出品/電商報(bào)Pro

作者/李松月

劉強(qiáng)東回歸一年，從“收權(quán)”開(kāi)始

2022年年底，劉強(qiáng)東發(fā)出全員信，祝賀京東迎來(lái)全面盈利的重要時(shí)刻。

而后又被曝出，他在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會(huì)上痛批部分高管，稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執(zhí)行一塌糊涂……

一句祝賀、幾聲怒斥，代表著劉強(qiáng)東自2018年的那次放權(quán)以后，又回歸了京東的C位，逐漸收回手中的權(quán)力。

而他回歸的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不僅僅是京東實(shí)現(xiàn)全面盈利，京東的市值也剛剛被拼多多超越。此時(shí)的劉強(qiáng)東或許就已經(jīng)下定了決心，要把拼多多的打法學(xué)透。

阿里京東拼多多市值變化 圖源：晚點(diǎn)

在當(dāng)時(shí)的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東屢屢提及高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗(yàn)。

對(duì)于零售業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東直言：“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求”“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”……

他認(rèn)為曾經(jīng)的京東，就是依靠低價(jià)和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)掌握了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。而想要在如今的電商市場(chǎng)更好地發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是將過(guò)去的優(yōu)勢(shì)重新“奪回來(lái)”。

就在劉強(qiáng)東的講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團(tuán)正在密集進(jìn)行“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”。“低價(jià)”成為了2023年無(wú)論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無(wú)論是各部門2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶為核心，“低價(jià)”等五要素均被放在首要位置。

比如今年年初，原京東零售CEO辛利軍就提出了包括“下沉市場(chǎng)”在內(nèi)的四大必贏之戰(zhàn)。

接下來(lái)的一年我們也看到了，自從劉強(qiáng)東于今年2月正式回國(guó)工作，京東便開(kāi)始動(dòng)作頻頻：上線百億補(bǔ)貼、開(kāi)放生態(tài)、組織變革、推動(dòng)流量平權(quán)……不管怎么調(diào)整，核心的目標(biāo)都是把價(jià)格降下去，重塑用戶對(duì)京東的低價(jià)心智。

即使徐雷卸任京東集團(tuán)CEO、辛利軍卸任京東零售CEO之后，接手的許冉也始終堅(jiān)持著劉強(qiáng)東定下的低價(jià)戰(zhàn)略，毫不動(dòng)搖——她在11月的Q3財(cái)報(bào)會(huì)上表示，京東整體零售戰(zhàn)略在方向上不會(huì)有大的變化。

考慮到電商行業(yè)早已進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，京東對(duì)于低價(jià)的堅(jiān)持不難理解。QuestMobile在最新的一份報(bào)告中指出，截至今年9月，京東與淘寶的重合用戶規(guī)模達(dá)到4.39億，而與拼多多的重合用戶規(guī)模經(jīng)有2.91億。

阿里京東拼多多用戶重合情況 圖源：QuestMobile

這意味向低線城市、向下沉市場(chǎng)滲透，跟拼多多“搶”用戶的京東，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的增長(zhǎng)。

但折騰了一年以后，劉強(qiáng)東似乎未能如愿——今年第三季度，京東集團(tuán)總收入增長(zhǎng)1.7%，貢獻(xiàn)81%收入的京東零售增速更是只有0.06%。

與此同時(shí)，被拼多多反超的市值不僅未能挽回，反而繼續(xù)拉開(kāi)了差距。截至12月18日收盤，拼多多美股市值1972億美元，京東美股市值419.3億美元——前者是后者的4.7倍。

擺在眼前的事實(shí)，好像在證明著京東的“無(wú)功而返”，難道是劉強(qiáng)東所堅(jiān)持的低價(jià)策略錯(cuò)了？

一切推倒重來(lái)，京東走進(jìn)漫長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額43.97萬(wàn)億元。其中，一線城市為5.02萬(wàn)億元，占比11.4%；新一線城市為9.64萬(wàn)億元，占比21.9%；二線城市為8.48萬(wàn)億元，占比19.3%；下沉市場(chǎng)（三線城市及以下）達(dá)20.83萬(wàn)億元，占比47.4%。

毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)是消費(fèi)的主力。用低價(jià)搶占下沉市場(chǎng)的消費(fèi)份額，也合情合理。京東的低價(jià)策略之所以還未奏效，要么是方法錯(cuò)了，要么就是執(zhí)行力不夠。

方法方面，有京東內(nèi)部人士透露，低價(jià)是第一準(zhǔn)則，但具體活動(dòng)各個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以拿出方案，誰(shuí)效果好（GMV高）就主推誰(shuí)。

