來源/電商報PRO

作者/周文君

抖音團購改版

“干掉美團的，可能會是抖音？”

早在幾年前，互聯網上就冒出這樣的話題。這不，今年抖音就下猛藥了，大舉進軍本地生活，與美團明爭暗斗，現在的本地生活市場可謂競爭十分激烈。

要說今年抖音最頻繁的動作，就是做起了外賣配送，但要說起抖音最初進軍本地生活的起始點，其實是抖音團購。

近日，抖音團購頻道進行了新一輪調整，新增“特惠團購”、“熱門榜單”、“免費試”三大模塊。在此之前，團購入口內僅有外賣、附近美食、休閑娛樂、游玩、麗人美發等幾個子頻道。如今新增的三大模塊，意味著抖音把團購放在了更重要的戰略地位上。

具體來看，“特惠團購”板塊相當于眾多團購商品的集合頁，板塊內商品享有較大折扣力度，價格補貼從0.1元至數百元不等，品類涉及美食、運動健康、休閑娛樂、生活服務、購物等多個類目。

“熱門榜單”實際是抖音吃喝玩樂榜，榜單有三重評選維度，第一層是地區，第二層是美食、休閑娛樂、游玩等不同行業，第三層是有好評榜、人氣榜、收藏榜和熱銷榜四種維度。目前，抖音吃喝玩樂榜是面向抖音用戶的免費榜單，評選過程不收取任何費用，不接受商戶購買排名。

“免費試”模塊是指用戶免費參與抽獎，有機會獲得團購獎品。等級越高的用戶，擁有越多的抽獎次數。

值得注意的是，在頁面下方的信息流推流中，直播間開始露出一定的位置，此前多為短視頻內容。據業內人士反饋，此前抖音生活服務的主要訂單來源為直播間，直播間在“團購”頻道中占據更重要的位置，也能幫助平臺和商家獲得更大的銷售轉化結果。

仔細觀察的話，就會發現抖音新增的三大模塊強調了低價、特惠等，其實是想通過特價團購搶奪用戶心智。

而在2021年，抖音團購就已經正式上線了，到今年7月，團購成為了抖音APP一級流量入口，團購被抖音擺在了越來越高的位置。

團購達人成最大贏家

2023年，本地生活賽道異常火熱，同時抖音生活服務也在今年持續增長。其中，團購業務呈現了爆發勢態，吸引了不少商家和探店達人參與。

團購業務鏈條主要覆蓋平臺、商家、達人和MCN機構等主體。平臺需要需要特價團購搶奪低價心智，培養用戶在抖音長期消費的習慣，增加平臺用戶活躍度和粘性。

特價團購可以促進潛在用戶轉化為平臺內的消費者，提高平臺的銷售轉化率。

據36氪消息，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。其中，餐飲計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。

對于商家來說，抖音團購可以通過內容“種草”，打造爆款，低價引流拉新來增加客流量。但中小商家往往沒有流量，需要借助團購達人來把線上用戶引流到線下消費。

團購達人可以利用自己的社交影響力，為商家吸引新的消費者群體，并提供有吸引力的優惠券和促銷信息來促進轉化率。

今年10月25日，抖音生活服務宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持優質探店內容，幫助商家更精準的匹配到合適的達人，提高經營效率，同時讓達人獲得更高的帶貨收入。

那么，在抖音做團購，真的能賺到錢嗎？

從商家方面來看，特價團購引流的方式在迅速獲取新用戶的同時，伴隨的風險也不小。比如商家通過團購吸引來的用戶有不少羊毛黨，他們基本不會復購，難以成為長期客戶。甚至過多因低價而來的用戶到店消費，反而影響了長期用戶的消費體驗。

另外，由于抖音是短視頻平臺，這就需要商家做好短視頻運營。然而商家往往沒有運營經驗，只能找代運營機構，再加上達人探店抽成等費用，減去成本之后算下來的利潤并不高，甚至還可能虧損。

相反，團購達人不需要投入大量資金進行店鋪租賃和裝修，只需通過社交媒體平臺即可開展業務。由于直接與商家合作，省去了中間環節，降低了運營成本。

探店達人在社交媒體平臺上有一定的粉絲基礎和影響力，通過發布探店視頻或直播等形式，更易于吸引更多的關注和流量。

可以說，團購達人不需要承擔店鋪成本等壓力，頂多賺不到錢，但是不虧本。

尤其是2021年開始，抖音上線團購分傭帶貨模式，降低了團購帶貨的門檻。上線該模式后， 低粉甚至0粉絲的探店達人也可以掛團購鏈接帶貨。

抖音官方披露的數據顯示，2023年前三季度，抖音58萬達人通過探店獲得穩定收入，探店達人為實體商家帶來729億元的經濟收益。

值得一提的是，今年抖音推出了團購配送業務，并擴張到了北京、上海、成都、深圳、福州、武漢等全國幾十個城市，抖音的團購外賣擴大到了更多的城市，提供配送到家的服務無疑比往常的到店團購有著更高的核銷率，同時抖音還采取了“直播+團購”的營銷方式，種種舉措意味著達人有機會獲得更高的傭金。

探店達人的涌入為抖音生活服務帶來了更多的活力和機會，而隨著入局的探店達人越來越多，這個賽道也面臨著更加激烈的競爭。

抖音與美團互掰手腕

今年以來，美團已經明顯感受到了抖音的威脅，市值核心外賣業務增速緩慢，市值縮水都給美團帶來不小的壓力。

隨著抖音逐漸建立起低價心智，越來越多用戶喜歡到抖音消費。

美團勢必要扳回一局，為了應對抖音的威脅，美團今年下了很大力氣。具體在團購方面的競爭，去年11月，美團上線特價團購業務。

今年3月，美團APP“美食”頁面下新增“特價團購”板塊，且該業務主要拓展的是大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶等同時，為了應對抖音團購及維護頭部、中腰部客戶，美團還成立中客運營部。

在團購價格上，美團的絕大部分團單價格與抖音全面對齊，部分單品甚至補貼到比對方價格更低。

據《中國企業家》援引接近美團的人士表示，今年美團的地推不僅要負責拉新，還要對標抖音做低價團購。比如商戶如果把抖音套餐下架，美團這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個平臺都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價格。

對于美團來說，抖音已經打破了美團低價團購的優勢，美團不得不回擊抖音，搶回低價心智。

今年，美團到店事業群把戰略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。

總而言之，抖音已成功了美團本地生活的最大對手。抖音借助流量和內容優勢，迅速培養起用戶心智。但目前抖音的基礎建設薄弱，很難短時間內超越美團。

在當前的市場競爭中，美團和抖音的較量可以說是一場殊死搏斗。兩家公司都在努力打破對方的優勢，同時也在積極尋找新的市場機會。不過可以肯定的是，雙方在本地生活上勢必會繼續互掰手腕。