來源/虎嗅ESG組

作者/袁加息

東方甄選的“小作文”事件看來要大結(jié)局了。

12月16日中午，東方甄選的抖音官方發(fā)布了一條重大公告，宣布免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事和CEO的職務(wù)，由俞敏洪兼任東方甄選CEO。

事情的起因原本并不大。一個小編在直播留言區(qū)多次邀功，說董宇輝的文案也有自己的功勞。這被喜愛董宇輝的粉絲們視為搶風(fēng)頭，對董宇輝不尊重。東方甄選雖然多次“挽救”，但讓粉絲們越發(fā)覺得，公司沒有給予董宇輝和粉絲們足夠的尊重。CEO孫東旭也是公司的“頭牌”主播之一，不如董宇輝受粉絲歡迎，卻在之后的澄清視頻中炮轟粉絲們的“飯圈”行為，并且把董宇輝當(dāng)作下屬看待。

要是孫東旭也有自己的飯圈，那么這場會演變成不同愛豆的粉絲互掐。怎奈這場戰(zhàn)爭是純粹一邊倒的，董宇輝粉絲的怒火眼看要壓倒CEO和東方甄選本身。

到了12月14日，有自媒體稱“東方甄選要在CEO孫東旭和董宇輝之間二選一，只留一個”，之后俞敏洪和孫東旭分別否認(rèn)了該傳言。但最終，東方甄選還是走到了“二選一”這一步。

這能幫東方甄選度過這次危機(jī)嗎？

粉絲們還是不滿意

可以說，“罷免孫東旭”是被冒犯的粉絲們最希望看到的了。但從后續(xù)的網(wǎng)友反應(yīng)來看，仍有很多人不滿意，甚至開始糾纏“罷免孫東旭的公告沒有蓋公章”之類的細(xì)節(jié)。

綜合網(wǎng)友的反應(yīng)看，目前主流的態(tài)度有兩種：第一種認(rèn)為只要董宇輝回來，就還會關(guān)注東方甄選；第二種表示，自己無論如何也不會再看東方甄選的直播了。要進(jìn)一步挽回民意，公司除了請回董宇輝，可能還需要設(shè)計更加妥善的方案才行。

現(xiàn)在回頭看，東方甄選一開始選擇把矛頭指向“飯圈文化”是一個無奈的錯誤。

東方甄選本心是不希望依賴“大主播”的粉絲經(jīng)濟(jì)，希望讓粉絲們做理性人。

前車之鑒已經(jīng)再明顯不過。由大主播擔(dān)綱的直播品牌，過度依賴于明星主播本人的公眾形象，時間一長大概率會出問題。在其他的消費(fèi)行業(yè)，品牌也由于這種風(fēng)險，而在選擇明星代言時更加謹(jǐn)慎，甚至不再找代言人。

除了行業(yè)的教訓(xùn)之外，東方甄選也有一些本心上的堅(jiān)持。作為知名的“文人公司”，東方甄選的“反消費(fèi)主義”立場是比較出名的。公司在創(chuàng)業(yè)之初就本著鄉(xiāng)村振興的情懷，選擇了農(nóng)產(chǎn)品賽道，希望在農(nóng)民和消費(fèi)者之間、在高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)之間，建立一個平衡的關(guān)系。

出于這種理性主義，東方甄選不刺激用戶沖動消費(fèi)，帶貨的強(qiáng)度并沒有其他同級別的主播那么高，并且在直播中除了帶貨之外，加入了知識或內(nèi)容價值。

董宇輝自己也深知公司的這種初心。他曾在CGTN的訪談中表示：“如果我獲得過高的報酬，那么我可能就要付出更多。我可能要努力說服人們?nèi)ベI過多他們不需要的東西。這絕對是違背我的價值觀的。”

但是，希望用戶做理性人，并不意味著用戶們真的都是理性人。

東方甄選目前的成功，本質(zhì)上還是依賴網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的路徑。大量用戶只是出于對董宇輝的喜愛，而持續(xù)關(guān)注并復(fù)購，并且非常感性地維護(hù)董宇輝。相反，公司希望圍繞選品、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，構(gòu)建用戶的粘性，這一愿望還尚未實(shí)現(xiàn)。

作為理性人，有理由認(rèn)為董宇輝和東方甄選高層之間沒有什么過不去的隔閡。怎奈粉絲的憤怒把事情推向了“二選一”的結(jié)局。

東方甄選應(yīng)該重新評估自己的理想主義了，不能把愿景當(dāng)現(xiàn)實(shí)。如何既哄好粉絲們，又堅(jiān)持自己的理性主義？這個兩全結(jié)局真的可能嗎？

