來源/電商在線

作者/劉奕琦

12月14日，“蔡磊破冰驛站”（以下簡稱“破冰驛站”）的粉絲數量突破了250萬。看到這個數據時，他和妻子段睿只是在直播間里簡單拍了拍手，表示慶祝，仿佛這是一件再小不過的事情。

蔡磊，曾經的“京東集團副總裁”，如今的“漸凍癥斗士”。這個以他為名的直播間，誕生于2022年的9月21日，距離第一次開播已經過去了一年多時間。

直播，并不是蔡磊真正關心的事情。

1年前，他甚至直言“賣貨是低價值的工作”。患病以來，他最迫切的事情是研究出治療漸凍癥的藥物。為此，四年時間里，蔡磊拋售了手頭大部分的股票和房產，設立公益基金會和信托，搭建了一個以患者為中心的360度全生命周期數據庫。

12月12日，在深圳國際生物醫藥產業高峰論壇上，蔡磊對外透露“累計投入規模已接近2000萬元。”對科研來說，這些錢遠遠不夠，“破冰驛站”肩負著團隊自造血的功能。

蔡磊在接受“老板聯播”時曾提到，直播間曾虧損長達半年多。他不在場時，在線人數通常只有幾百甚至幾十人。嬋媽媽數據顯示，如今賬號近30天的銷售額已經超過1億元，其中直播占比約80%。以12月14日場次為例，平均在線人數達到1.5萬人次。

在商業冰冷的外殼下，“溫暖”是“破冰驛站”的特殊注腳。蔡磊也坦言，直播的持續收入讓他團隊更有能力去做漸凍癥相關的事情。

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做直播，無奈中的最佳選擇

做直播，蔡磊的內心是無奈的。作為“中國電子發票第一人”，他有自己的驕傲，“我要是做事情，那必須是高科技，互聯網，人工智能之類的”。但回顧直播這個決定，不得不說，這是一個最恰當的選擇。

漸凍癥，也被稱為運動神經元病，是一種罕見病，國際流行病學調查顯示每10萬人里面約有4—6人患病，大約80%的患者會在發病5年內死亡。對于患者而言，最絕望的事情也許不是逐漸失去對自己身體的掌控權，而是迄今為止依然無藥可醫。

從企業經營角度來說，研發罕見病藥物是一件“性價比”不高的事情。一是時間和金錢成本投入高；二是樣本少研究難度大；三是受眾有限，回報率低。

蔡磊在接受《南風窗》采訪時透露，自2019年確診漸凍癥后，到2021年年終為止，他拜訪過近100家投資機構，98%以失敗告終。要推動藥物管線研發，還需要將患者、醫生、科學家等群體串聯，讓患者數據、基礎科研、臨床診斷等環節形成穩定交流的閉環。

蔡磊發起的冰桶挑戰

為了增加社會各界的關注，一開始蔡磊選擇方式并不是直播，而是聽上去更為“文雅體面”的“冰桶挑戰”。他在2021年7月30日發起挑戰，但這個曾經在外網風靡一時的活動，并沒有達到想象中的效果。在他的個人社交平臺中，相關內容的轉發量不足25個，響應者寥寥，來自社會的捐款只有十多萬元。

隨著病情加重，蔡磊的身體每況愈下，連拿起手機處理信息的打字能力也逐漸喪失。擺在團隊面前的有“三座大山”：不等人的時間、極低的社會曝光度以及未知的資金投入量。直播這種內容和收益并行，且商業回報鏈路較短的模式，似乎成為了此時最好的選擇。

