來源/銀杏財經

撰文/林安琪

雙12是否已經淡出歷史舞臺？‍

這是淘天宣布取消雙12、以“淘寶年終好價節”代替后，大眾心里最直接的疑問。盡管是淘天出于低價常態化布局所做的戰略調整，但在購物節熱度冷卻的背景下，難免給外界一種“鳴金收兵”的印象。

結合今年雙12各家戰績來看，與淘天的躑躅形成對比，抖快迎來泛貨架電商建設的紅利，占領年終大促高地，新的行業格局正在醞釀。

十幾年前，淘寶借“光棍節”推出雙11大促，同一時期，京東也在借618店慶日大搞限時促銷，購物節一度讓傳統電商大飽口福，一躍成為互聯網行業的領軍人物，彼時短視頻直播平臺尚未步入舞臺中央。市場的熱烈反響讓平臺看到大促的生命力，為承接雙11的剩余需求，迎合年終消費高潮，雙12應運而生。

很長一段時間內，雙12都沉浸在續寫“消費神話”的命題里。但后續購物節走向同質化，頻繁且類似的大促活動透支了消費者熱情，傳統電商對大促的掌控力減弱。除雙11主陣地外，雙12等“輔助節日”也在興趣電商攻占的目標。

淘天的平地驚雷一聲響，為今年的年終大促貢獻了首波熱度，同時也將購物節帶入爭議的漩渦。

購物節還有存在的必要嗎？

各大平臺以不遺余力的投放宣傳給出了肯定答案，淘天并未向唱空的論調妥協，而是借由調整購物節發力常態化低價。對于轉型壓力倍增的傳統電商，如何趁著大促余熱轉變低價的呈現形式，是當下最緊要的問題。至于瞄準主角位的抖快，正在增進貨架場與內容場的協同、完善全域興趣電商的建設，只為登堂入室。

“消費神話”的分野與瓦解

2009年，剛成立的淘寶在時任CFO張勇的帶領下，借“光棍節”促銷的名義推出雙11購物節，隨后被其他平臺跟進，從此將電商帶入狂歡時代。

日漸濃厚的消費氛圍中，促銷的時間逐漸延長，玩法也不斷豐富。短短幾年，競相攬客的平臺與狂熱的消費者聯手締造出“消費神話”，“剁手黨”成為討論熱詞，戰報上的數字呈指數增長，影響力破圈輻射至整個消費市場。

雙11的表現，讓阿里看到節日促銷的潛力，彼時阿里為抓住消費升級大趨勢，將淘寶商城更名為天貓，重心轉向B2C，專注于天貓的品牌建設，雙11大促在其中貢獻不少助力。出于拓寬市場覆蓋面的目的，阿里如法炮制，為淘寶中小商家再造一個節日，以期守住C2C的陣地。

此外，雙12的另一個目的在于消化雙11的剩余需求，并在年終節點搶占用戶的開支預算。

淘寶的初衷，是將雙12定位為雙11的輔助角色。比起拉動成交額增長，與雙11形成互補、構建完善的電商生態，才是最主要的任務。故而雙12的概念從誕生起就非常強調與雙11的區分度。

然而，即便雙12在設立之初強調與雙11在折扣方案、目標群體等方面的區別，二者在操作層面還是不可避免走向趨同。自2016年起，雙12增長開始放緩，將線上線下融合，并關聯阿里本地生活業務，冗雜的任務使雙12的定位逐漸模糊。

區分度不再，補足平臺生態的意義被消解，當雙12越來越向雙11靠攏，過于密切的時間節點就暴露出雙12的尷尬處境。兩個促銷節日間隔較短，隨著預售模式推廣，雙11的促銷時間不斷延長，留給商家和消費者的緩沖時間極為有限。

加上市場滲透率幾近觸頂，頻繁的促銷使年終活動愈顯擁擠，消費者在高頻刺激中感到疲憊，商家也因推廣費越燒越高、轉化率卻難見起色而降低對購物節的熱情。

回溯購物節的分野，雙12被取消，其實有跡可循。

2022年，最后一屆雙12的表現已給出暗示，招商力度與宣傳力度減弱，優惠折扣與活動時長開始縮水，結束后平臺官方也未公布戰報。

今年，淘天雖以好價節取而代之，但并未將這個促銷節日帶離歷史舞臺，新勢力開始涌向傳統電商曾經的主場。

興趣電商搶占高地

市場滲透率觸頂，存量時代來臨，面對需求側的變化與后進者的追趕，下沉成為傳統電商不約而同的選擇。然而在喧鬧的“最低價”吆喝里，消費者對營銷刺激日漸麻木，加上拼多多這位低價“守門員”堅守陣地，用戶在多樣選擇中對購物節逐漸“脫敏”。