急需重估董宇輝價值

即便東方甄選能請回董宇輝，設(shè)法平息用戶的憤怒，公司的劫還遠(yuǎn)沒有渡完。

從公司分散經(jīng)營風(fēng)險的角度來說，東方甄選意欲“去董宇輝化”是一定的，但“去董宇輝化”勢必引發(fā)粉絲的不滿。

危機(jī)當(dāng)中的12月15日，東方甄選回應(yīng)多家媒體稱，這次輿論危機(jī)暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。公司稱，堅(jiān)守產(chǎn)品路線是回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。

“堅(jiān)守產(chǎn)品路線”本質(zhì)上就是不依賴大主播IP。東方甄選在2023年不遺余力地建設(shè)自身的供應(yīng)鏈能力，并且在10月上線了付費(fèi)會員服務(wù)，希望復(fù)刻山姆、盒馬等會員制零售模式，用這種方式保證用戶的復(fù)購。付費(fèi)會員定價199元/年，會員專屬權(quán)益包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，預(yù)計一年最高可省12000元。

新嘗試的質(zhì)疑聲還是不少的。有網(wǎng)友問：“讓我交錢去看帶貨直播？”一般認(rèn)為， 東方甄選想要把這種會員制立住，還需要建設(shè)比現(xiàn)在強(qiáng)得多的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。

在公司9月發(fā)布的2023年年報中，東方甄選公布了相關(guān)的人員配置：截至2023年5月31日，自營品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)346人。（我們由此可以大致猜想，公司的產(chǎn)品與直播人數(shù)大概三七開；同時到2023年下半年，公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可能還有擴(kuò)張。）

且不論東方甄選預(yù)想的產(chǎn)品路線能否做大，另一個嚴(yán)峻問題在于，在推進(jìn)這一路線的同時，如何給董宇輝找到一個最合適的位置？如何在“去董宇輝化”過程中，不貶損董宇輝的個人價值？

目前很多人討論董宇輝能否帶著他的粉絲去高途佳品、交個朋友、學(xué)家優(yōu)品之類的“競品”繼續(xù)當(dāng)帶貨主播，這種討論不知道有幾分玩笑在里面。但在眾多蹭熱度的“競品”當(dāng)中，也傳言京東這樣的大平臺向董宇輝發(fā)出邀約。羅永浩則說在董宇輝身上看到了年輕時的自己，如果能穿越回去，很想幫幫那時的自己。“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)。”

這或許意味著，董宇輝除了當(dāng)“帶貨網(wǎng)紅”之外，董宇輝還可以承擔(dān)更具建設(shè)性的角色。具體這種角色是什么，就要考驗(yàn)老俞的戰(zhàn)略思考了。在這個“文人公司”里面，除了錢和公司愿景，還有什么特別的辦法能留住這位實(shí)質(zhì)上的大網(wǎng)紅？期待俞敏洪的答案。

東方甄選的三個風(fēng)險

東方甄選在年報中直言，公司面臨三種重大風(fēng)險：輿論風(fēng)險、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險。

輿論風(fēng)險已經(jīng)在這次事件中暴露無遺了。而第二條“產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險”，也在近一年中爆發(fā)過多次，比如東方甄選曾把養(yǎng)殖海蝦當(dāng)野生蝦賣，桃子發(fā)霉長毛等等，也曾被質(zhì)疑返現(xiàn)紅包、五常大米存在虛假宣傳。

第三種合規(guī)風(fēng)險，也曾在近期暴露出一些。比如公司過度依賴抖音平臺，也就承受平臺流量政策變化的風(fēng)險；8月份還發(fā)生了網(wǎng)紅“鐵頭”舉報新東方違規(guī)培訓(xùn)的事件。

所以，東方甄選在2023財年的成功，是有點(diǎn)被放大了的。真實(shí)的情況更可能是，東方甄選如履薄冰。

東方甄選和新東方能度過之前的困難，是因?yàn)楹芏嗤檎呦Ｍ嫌岬膴^斗神話可以成真。接下來，東方甄選是會繼續(xù)得到粉絲的寵愛而被護(hù)佑過關(guān)，還是被其強(qiáng)烈的不滿情緒反噬？

前路漫漫。

東方甄選的用戶，也不全是董宇輝的“丈母娘們”。