來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/鄭鵬飛 

01

反互聯(lián)網(wǎng)的生意

盡管美團(tuán)多以解決“中午吃什么”的外賣平臺(tái)示人，但實(shí)際上，美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比普通人想象的復(fù)雜得多。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)最核心的“本地商業(yè)”業(yè)務(wù)可以按照業(yè)務(wù)類型分為三類：

1）外賣與閃購(gòu)；

2）到店業(yè)務(wù)；

3）酒店及旅游，民宿及交通票務(wù)；

這套業(yè)務(wù)組合常被總結(jié)為“高頻打低頻”：高頻的外賣和閃購(gòu)負(fù)責(zé)引流；低頻的到店與酒旅負(fù)責(zé)變現(xiàn)。

在三季度旅游和到店消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇的背景下，盡管外賣需求遭遇了一定的擠出效應(yīng)，但依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，外賣業(yè)務(wù)中高頻用戶的規(guī)模和交易頻次均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

商業(yè)模型雖然簡(jiǎn)單，但其實(shí)現(xiàn)路徑的難度卻常常被低估。

不同于電商和社交媒體這類輕資產(chǎn)的商業(yè)模型，本地生活并不具有全國(guó)區(qū)域內(nèi)的規(guī)模效應(yīng)：

供給側(cè)，外賣所服務(wù)的多數(shù)中小型商戶，天然受到距離和供給能力的限制，輻射范圍往往僅限于數(shù)公里之內(nèi)。用戶端，每個(gè)地區(qū)都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和生活特點(diǎn)；即便是一個(gè)地區(qū)，不同業(yè)態(tài)需要的服務(wù)也千差萬(wàn)別。

而在配送環(huán)節(jié)，外賣需求高度集中在早中晚三頓，訂單集中在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)爆發(fā)，而且是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)物流。因此，為了保證配送效率，運(yùn)力也必須根據(jù)峰值的需求做儲(chǔ)備。畢竟網(wǎng)購(gòu)送的慢，大家會(huì)罵快遞公司；外賣送的慢，大家會(huì)罵美團(tuán)。

而且，每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，運(yùn)力都必須從零開(kāi)始建設(shè)。這也是為什么外賣的商業(yè)模式被形容為“彎腰撿鋼镚”。

電商行業(yè)，私有履約設(shè)施只覆蓋了5%的訂單；在外賣訂單中，專送比例則超過(guò)了50%。因而任何頭鐵入局這門生意的機(jī)構(gòu)都必須面對(duì)這個(gè)事實(shí)：

外賣雖然看上去性感，但卻以高度的非標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)刻呈現(xiàn)著反互聯(lián)網(wǎng)的特征，需要克服連接線上線下、商戶分散、履約需求苛刻等一系列痛點(diǎn)難點(diǎn)，這也是為什么巨頭們從網(wǎng)約車一路打到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，甚至連電商都長(zhǎng)出了新巨頭，但外賣卻長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津。

但另一方面，如果無(wú)法形成一個(gè)穩(wěn)定的供給，那么外賣的高頻性感就只存在于空中樓閣，“高頻帶低頻”也就更加無(wú)從談起。

這種苦生意的特點(diǎn)，也在很大程度上構(gòu)成了美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路。

02

深挖護(hù)城河

美團(tuán)將自身定位為“科技+零售”，這有兩層含義。

一方面，美團(tuán)在過(guò)去幾年一直在探索本地服務(wù)的邊界，這也是“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的動(dòng)因。

時(shí)至今日，美團(tuán)的配送團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從“送外賣”慢慢擴(kuò)展到了“送一切”。從商業(yè)角度看，供需兩側(cè)邊界的延展極大的抹平了外賣配送的波峰波谷問(wèn)題，同時(shí)，美團(tuán)在兩側(cè)鏈接的商戶與用戶規(guī)模也大幅度增長(zhǎng)，這是美團(tuán)配送訂單量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心原因。

另一方面，美團(tuán)也在持續(xù)迭代以配送為核心的大數(shù)據(jù)和算法，為每一份訂單預(yù)估送達(dá)時(shí)間、指派合適騎手并為騎手設(shè)計(jì)最優(yōu)路徑。過(guò)去幾年，美團(tuán)的平均配送時(shí)效從1小時(shí)提升至30分鐘以內(nèi)。