消費者渴望更直觀的低價與服務，淘天想方設法回應需求，首次引入大量品牌商家，參與活動商品數量同比增長近20%，相比往年的雙12活動，好價節的折扣力度、商家規模、商品規模均全面大幅度提升。

同時，將淘寶、天貓合并進行跨店滿減，大幅降低湊單門檻，通過官方立減簡化優惠流程，淘天盡可能給出誠意，為了建立用戶的低價心智。

另起爐灶，不失為一種解法。放棄具有十余年影響力積淀的雙12購物節，是淘天打造低價長線IP的第一步。不過在后起之秀的襯托下，淘天改版后的年終大促略顯冷清。

一是雙11大促已收割大部分用戶需求，余量有限。二是淘寶好價節的預熱和上線太晚，12月9日才正式啟動，時間晚于抖音快手，余量需求被后者搶先攻占。

三是面對改版后的活動，中小商家這個主角的積極性并未明顯提升，“賠本賺吆喝”的評價流傳甚廣。

賽道內卷之下，平臺的流量補貼顯得杯水車薪，活動成本大幅拉低利潤，店家還要支出更多時間精力。不少商家為了穩定的流量曝光，才不得不與平臺步伐保持一致。

另一邊，以抖音、快手為代表的直播電商平臺加大了對雙12的投入力度，熱度空前。

抖音商城雙12好物節于本月初正式上線，相較其他平臺，抖音的活動時間較長，從12月1日持續到12月12日，其中，跨店滿減與疊加消費券的優惠福利，一舉抬高折扣力度。另一方面，推出商家會員活動加大優惠，并幫助商家進行私域沉淀。

12月12日，抖音電商發布的雙12好物節數據顯示，多個品類同比增長超過100%。

快手方面，雙12好物節的促銷時間從12月7日持續至12日，活動主要強調“低價好物”與“雙域增長”，借低價產品打通內容生態與商業生態，加上剛剛落實的組織變革突破快手部門間的壁壘，平臺的內容與商業循環有望進一步加速。

抖快在雙12里大展拳腳，很大程度上得益于二者泛貨架電商的完善，抖音將抖音商城擺在主位、快手招商凸顯貨架場的重要性，可為此佐證一二。背靠流量優勢，直播電商補足短板的努力，使其在爭奪雙12熱度上掌握了更多籌碼。

興趣電商跑馬圈地，深入布局貨架、打通內容與電商場景的抖快，不僅是為直播帶貨增長觸頂未雨綢繆，還將觸角伸向傳統電商的腹地。同一時間，淘天和京東還在為調轉車頭不斷試錯。

一場奇襲悄然上演，年終大促的高地，先到者先得。

主客易位，格局生變

星圖數據發布的《2023年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，今年雙11的綜合電商交易額為9235億元，同比下滑1.1%。自2020年開始，雙11已連續四年增速下滑。

作為雙11的“下游蓄水池”，當雙11熱度退潮，雙12不可避免也會受到影響。

蛋糕沒有做大的前提下，分食之爭勢必更加激烈。興趣電商奇襲雙12，熱度流轉使年終大促呈現“冰火兩重天”的景象，電商格局正在發生深刻改變。

變局的伏筆，埋于2019年。這一年的618，拼多多首次推出百億補貼，乘著購物節的東風將低價寫進消費者心里，自此，百億補貼成為拼多多的常態化活動，并被京東淘寶相繼效仿。也是這一年，“電商+直播”模式崛起，李佳琦、薇婭雙雙出圈，抖音、快手、淘寶的直播帶貨業務井噴，頭部主播乘勢而起，你追我趕創造了GMV奇跡。

百億補貼和直播帶貨，實際都是在做“天天低價”，購物節的稀缺性被瓦解，消費者對低價的感知也發生變化。更重要的是，淘寶、京東這類傳統電商的平臺心智被動搖，提起低價，人們的第一反應或許不再是淘寶雙11、京東618。低價心智削弱，平臺對購物節的粘性減小，自然會與雙12慢慢松綁，客觀上為興趣電商的見縫插針提供空間。

近日，淘天梳理AI業務，成立4個團隊并發布自己的大模型產品“星辰”，加快擁抱AI電商時代，計劃以更低的人工運營成本、更精準的推送與匹配、更具扶持力的商家服務優化平臺供給，增加競爭籌碼。

不久前，拼多多市值超阿里之際，馬云在內網表態以穩軍心，呼吁員工多提意見建議。無獨有偶，劉強東也緊接著以同樣的態度回應京東內網員工的千字長文。

淘天押注“AI驅動”、京東籌備下沉攻堅戰，傳統電商忙著轉型，而興趣電商的搶攻還在繼續。“抖音跨年生活節”的節日IP已開始預熱，內容力與社區文化的加持，仍在拓寬興趣電商的想象空間。雙12易主僅僅只是開始，新舊勢力的交鋒還在繼續。