因而我們看到，京東為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，在各個(gè)方向上都有過(guò)嘗試。比如消費(fèi)者感知最深的，一個(gè)是上線“百億補(bǔ)貼”頻道，一個(gè)是PLUS會(huì)員自營(yíng)訂單全部包郵，這兩個(gè)動(dòng)作都能讓消費(fèi)者直觀感受到自己省了錢。

京東百億補(bǔ)貼頁(yè)面 圖源：京東App

但問(wèn)題在于，來(lái)自平臺(tái)的補(bǔ)貼不可能長(zhǎng)久。此前有第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，今年3月京東百億補(bǔ)貼剛上線時(shí)的商品中，POP商品占比超60%。但從銷售額比例來(lái)看，自營(yíng)銷售額占比75%，幾乎是POP銷售額的三倍。

這就意味著早期的百億補(bǔ)貼，真的是由京東出了大部分補(bǔ)貼。但這顯然是不可持續(xù)的，于是京東需要將更多POP商家拉過(guò)來(lái)，共同把價(jià)格做低。

也是為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，京東全面打通POP和自營(yíng)，并且在名義上推動(dòng)流量平權(quán)，希望將價(jià)格作為流量扶持的主要標(biāo)準(zhǔn)，引入更多低價(jià)商品。

這一思路確實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，但在執(zhí)行過(guò)程中卻顯得缺乏力度。

前不久，有運(yùn)營(yíng)員工在京東內(nèi)網(wǎng)發(fā)文，引起劉強(qiáng)東回復(fù)時(shí)，就提到了一個(gè)問(wèn)題：京東pop商家有更多的低價(jià)商品，但是也沒(méi)有給到他們足夠的流量支持，尤其是搜推上，表現(xiàn)得不是很明顯，低價(jià)也沒(méi)有優(yōu)先展示和更多曝光機(jī)會(huì)。

之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，可能還是跟京東的采銷部門有關(guān)。據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》此前報(bào)道，有內(nèi)部員工透露：“為了采銷利益，有時(shí)一些場(chǎng)域會(huì)故意‘打壓’POP，不給流量，不做促銷，就為了讓用戶只買自營(yíng)。”

也難怪劉強(qiáng)東在看到員工發(fā)表的觀點(diǎn)后直言：“我覺(jué)得這位兄弟說(shuō)的實(shí)在太好了，可以說(shuō)是句句說(shuō)到了公司的痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，而且必須改變，否則我們沒(méi)有出路。”

但是今年雙11我們也看到，京東采銷憑借直播帶貨吸引了不少的流量，而且業(yè)績(jī)也有明顯增長(zhǎng)，京東也只能予以放權(quán)。對(duì)于龐大臃腫組織的調(diào)整，可能真如劉強(qiáng)東所說(shuō)，“改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間”。

好在，京東還有基礎(chǔ)，還有時(shí)間。

從今年第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，京東始終是營(yíng)收最高的電商企業(yè)，甚至是營(yíng)收最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)。

阿里京東拼多多Q3業(yè)績(jī)對(duì)比 圖源：網(wǎng)經(jīng)社

而且京東的利潤(rùn)水準(zhǔn)也創(chuàng)下了歷史新高，據(jù)許冉所說(shuō)，這主要是因?yàn)榫〇|的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了作用。

京東方面曾多次表示，京東的低價(jià)是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的“真低價(jià)”。

因而對(duì)于京東，尤其是京東自營(yíng)而言，“質(zhì)量”是和“低價(jià)”同樣重要的。

據(jù)了解，目前劉強(qiáng)東正在推動(dòng)“假自營(yíng)”的整治。真正意義上的京東自營(yíng)，其配送、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)票三個(gè)環(huán)節(jié)均由京東自營(yíng)完成。

但是還有一種FCS自營(yíng)，雖然還是POP商家在運(yùn)營(yíng)，卻可以使用京東物流和倉(cāng)儲(chǔ)，用戶也能看到自營(yíng)標(biāo)識(shí)。

針對(duì)這類自營(yíng)，京東打算提高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入倉(cāng)規(guī)模、品質(zhì)、GMV等都有更高的要求，并且要和真正的京東自營(yíng)走差異化路線，不能產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

由此可見(jiàn)，京東如今還是想保持京東自營(yíng)“高品質(zhì)”的定位和心智，但又需要足夠多的POP商家入駐，繁榮平臺(tái)生態(tài)、通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓低價(jià)格。

僅從目前的情況來(lái)看，京東的想法是很矛盾的。想要破局，只能寄希望于供應(yīng)鏈里能夠擠出源源不斷的“水份”；或者將更多的時(shí)間用在劉強(qiáng)東所說(shuō)的“改變”上——這注定將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。