如果說(shuō)運(yùn)力規(guī)模是護(hù)城河的寬度，那么對(duì)業(yè)務(wù)邊界的延伸和技術(shù)能力的輔助，則是在持續(xù)增加護(hù)城河的深度。

而這種供需有著非常強(qiáng)的“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即消費(fèi)者和商戶都會(huì)選擇供給/需求大的平臺(tái)，繼而產(chǎn)生粘性。因此，消費(fèi)場(chǎng)景趨勢(shì)向好，消費(fèi)活力便會(huì)被迅速激活——三季度，美團(tuán)即時(shí)配送總訂單量達(dá)到62億筆，同比增長(zhǎng)23%。

而在各個(gè)業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的語(yǔ)境下，配送訂單的增長(zhǎng)也會(huì)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性。三季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，季度交易用戶數(shù)同樣也大幅增加。

所以對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，配送訂單有著極強(qiáng)的杠桿效應(yīng)。只要能保持住配送訂單的規(guī)模和履約質(zhì)量，就會(huì)傳導(dǎo)到其他的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上。根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的活躍商家數(shù)，同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%；到店業(yè)務(wù)月度GTV也在8月份創(chuàng)下新高。

這也是美團(tuán)的護(hù)城河所在：高頻與低頻、零售與科技，并非簡(jiǎn)單的加法。

03

長(zhǎng)期價(jià)值

前三季度，我國(guó)服務(wù)業(yè)零售額同比增長(zhǎng)18.9%。美團(tuán)也捕捉到了這一趨勢(shì)，并在傳統(tǒng)貨架電商模式之外，加碼了直播的方式，意在幫助服務(wù)類型商家獲得確定性增長(zhǎng)。

不久前，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)推出了“必住榜”，通過(guò)直播進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。酒旅業(yè)務(wù)的季度交易額、間夜量較2019年及2021年同期，均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

直播賦能不僅限于美團(tuán)的到店以及酒旅業(yè)務(wù)，在到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也借勢(shì)上線了更多的營(yíng)銷工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，以及商家端更高效的數(shù)字化能力。

另外，美團(tuán)外賣推出了爆品營(yíng)銷工具“神搶手”，通過(guò)直播、秒殺、短視頻等方式，激發(fā)消費(fèi)者下單需求，助力商家銷量和新客雙增長(zhǎng)。

美團(tuán)官方直播也已經(jīng)覆蓋了200多個(gè)城市，直播場(chǎng)次環(huán)比增長(zhǎng)十倍，GTV貢獻(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

除此之外，美團(tuán)也在持續(xù)擴(kuò)展即時(shí)零售的品類和場(chǎng)景。

三季度，美團(tuán)閃購(gòu)與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%。與此同時(shí)，業(yè)務(wù)的使用場(chǎng)景已經(jīng)延伸到來(lái)更多日常即時(shí)性需求場(chǎng)景，例如異地、夜間場(chǎng)景等等。

在8月，美團(tuán)閃購(gòu)的日單峰值就已突破了1300萬(wàn)單，而這也證明了閃購(gòu)業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

美團(tuán)CEO王興對(duì)于三季度的財(cái)報(bào)復(fù)盤稱，“得益于在服務(wù)零售和商品零售的持續(xù)創(chuàng)新與投入，本季度美團(tuán)業(yè)績(jī)繼續(xù)取得穩(wěn)健增長(zhǎng)”。

相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)最大的特點(diǎn)在于，其業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)著中國(guó)社會(huì)最廣泛的人群：配送訂單連接著成千上萬(wàn)的中小商家和個(gè)體戶，酒旅餐飲則承載著市場(chǎng)份額中占據(jù)主流的“其他”類目，技術(shù)解決方案由覆蓋了絕大多數(shù)在IT建設(shè)上囊中羞澀的商業(yè)群體。

換句話說(shuō)，美團(tuán)的“壓艙石”在某種程度上是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的平均樣本，美團(tuán)一直在嘗試用盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的方式服務(wù)于后者的成長(zhǎng)，這反過(guò)來(lái)又會(huì)成為美團(tuán)本身的護(hù)城河。

一個(gè)長(zhǎng)期繁榮的本地消費(fèi)市場(chǎng)，就是美團(tuán)長(zhǎng)期的價(jià)值所在。