià)購買，而中產(chǎn)消費(fèi)者則趁著打五折時(shí)抄底買入。在中國(guó)，曾出現(xiàn)這一奇景——40度的北京，商場(chǎng)的加拿大鵝因其打五折引發(fā)大規(guī)模哄搶，導(dǎo)致門店不得不限流，等號(hào)甚至需要數(shù)個(gè)小時(shí)。小紅書等社交媒體上則到處都是加拿大鵝五折搶購的攻略。

然而，出于羽絨服的耐用性和季節(jié)性，其復(fù)購率相對(duì)較低，消費(fèi)者很可能在幾年內(nèi)只購買一件加拿大鵝，這也可以解釋為什么加拿大鵝在上半年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)后迎來了顯著放緩。因而，lululemon羽絨服和更為平價(jià)的羽絨服產(chǎn)品的出現(xiàn)，都會(huì)削弱加拿大鵝這類貴價(jià)奢牌未來在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

富人降低購買頻率、中產(chǎn)轉(zhuǎn)而選擇更便宜的“平替”，做冬天生意的加拿大鵝們迎來了自己的寒冬。