蔡磊一方面需要賺錢，“破冰驛站”的常態化能夠為科研團隊提供穩定持續的資金來源，另一方面也希望打造一個傳播“科學”的直播間。

“大家好,我是蔡磊，告訴大家一個消息，我要正式開始做直播了。”2022年9月21日，蔡磊在個人抖音賬號上，發布了這樣一條消息。

視頻里，他除了表示自己的目的是為了掙錢持續支持攻克漸凍癥的事業，也坦承由于直播處于新起步階段，目前商品上還拿不到最優惠的價格。

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是公益，也是生意

直播間里的蔡磊更像是一名助播，只是偶爾露面，妻子段睿才是真正的主播。為了支持丈夫的漸凍癥研究，她放棄了會計事務所合伙人的身份。

蔡磊曾對外公布過自己的首播數據，2022年9月21日當天的銷售額是79669.66元，共有7259位觀眾進入直播間，其中14.4%的用戶下單。開播首月，直播間總銷售額不足100萬元，到如今月銷售額突破了1億元——嬋媽媽數據顯示，截至12月17日，“破冰驛站”在12月共開播11場，其中有3場銷售額突破500萬。直播間在一年多時間里能夠快速成長，取決于多個方面。

首先，最重要的貨品。開播前半年，“破冰驛站”的品類結構較為單一，食品生鮮相關的貨品占比超過67%。如今，“破冰驛站”已經從美食家居類直播間，逐漸轉型為全品類直播間，貨盤結構更加豐富。

女性用戶是直播帶貨的核心消費人群。數據顯示，破冰驛站“服飾內衣”的占比已經僅次于“食品飲料”，而高單價的美妝護膚、珠寶飾品類產品數量也有了明顯提升。

其次，內容。“破冰驛站”在短視頻端一開始的定位，是由蔡磊分享一些職場經驗以及人生感悟，例如“如何平衡工作和生活”、“一個標準的大廠人必備的素養有哪些”等。直播端，則邀請專業領域的代表性專家學者，分享科學知識和相關書籍。現如今，內容端更加垂直明確，短視頻端主要分為兩類，一類是段睿直播時的產品介紹切片，另一類是蔡磊在漸凍癥研究上的最新進展。

除了對內調整內容方向，直播間也在對外嘗試新的內容合作。今年4月7日，蔡磊帶著自傳《相信》亮相東方甄選直播間。當晚，蔡磊和段睿堅定樂觀的信念，不僅感動了俞敏洪和董宇輝，也感動了不少直播間的粉絲。據“東方甄選官方號”數據顯示，訪談當晚，《相信》售出6.8萬冊。

“丈母娘（董宇輝粉絲名）來了！”、“我是通過東方甄選認識破冰驛站的。”評論區里，像這樣的留言比比皆是。當月，直播間場均銷售額翻了5倍不止，從2023年4月1日之前的10萬元以下，變為50萬—75萬元。繼東方甄選之后，倪萍、劉畊宏等名人也紛紛亮相”破冰驛站”。

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有人理解，有人質疑

因為病痛關系，直播間里的蔡磊鮮少開口，日常說得最多的一句話是：歡迎大家加入主播粉絲團。

通常，他并不會待到直播結束。以12月14日當天為例，開播約45分鐘后，他就顫巍著離開了直播間。對于這種情況，評論區的粉絲表示：完全理解。在蔡磊出現的時間里，不少粉絲還在評論區催促他“趕緊去休息”。

“破冰驛站”也時常分享研究上的最新進展。10月12日，華大基因CEO尹燁亮相直播間，表示第一批漸凍癥患者基因檢測的結果，為研究和治療提供了新的思路和方向，他和蔡磊也計劃啟動第二批檢測。11月，蔡磊稱用藥已初步看到效果，并在直播間抬腿展示。“奇跡會出現在我們身上的，蔡總加油”，對于很多患者來說，“破冰驛站”存在，意味著他們的希望還在。

從京東副總裁，到漸凍癥戰士，再到帶貨主播，他經歷了多個角色轉變。“名人的盡頭果然是直播帶貨。”“不要再假借公益之名博取流量了。”多元的身份讓蔡磊和“破冰驛站”遭受不少質疑。

關于做直播，蔡磊也明確解釋過，目的就是為了賺錢。他也曾表示：“我和段睿沒領過薪酬，直播賺的錢咱們分文不取悉數用做公益。漸凍癥藥物研發所需的資金投入，依然是一個不可估量的“無底洞”。面對這一場“幾乎打不贏的仗”，蔡磊沒有退縮，這樣的他值得我們每一個人尊重。